营销策划第三课策划原理20153月16日1至

1、营销策划的12条原则1 6，1。惯用原理2。干扰分散的原理3。优惠原则4。新颖性、连续性、间断性、变化原则5。聚合效应和分散效应的原理6。点效果和示范效果的原理，第三课：学习前6个原则学习目标知识目标：掌握6个原则态度目标：有兴趣学好6个原则重点：6个原则的内涵教育方法：说明和案例分析，策划的12个基本原则，1。习惯原理2。干扰分散原理3。利益原则4。新性、连续性、间断性、变化性的原则5。集中效果和分散效果的原理6。点效应和示范效果的原理7。缺乏市场的原则8。价格尺寸原理9。美女效应原理10。名人效应原则11。形象代言人原则12。系统的、整合的原则，第一，习惯的原则：公众对某一计划了解很多，就

2、会习惯，这些计划很难吸引或讨厌群众。理解和把握规划的惯例原理，主要在规划时参考。例如，企业认为黄金时段的黄金路线，因为规划中的因袭原则，实际广告效果并不一定好。现状和分析，一些大城市繁华地段的交叉口每天都有很多交通流和人流经过，理论上应该是广告的黄金地段，所以很多商家在这个地段的广告上不惜花费巨资进行广告。但是我们的调查发现，几乎每天都经过的这个区间没有多少人准确地说广告内容，广告形象很模糊。现在广告牌在城市各处，人们已经习惯了，所以不再注意新广告，这是规划中熟悉的原理。第二，干扰分散原理，干扰分散原理：计划过程中一些人为因素或意外因素的干扰导致了本来不打算的结果。企划主题的淡化被偶然干扰，计

3、划受到阻碍，无法达到目的的事例：“记忆报”广告“不能忘记”。是恒基阿尔伯用自己的“记忆报”掌上电脑制作的广告，谁会抱怨其他公司的“难忘”脑产品呢。按常理，每年10、11月是健脑产品销售淡季，但最近生产“难以忘记”的销售和“3A脑营养胶囊的山东省禹王集团检查两个月的销售业绩，这一事实令人惊讶。很多顾客买“忘不了”，是孩子背单词的商人。杭吉艾伯特刚刚推出的记忆宝藏是不是一直在做“记住或忘不了正确的单词”的广告，宣传的具体表现：广告作品过于强调艺术性、技巧性等，会妨碍广告主题的接受，从而分散对广告主题内容的注意力。过度追求广告印刷、立体制作的复杂变化，会妨碍观众对广告主题的接受广告印刷或绘画。如果太

4、多、太乱，听众也无法知道广告主题，因此也可能妨碍大众接受广告。因为在印刷制作中使用了太多的图片，所以，影响广告文本内容的接受，或者大量使用文本反而会妨碍听众欣赏图片。第三，规划优惠原则，规划知名度：规划运营后，让多少人知道计划的推广内容，如商品名称、项目细节、公司名称等。地名图简称。计划活动效果：表示计划活动本身的效果。企划收益效果：在整个企划活动中策划的单位要达到的最终目的，即公司支付运营企划的各种费用后，期待该企划活动给单位带来的实际收益。计划利益原则，计划利益原则1:以最小的投资获得最大的利益，这也称为计划利益原则。角色：不是因为钱多，而是赚钱做广告。最大限度地提高企划活动、创意追求的目

5、的、最高目标企划室利益效果。规划优惠原则，规划优惠原则2:规划活动效果与规划收益效果不完全一样。将规划活动效果与规划收益效果紧密结合，抛开规划收益效果，不追求规划活动本身，而是通过规划活动对潜在客户的购买行为产生直接影响的规划。规划优惠原则3:规划活动效果与规划收益效果的完美结合。企划活动效果和企划收益效果不一定相同。策划活动效果好，但没有实际收益效果，完全是虚张声势。第四，规划新颖，连续性，阶段，变化原理，规划新颖原则：意味着规划理念的新颖。不要总是复制或模仿别人工作的计划，每当看到这样的老面孔计划，人们就会烦躁；策划的手法要新，要通过独特的新手法达到经营策划目的。总是用同样的手法策划等，大

6、体上很难吸引观众，企划效果不好，很难达到想要的效果。案例：Google奇怪的广告，作为形象广告的招聘广告；崭新、连续性、阶段性、变化性的原则，计划的连续性原则：意味着在执行计划中，在一定时间内，要持续使用多种手段影响听众。企划的简明原则：运营计划中存在疲劳反感心理，任何信息长期刊或广播都会引起观众的疲劳，因此受到观众的反感，因此，在一定时间内，对于某些信息，一定时间内休会、休刊等是不可避免的。企划的变化原则：在企划中使用特定的普及手段时，是指连续时间，不停止，对原版和广播的内容做一些改变。第五，大众效果和分散效果原则，大众效果原则：汇集类似的业务或产品，使消费者更具吸引力。分散效果原则：为了减

7、少竞争对手，避免相似企业的产品分组。大众效应和分散效应原理，商业，商业，商业，(1)优点：人气，消费者选择余地大。(2)缺点：拥有者多，竞争非常激烈。1，集中效果原则：将同类业务或产品组合在一起，可以吸引更多消费者。大众效应和分散效应的原理，商业，商业，(1)优点：竞争不激烈，(2)缺点：人气指数因情况而异，2，与集聚效应相反，主要是为了避免竞争对手收集产品。大众效果和分散效果原理，3，规划案例研究(1)有人想开电脑店，如何定位？(2)某商业企业想开一家新超市，有两个选择。一个是受欢迎的地方，周围已经有三个超市开张，另外两个不是大型外资超市。在其他地方不受欢迎，但接近住宅区的话，直接竞争对手就

8、少了。如果你是这个企业的营销总监，你会选择第一个还是第二个？大众效应和分散效应原理，6，点效应和演示效果原理，1，点效应原理在营销策划中，有意强调一点或几点，然后使用这些点起到主导作用。2.示范效果原理是通过对某事、某人的集中，使他们发挥主导作用。点效应和示范效果原则，3，该原则在事业规划中的具体应用(1)以“点”为主导企业的经营战略作为经营战略，“点”是长期的，“点”是战略“点”的挖掘是一个格言：1。世界上最安全的轿车沃尔沃2。零售商业巨头沃尔玛的“每日平价”战略、点效果和示范效果原则、(2)在推进事业中可以炒的“点”，在某个时候产生感官效果，吸引人们的视线，营销自己。从产品实体的角度来看，

9、展示了以前产品中没有的任何特征性设计产品的“最大”或“最初”策划案例：2003年9月四川剑阁郡第一次“中国剑门豆腐文化观光庆典”中，展示了沉重的3.3吨豆腐巨无霸。2004年10月，制作了“第五届重庆国际蓬蓬文化节”期间的“德庄蓬蓬蓬蓬”。点效果和示范效果原则，从价格角度制造吸引人的“点”特定产品项目的价格太高，对一种产品项目的价格建议有点意外。在产品宣传促销中设计吸引消费者眼球的“积分”，可以在中奖、发送、礼物等多种事业推进手段中检查该积分。运用点效应和示范效果原理，4，点效应原理，要把握的几个方面(1)要盲目性和随机性，不能哼哼。(2)绝对不要利用这个原理模仿同类竞争对手。否则很难吸引消费

10、者的目光。7.缺乏市场的原理，技术和创新，缺乏市场，(1)缺乏市场的高利润，(2)缺乏市场的高竞争压力，(3)缺乏市场可以进一步引起消费者的关注，(1)通过技术和创新创造不足市场的技术和创新，是不足市场解决方案的源泉和动力。(2)通过创意计划创造稀缺市场。有限生产有限销售限制销售限制区域通过拍卖销售拍卖销售拍卖销售展示产品的稀缺性和珍贵价值。规划和应用思维：例如，分析了本原理以运输产品领域、市场原理不足、概念：追求稀缺生产为目的的市场行为。1、考虑稀缺市场的意义，2、稀缺市场原理的应用，稀缺市场原理，今天泰环调味品食品有限公司曹安路工厂内举行了“给消费者的劳斯莱斯”和泰泰勒消费者劳斯莱斯“一胜

11、”仪式。35号劳斯莱斯全球限量版百年幻影是泰桓在9月10日以988万韩元的高价一举拍摄的。“百年幻影”是劳斯莱斯为纪念100周年生日推出的限量版汽车，全世界只有35辆，每辆都添加了高度磨光的铸造车辆背板作为“质量标志”，在整个系列中展示其序列号。中国获得了3台销售权。因为只有3个中国地区拥有纯金女神像，收集车爱好者认为这是100年来很难看到的收藏品。8，价格大小原则，价格越高，质量，品牌(信誉，服务，形象等)越好。价格大小原则、价格大小原则因产品而异，对人的敏感程度也不同。例如，经营北京一套服装的个体经营者在南方购买了一套黑色螺纹紧身裤，标价18元，怎么也卖不出去。失望之馀，他在“18”的价格

12、后加上“0”，开玩笑地赶走了顾客，几天之内，价值180韩元的裤子就卖完了。这个人幸福而惊讶。对很多钞票叹了口气。真是扇坏门！9，美女效果原理，美女效果在策划运营中成为美女引起关注，达到促销目的，这就是美女效果。在广告历史上，美女、动物、婴儿是广告的三大要素，而美女广告却在逐渐减少。美女效果原则，在商业企划中作为美女引起关注，实现促销目的是美女效果原则。1、应用这一原则的动机(1)美女登场，只是为了吸引视线，(2)从审美角度来看，美女有什么自然魅力2、美女效果可以用于什么商品？3.美女效应原理绝对要避免滥用。2005年6月，江苏省东台市策划了“东淘”评选活动。胜者被聘用为投资拘留所，副主任。美效

13、果原理，10，名人效果原理，策划和运营中的名人效果，为了达到特定的促销目的而使用的名人效果。在知名人士中多使用明星，在计划运行中利用明星的效果达到某种促销目的，称为明星效果。积极方面：人在质量好、栽培好、在某些方面卓越，做了人们普遍赞成的事，对社会做出了更大的贡献等，很容易成为名人。反对：做了人们普遍反对和影响不好的事情的人也可以成为名人。孔李、傅存信的“盖口服液”，唐国强，节晓东北京新兴医院，郭德刚的“隐藏秘密行油茶”，文清的“眼睛，1，现状态的大企业特别热衷于这一手法，2，在商业企划中利用名人的动机是名人的知名度3，名人的类型电影演员，体育明星，社会声望，政治领导人等。在商业企划中利用名人

14、的效果达到某种促销目的，这被称为名人效应原理。4、名人效应的两个原则(1)名人效应原则一位名人的知名度特定的商品对名人感兴趣，因此影响了人们对与该名人相关的商品的兴趣。人们一旦知道某商品，就会对该商品产生兴趣，影响对某商品的实际购买行为。(2)名人的效果原则两位名人的知名度特定名人的声誉(示范效果)，因此，对与该名人相关的商品的兴趣取决于该名人好感度的影响、吸引力、信任程度，从而影响对特定商品的实际购买行为。(3)基本结论：名人效应原理2的效果包括名人效应原理1、名人效应原理5、商业策划中名人的几个不利因素(1)对名人昂贵的出场费(2)名人可以轻易提高产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际

15、收益。(3)也许广告商把注意力集中在名人身上，忽略了名人做广告的商品。(4)对名人的喜爱也因消费者年龄、地区、性别、时代而异。名人效应原则，6，商业策划中名人的两个考虑因素(1)认真研究名人与企业宣传的商品的相关性，(2)名人广告也重视独创性，说教式广告、名人效应原则，策划中名人所具有的几个不利因素和考虑因素：1。一般要支付名人昂贵的出场费，所以需要很大的费用；2.名人效应不一定产生满意的广告活动效果和满意的广告的实际收益效果；3.也许广告商们专注于名人，忽略并忘记了名人做广告的商品；4.利用名人的广告也要考虑主要消费阶层对名人的心态，部分消费阶层对部分名人有特殊的反感。5.对名人的喜爱也因消

16、费者的年龄、地区、性别和现在的时代而异。如果是利用名人有利有弊的企划，就要分清利弊，好好治理，以免陷入名人的误会。名人也要注意自己的形象，对这种经济行为的一些实际事物千万不要只想着钱。名人效应原则，对名人广告的调查资料中国广告网消费者“喜欢的广告类型”，幽默广告63%，感性广告37.3%，理性广告12.5%，明星广告3.8%，明星广告3.8%有人担保他，小沈阳幽默风趣，北方人可以买，南方人一定觉得，南方市场打不开；也有人说，现在经济状况不好，买汽车之类的大东西要上手。聘请什么样的形象代言人，广告费最终不要落在汽车购买者身上，最好在销售终端给消费者很多优惠。制造商对邀请小沈阳相当有信心。“小沈阳在舞台上以其特有的艺术表现给观众带来了喜悦。”事实上，人生的小沈阳在成名前经历了所有的生活艰辛，成名后不离开妻子，尊敬父母，这种男人才是真正的男人。长城汽车的一位相关人士表示：“因为舆论交错，人气上升，所以想提高帅气熊的知名度。”很多人支持制