住宅项目的定位和策划教程营销步骤产品规划建筑风格

1、住宅项目的定位和策划,广义房地产营销的三个步骤,一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、解决问题,第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。,第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。,第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。,第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品

2、对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。,第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。,四季花城,温馨家园,VS,1999.深圳万科首个大盘,关外盘，新市场,低容积率，低密度洋房,老业主推荐购房率大于60%，营销成本低,2001.深圳万科首个大盘,地块先天条件不好（北面山头有坟地，东面在建立交）,户型简单放大,设计不合理（东西朝向户型过多）,营销成本高达11%,基于客户细分的产品定位流程,市场和产品定位要解决的基本核心问题是： 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?,市场定位和客户细分 _ 客户是谁?,我们需要市场细分,我们

3、明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能 同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要 和购买习惯也各不相同。 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需 要市场细分。,市场细分,市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群,市场细分的指标,地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、

4、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度,万科的客户细分策略来源于其美国标竿Pulte Homes，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注

5、重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的颠覆，推动了万科新模式的形成。,产品策划阶段 客户的产品需求分析,产品价值的客户敏感点分析,二、规 划,A,B,湖边水库， 100万平米水面,五缘湾大桥,厦门金域蓝湾,规划方案评价的五个方面,评价方案的角度： 主要从销售和客户

6、角度， 从以下几个方面考虑：,三、建筑风格,古典风格（法式、意大利、美式、西班牙、英伦、海派老上海。） 现代简约 现代中式 现代古典 现代高技派 现代东南亚,案例:1、万科城的建筑风格 2、第五园,1,中式风格,户 型,应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。,户 型,朝向,开间 尺度,功能 划分,功能 摆布,交通 组织,创新,赠送 面积,景观,*户型价值点塑造*,户 型 配 比,户型配比原则和评价标准,基于总体定位、市场、消费者、天气等。 基于以下战略思考：资金

7、回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略 不同的户型配比方案，相应的条件及结果,1、基于总体定位和发展战略： 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？ 总体发展战略：低成本？差异性？ 总体形象：在户型面积及特色上如何体现？ 2、基于市场的户型特征、现状和趋势 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比 周边即将推的户型有几类。 主流户型在最近两年的变化趋势。 3、基于消费者的户型特征 内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因： 指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及月供比较图 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。 5、政策因素：特别是赠送

8、面积，各地有不同的政策。,户型配比原则和评价标准（续）,基于总体定位、市场、消费者、天气等。 基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略 不同的户型配比方案，相应的条件及结果,1、明晰的资金策略 哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。 2、明晰的竞争策略和回避风险策略 站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争 （低成本？差异性？市场空缺？）,四、园林景观,架空层,水系,泳池,照明,硬质 景观,智能,高至点 景观,地面 铺装,植被,*园林价值点塑造*,园 林,应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客

9、户期望,五、配 套,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,鼓励,权衡,可选,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,香港凯旋门,区域营销管理部案例,香港凯旋门-项目简介（1）：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。,均价1.31.8万港元/平

10、方呎（约1419.4万港元/平方米）。 一周售出800套，套现100亿港元。 顶层复式 “天际独立屋” ，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。,香港凯旋门-项目简介（2）：,占地面积：172000平方呎 （15980平方米） 建筑面积：约100万平方呎 （92900平方米） 座 数：4座 户 数：1054户 楼 层：61层 高 度：231米 户型面积： 1至5房，505-3465平方呎 （47-3

11、22平方米）； 5至7房，3323-5497平方呎 （309-511平方米）； 三房为主，约1100-1400平方呎 （约102-130平方米）。 实 用 率：80% 开盘时间：2005年4月 入伙时间：2006年首季 发 展 商：新鸿基地产、地铁公司 建 筑 师：新鸿基工程有限公司 总建筑商：新辉建筑有限公司,六、智能化,七、环保、节能,市场创新,深圳招商美伦公寓： 提供集中式分时太阳能热水供应 热水器嵌入式安装到屋顶里，成为屋顶的一部分。实现太阳能和建筑一体化相加,太阳能和建筑“相加”,屋面增加了集热器后的项目效果图,八、精装修 -重要而未被满足的客户价值,精装修,设计实例万科城模板房,产

12、品的竞争策略,竞争者定位,暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS（安飞士）租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”（赫兹）租车公司）。,差异化定位,差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。,建有主题和故事的房子,房地产营销的第二个步骤： 产品信息的传递,将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。,命 名,万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景 *广场、*中心、*花园； 国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优

13、诗美地、波特菲诺等（水印长滩）； 海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等； 山边、山上项目：天比高、半山海景 超高住宅：擎天半岛 豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪、名门、凯旋门； 体现规模：太古城、新都城、四季花城等； 公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际 字母和数字组合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY） 同声：新家（加）坡、美树（术）馆； 推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸,项目的形象定位及VI系统,现场包装,围 板,路 旗,销售接待中心的功能,1、接待功能 2、展示和演示功能 3、洽谈功能 4、娱乐（孩子）功能,广 告,

14、广告宣传的全部在于销售 知名度不产生销售，它只是把你置入被考虑选择的状 态，最终你还得销售 抓住人们的心，他们的荷包就会跟过来,简单易懂的广告主题语更具传播力,案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。,广告的多中心就是没中心 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题,了解销售过程,预热阶段,强销阶段,持续阶段,弱销阶段,开盘前3-4月,开盘后1-2月,强销后6-10月,持销后3-6月,了解房地产项目广告投入,4

15、0%+,30%,20%,10%,媒介和媒介策略,主要媒体特点,媒 体,报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。,媒介策略（1）,发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用方法的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合 不同媒体间的互动策略,媒介策略（2）,楼书,礼 品,定制特色礼品,事件营销,案例1：香港珀丽湾 案

16、例2：奔驰车的事件营销,1.爱琴先推600伙售价参考珀丽 2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫 3.珀丽300人争购20重售单位 4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景 5 珀丽效应或推高地产股 6.新盘加码争珀丽向隅客 7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗 8. 珀丽百筹叫卖重现炒风 9. 珀丽涌现4000炒筹票 10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开15 11.珀丽收万二票史上第四强 12.众新盘谋抢珀丽向隅客 13. 珀丽收9000票炒家蠢动 14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高10 15.珀丽超购214倍破纪录 16.珀丽累售700伙套20亿 17.珀丽喊价方式卖楼 18.珀丽4500万建示范单位 28.珀丽湾被寄望

17、为楼市带来惊喜 29.珀丽湾即供付款可获97折 30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾 31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼 32.珀丽湾顶层海天壹色接受洽购,1.田国强不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行 2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法 3. 5大代理宣传珀丽铺天盖地/老楼 4.珀丽效应荃青深井交投降 5. 珀丽4双体船启航载客睇楼 10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起 11.珀丽内购最多尽推2100伙 12.珀丽蓝鲸号游艇供住户租用 13.中原男版Twins现身珀丽推介会 16.珀丽推名师设计装修套餐 17.议

18、员倡减珀丽渡轮收费 18.珀丽设泊车转乘抢愉景湾客 19.珀丽藉专车破离岛盘枷锁 20.珀丽1600伙年底前分期推 21.珀丽个人化点心月生意600万 23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元今推1478伙尺价2624 24.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之 25.马湾珀丽湾独一无二度假岛 26.珀丽湾广开客源 27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽湾推月供楼价0.1吸客,案例1：香港珀丽湾,展 览,产 品 发 布 会,现场活动要同项目匹配,网络营销 博客营销,活动或事件营销,受欢迎的活动 健康、教育等主题,案例2：奔驰车的事件营销,案例3：香港凯旋门-品牌联动,1、Baccarat 水晶单位

19、精华展览 时 间：2005.03.3104.05， 10:0020:00 地 点：国际金融中心商场第一层1103店外 方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出 关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插花 点 评：上述活动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。,泉州品牌论坛,现场活动要同项目匹配,线下营销,中山大盆菜,数据库营销,

20、澳洲电影院 山姆会员店,第三个步骤,解决问题,营销12个字,扬长 避短 有效沟通 解决问题,快速、有效的前期定位工作 小结,房地产的开发阶段,以前模糊的项目定位，远远不能满足日后的市场发展的精细要求。,战斧行动改变复杂,如何让我们的项目定位: 更准确、更权威 “清晰描述目标客户的房产需求，识别客户价值排序” 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师” 项目定位决定项目成败的70,第一： 土地属性分析 关注内容 土地属性清单、初步确定客户 分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色 根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户 理解土地自身以及周边状况