凡客诚品营销模式分析

1、,VANCL之道 凡客诚品的营销模式分析,VANCL的外部环境分析,探讨未来之路,VANCL的核心竞争力分析,结论及建议,什么是VANCL,谁创立VANCL,VANCL运营状况,行业看VANCL,2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富

2、、启明创投的先后三轮投资。,是什么？,是什么？,B2C网络销售平台,1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。 1998年6月受中国图书商报之邀，创办书评周刊。 2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。 2004年2月担任卓越网执行副总裁。 2005年4月创办我有网. 2007年10月，创建VANCL品牌 VANCL品牌得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一,谁创立？,陈年,运营状况？,运营状况？,行业看凡客,艾瑞中国网络购物退换货体验报告：凡客诚品凭借其同城自有物流系统，实现“当天送达”，走在前列的企业。 中科三方互联网络品牌

3、满意度调查报告：2010年凡客诚品的用户满意度在所有主流网络购物企业中以6.09分(7分满分)排名第一。 德勤审计报告：凡客诚品荣获德勤2009高科技高成长企业亚太区500强第一名，年度复合增长率高达29700%。 易观国际数据：2009年VANCL蝉联服装服饰行业品牌网络广告投放第一名。 清科集团报告：在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品规模位居第一，占比达31.28%。 艾瑞中国服装网络购物研究报告：2009年VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。 艾瑞咨询Q1互联网经济核心数据：2009年VANCL以3.82%的市场份额，名列国内B2C网购

4、前4位，是前4名中唯一一家自主服装品牌公司。,VANCL市场环境分析,竞争对手分析,网络购物的消费基数,网络购物市场环境,截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。 各大城市中，北京、上海和广州地区网络购物市场发展较好，网购渗透率分别达到51.3%、52.6%和35.2%的水平。 2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右

5、。,网络购物的消费基数分析,京、广、沪三地网络购物规模和渗透率,市场环境,竞争对手分析,B2C,C2C,目标群体：1830岁、大专学历、月收入5013000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。,我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面，淘宝网的渗透率高达81.5% 。 淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，20013000元收入用户最多。易趣网用户收入集中度较高，月收入在20015000元的用户占到70.8%。,优衣库、ONLY、淑女屋等网络直销,VANCL模式分析,营销模式分析,物流体系分析,产品分析,线上营销：,1、网络广告投放 2、微博营销 3、电子邮件营销

6、4、顾客体验软文推广 5、搜索引擎广告,营销模式分析,1、全方位广告媒体推广 2、短信营销（12580生活播报广告） 3、银行合作,线下营销：,多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等等,1、网络广告投放,网络广告销售联盟使凡客网络广告能够低成本实现病毒性扩散,CPS新营销模式,CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。 凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付

7、一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。 CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客网络广告达到率独树一帜。,2、微博营销（粉丝219837人）,当你的粉丝 超过100，你就好像是一本内刊； 超过1000，你就是个布告栏； 超过1万，你就像一本杂志； 超过10万，你就是一份都市报； 超过100万，你就是一份全国性报纸； 超过1000万，你就是电视台！,5、搜索引擎广告,1、全方位广告媒体推广,铺天盖地的车站广告、报纸广告、海报、刊物、电视广告，让潜在消费者进入了“凡客的第三空间”即除了在家里浏览凡客网和在办公室享受凡客产品或服务外，就是在路上欣赏着凡客的广告。,2011年夏季凡客最新广告片,

8、代言人：韩寒、王珞丹、黄晓明,爱名牌格调，也爱凡客青春质感， 爱给自己淘，更爱给家人买， 用现金心痛，刷信用卡缓解心痛， 忠爱凡客的同学们，给大家透露个消息，咱将首发招商银行凡客诚品联名信用卡，想拥有？先期待！,3、银行合作,加速推广、节省模特费、品牌更亲民,完善物流配送体系 1、物流瓶颈始现 2010年五月份的库房搬迁行动，导致自5月19日以来的数万订单延迟发货，陈年5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬迁造成的订单延误事件涉及订单数量达数万单。,物流体系分析,物流解决方案：自建 OR 外包？ 物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采

9、取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示,高,低,物流对企业成功的重要性,低,高,企业处理物流的能力,在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。 凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。,制定合理的退货政策：,逆向物流的解决,1、退货程序（30天免费退换货）,2、退货装箱,3、退货货款（可以直接退回货款）,建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。,产品分析,凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,一期目标对

10、象：25-35岁年龄段的年轻人 在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的学生是最具有消费能力和接受新事物的人群特点：这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。 二期目标对象：女性消费群众（凡客将业务扩大至了女性服装、儿童和家居类）18-25岁这些年轻人；特点：批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。,问题分析研究,未来动向,凡客诚品快速崛起的原因，概括如下： 1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业； 2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道； 3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； 4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。,凡客盈利之谜？,2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。 “10亿元广告、销售1亿件服装”意味着