匡威品牌与广告分析

1、只愿跟随你, CONVERSE,展示与广告设计1202 赵俊豪 201226190232,匡威（Converse），1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。 1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。 1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。 如今，匡威成为了时尚、流行、 自由、个性、奔放、年轻、激情、 张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。,前言,简介,匡威是所有帆布休闲鞋的潮流领导，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布、双边条、原生橡胶加

2、细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。 同美国历史悠久的品牌如麦当劳快餐、可口可乐饮料、福特汽车、Levis牛仔裤一样，成为美国文化精神的象征。,1917年 世界上第一双converse all star 篮球鞋问世。 1917年，篮球运动在美国刚刚开始走向正规化的时候，匡威公司就率先发明生产了篮球鞋，从而带动了整个鞋业界的革命。,此后，匡威的All Star篮球鞋凭着产品本身的优异特性，与新兴的篮球运动一度风行全美乃至全世界，经过多年不断的考验之后，1923年查克泰勒 (Chuck Taylor) 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一

3、.“ All Star”成为篮球鞋的代名词,历史上最著名的运动鞋之一。,1936年匡威 All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1966年，Converse第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略，翻开了时尚运动鞋新的一页。 1982年匡威 在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。 1985年匡威 All Star 鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年匡威 成为NBA指定比赛用鞋。 1996年匡威 All Star全球销售超过7亿双。,一直与运动密切相连，现在我们能在市场上还能看到不仅有篮球鞋，还有复古滑板鞋，慢跑鞋，早期就涉及到橄榄球鞋，甚至

4、摔跤运动中穿的鞋子，相当齐全。,1940年代的橄榄球鞋,1960年代的摔跤运动鞋,1974年就有的滑板鞋,1980年代WEAPON 篮球鞋,那时的ALL STAR CHUCK TAYLOR只有一种颜色白色，直到1966年，ALL STAR才推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。之后就不断的有新的材质新的图案发展开来。而低帮鞋是在1962年才推出的。,另外一款匡威著名的帆布鞋系列，是在2000年登陆中国大陆。我们称为“开口笑”的JACK PURCELL ，同样得名一位运动员。,这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现

5、的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就象麦当劳和可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。成为美国的文化精神象征。 匡威在世界范围内一起迷人的外表和创新环保的理念，在1996年便以全球销量超过7亿双。意味着全世界12%的人拥有过converse。,CONVERSE热爱运动、热爱生活；周围的一切由我掌握；我是乐观的、快乐的、独一无二的匡威的标志有很多种，星星是美国国旗的一部分 所以用星星的图案 。,匡威标志,最初converse的标志,1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星查克泰勒 (Chuck Taylor) 的亲笔签名成为匡威(Converse)著名商标。集复古、流行、环

6、保于一身的“ALL STAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态。,Jack Purcell也是converse经典帆布鞋之一，鞋头特殊的SMILE曲型设计得名开口笑。 JACK PURCELL对球鞋自行研究与改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACK PURCELL命名。,PRO STAR独特的“星箭”标志自CONVERSE始创以来延用至今 。上世纪80年代，有“星箭”标志的PRO STAR 就是美国NBA湖人队的专用篮球鞋。创造了NBA的神话， 现在“星箭”标志已从篮球鞋延伸至帆布鞋。简单而醒目的标志演绎出全新的复

7、古风潮 在一定程度上， converse代表了传统、权威和美国。,匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，可分为：ALL STAR系列、ONE STAR系列、STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL系列、SKID GRIP系列。,CONVERSE系列,ALL STAR系列,是匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商标。,其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，

8、后跟底部有个ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。,ONE STAR系列,这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。,STAR 70系列,这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在跟最高处有星星和匡威 (Converse) 的英文字样。,PRO STAR系列,匡威 (Converse) 经典帆布鞋，它诞生于20世纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平

9、大底。后 跟底部的LOGO是设计师“Jack Purcel” 的亲笔签名。,JACK PURELL系列 (开口笑),SKID GRIP 系列 这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。,CONVERSE,在中国市场，现在上市的有,ALL STAR CHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋） 价格:300-600,PRO STAR（古典帆布鞋） 价格：200-500,JACK PURCELL（开口笑） 价格：400-700,以缤纷鲜艳色彩创作,Converse细节、颜色就是亮点！,CONVERSE帆布鞋的颜色有黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等50多

10、种缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统。 “简洁的设计”一直是匡威秉承的设计理念。 自由、自在、舒适，集运动与休闲于一体，是现代人在当下紧张的生活状态中所向往拥有的。,匡威色彩图案分析,世界上的人们由于存在很大的个体、文化和身体差异，单个产品无法使每个人都满意。有些产品确实在向世界上的每个人销售，不过，只有当没有其他选择或者他们通过灵活运用行销和广告手段才会保持对不同人的吸引。因此，可口可乐和百事可乐维持在世界范围内的成功，一方面利用了人们对甜饮的普遍喜欢，一方面通过完善的具有文化特异性的广告。,匡威市场分析,匡威早在20世纪80年代在美国的电影霹雳舞中

11、成功的使用，并且有了很明显的热卖效果。,营销渠道,与一波又一波形象推广相匹配的是 匡威先占领与国际接轨的大城市然后逐步辐射中小城镇。 匡威先后在北京、上海、广州设立营业部以管理华北华东华南等区域， 并以此辐射全国各大中城市形成长龙式全国营销网络。,1. 人们的消费观念正日趋理性，尽可能的节省开支。 2. 匡威有着良好的竞争优势和先进的技术创新水平， 3. 近年来人们对鞋的舒适和时尚的重视， 4. 市场尚不稳定。,世界十大运动鞋品牌排名,主要集中在“11-35岁”之间的普通消费者 （1）11-17岁：运动量大，走路多，穿着偏向运动系列。 （2）18-35岁：充满活力，注重潮流，热爱运动，此方面开

12、销大，为重要力量。 2. 运动员 需要质量好、舒适、专业的运动产品，购买量大，生活工作必不可少。 3.其他年龄段的消费者 此类消费者为次要消费人群，购买量不是很大。,目标受众,竞争环境,匡威优势：,满足各种各样需要和偏爱的唯一方法是设计生产各式各样的产品。而匡威具有排他的特异性， 1 颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。 2 材质的不同搭配，耐磨，韧性好、耐穿。 3 四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外型好看，很好搭配衣服，包包和饰品。 4 百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。 5 具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致,匡威至今

13、拥有101年的历史，在2004年被NIKE收购了，在被收购之前，匡威的销售额一直处于下滑状态，被收购后，反而出现了25%的增长恰好弥补了NIKE在帆布鞋上的空白,劣势 a.同主要竞争者相比，鞋类品种较单一。 b.科技含量相对较低。,c.目标受众不广泛。 d.广告宣传落后，知名度不高。,“匡威音乐节” “匡威摄影展”,广告战略,1. 看准市场，大力着手于广大在校学生和追求休闲时尚的新一代的青年。 2. 把产品价位更加清晰化。 3. 保持并良好的品牌形象，提高品牌知名度 4. 扩大国内中小城市专卖店的营销策略。,广告费用预算,CONVERSE,抓住消费者心声,广告分析,功能性介绍,以人吸引人,用年

14、轻人作为画面的主角 the right to的醒目大字,THE RIGHT TO,THE RIGHT TO,分析： 1、权利这一说，符合年轻人想要“做自己”的信仰 2、用了大字，简洁、明了地表达了含义,用年轻人作为画面的主角 涂鸦、图像、文字相结合 采用匡威的鞋子来做代替物,不就是我嘛（BE A STAR）,不就是我嘛（BE A STAR）,不就是我嘛（BE A STAR）,不就是我嘛（BE A STAR）,分析： 1、“不就是我嘛”这一主题抓住了年轻人略带叛逆又追啊A求自我的心态 2、每个人不同人生态度的表达，符合了年轻人只要做自啊A己，不需要任何理由的想法,把鞋子穿在身上,人物类型完全不同

15、，但都身穿着匡威 每个人物的身上都有一个较隐秘的五角星，即匡威的标志。,把鞋子穿在身上,分析： 1、用新颖，略带浮夸的表现方式巧妙地突出人鞋一体的概念 2、不同类型人物与鞋的完美结合，来突出匡威的白搭却又个啊a性 2、隐秘的星星（匡威标志）表现出对匡威发自内心与不经意的喜爱。,画面场景选择在街头 有一男子被挂在高处且表情惊讶,你能掌控吗？,你能掌控吗？,分析： 1、主题反映模糊，但却更易吸引眼球 2、用夸张手法展现出鞋底的弹性,性感+美女,性感健康美女与帆布鞋的结合 用色单一,性感+美女,分析： 1、“性感美女”的传统主题俗气但很实用 2、注意美女的同时不会忽略脚上的鞋子,无厘头+明星,颜色明

16、快 涂鸦、图像相结合 画面主角是当红明星,无厘头+明星,分析： 1、无厘头的装扮、造型与年轻人的喜好相近 2、明星为主角，更易博得喜爱,结论 匡威的广告主题鲜明，表现手法多种多样，既抓人眼球又可以给人留下深刻印象。从以上的几则广告和视频中，我们可以清晰地看到，匡威在选择消费对象、宣传自我主张、提倡时尚穿着理念时有巨大的感染力。,服装系列产品一直是CONVERSE产品架构中重要组成部分，经过近年来在设计、研发、行销等方面的大力投入，CONVERSE服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重要地位。CONVERSE服饰产品系列分功能和休闲两大类，其中功能包括篮球系列和全能训练系列；休闲系列有经典休闲系列和

17、都市休闲系列。,CONVERSE 服饰系列,消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。,匡威时尚,100周年纪念款,经典的材料和细格纹图案，纺织布料用于鞋尖更显型,两支最能代表摇滚精神的乐队，一个是澳洲经典摇滚乐队AC/DC，另一个是更为激烈的美国经典金属乐队Metallica。在Converse 2009年秋季音乐联名系列中，他们共推出四双特别制作的Chuck Taylor All Star新品，两双AC/DC版，另两双则为 Metallica（重金属乐队）。,CONVERSE 不断推出与摇滚

18、乐有关的鞋子和活动，大力推崇和支持不断创新，独立自由的精神，受到更多年轻人的关注和喜爱.而摇滚音乐史上举足轻重的乐队人物都曾是CONVERSE忠实的粉丝。,匡威摇滚文化,2008年5月推出的Kurt Cobain限量纪念版,2008年10月推出的与THE DOORS 和黑安息日乐队合作款,爆炸的街头文化，时尚的个性搭配！以至于小到一个耳环，一条手链，每个细节都彰显着其个性的“非正式”，从明星大腕到普通在校学生，走上街头，随处可见到那些西装上衣牛仔裤或者宽松T-shirt下搭converse帆布鞋的个性E族！,匡威生活,1 匡威Converse (包括匡威ALLSTAR帆布鞋,开始于1908年美国) 2 七彩手绘/涂鸦帆布鞋 (徐州/江苏七彩手绘精品公司;广东漫儿手绘)