十堰绿城项目结案总结

1、绿城十堰项目结案总结,1,2,开发热点板块：随着万达、广电、九州等企业入驻和项目热销，熊家湾成交占据张湾区4成市场，成交面积达到27万方,项目之于湖北鄂西生态旅游文化圈北门户,项目之于十堰主城东拓城市新中心,项目位于北京北路以东、浙江路以西 距离万达广场1.5km，市人民政府2.5km，市人民医院3km，火车站km，武当山机场约25km,万达广场（在建）,市人民医院,商,医,火车站,十堰市人民政府,武当山机场,鄂西生态文化旅游圈人口总量2962.36万人，占全省6141.88万人的48.23%； 鄂西圈旅游人次1.4亿人，旅游收入882.97亿元，占当地地区生产总值的9.46%,【项目背景】项

2、目位于湖北鄂西生态旅游文化圈北大门十堰市，行政区划上属于张湾区熊家湾片区，属于政府现阶段重点打造的城东中央生活区，区位优势明显,3,【项目背景】总占地774亩（含62亩学校、广场用地及70亩规划道路），可建设用地642亩，容积率为1.0-1.6,4,【项目背景】以养老为特色标签的房地产开发，与市场高存量、低品质、高密度的项目差异化竞争，锁定十堰中高端客户，打造十堰市具有标杆性的高品质、低密度大盘，同时实现稳妥开发,“这个阶段我们最需要世联解决的就是基于市场与客户的判断，告诉我们容积率到底做多少合适，我各个分物业的体量到底做多少？下个阶段重点告诉我分物业户型配比” 目标与需求摘要,1：与周边低品

3、质的高层项目差异化竞争，锁定十堰中高端客户，打造十堰市具有标杆性的高品质低密度大盘 2：本项目以住宅开发为主，养老仅作为特色和标签 3：滚动开发、快速去化、风险可控,十堰市截止2014年底住宅市场存量约264万方，几乎全部为高层产品，开发品质较低。本项目应跳脱现有市场的竞争红海，开拓蓝海,十堰房地产开发现状,项目总结提纲：,前期准备阶段,市调及整体定位阶段,启动区策略阶段,5,前期准备阶段：资料准备+方案准备，形成对项目的基本结论,市调工具准备,方案准备,吃透各类规划，最快速度站在客户的角度思考，这是跟甲方沟通有话可说的前提 要能看着地图把城市讲出来，如商业中心、行政中心在哪里、主导产业是什么

4、，有什么重大规划利好,此阶段要集思广益，在分析的基础上借鉴案例，大致判断未来可能的几种发展方向,首次沟通会之前形成基本结论，快速摸清甲方想法，提高沟通效率,讨论对项目启发 讨论对项目的启发，有什么机会，交通有没有优势，环线开通有没有优势，有哪些资源优势，文化优势如何落位，60%的公建指标如何转化，并不是罗列些资料，而是要实实在在的找出我们的机会、优势、劣势,6,项目优势,核心问题,周边资源优势：项目周边目前已建成部分教育、体育、商业、医疗等配套，未来还将规划有十分丰富完善的配套资源 品质优势：十堰市场独一无二的低容积率和绿城集团品牌是本项目的核心优势，具备打造高端居住区的先天条件,小市大盘问题

5、：十堰作为三四线城市房地产市场容量有限，本项目作为低密度大盘如何突破市场瓶颈？如何保证前期、中期、后期的可持续热销？ 本土适配性问题：绿城高大上产品线 VS 十堰客户总价红线、本土偏好等,项目属性,项目属性：属于三四线城市新中心、中大规模、低密度养老综合体项目，具有良好生态景观资源,7,项目总结提纲：,前期准备阶段,市调及整体定位阶段,启动区策略阶段,8,-1市场调研阶段：高端客户深度访谈，经过筛选的中高端客户，均为一对一访谈后填写问卷，合计发放问卷298份，回收且有效问卷253份,9,10,-1市场调研阶段：微信问卷调研，项目组对为保证微信问卷质量，分为高端资源客户以及网络平台客户两个版本进

6、行问卷调研，合计241份,8月23日至今，高端资源合计188份,8月26日至今，十房网平台客户合计53份,-1市场调研阶段：楼盘项目调研，针对十堰市品质相对高端的楼盘、目前在售或未来规划有别墅、洋房的项目进行了深入调研与盘点,11,十堰相对高品质楼盘的开发水平、可超越空间、客户敏感点等 调研低密度物业的存量、去化速度、溢价率、产品结构（畅销面积）、未来供应等,别墅市场机会,从市场现状和未来规划来看，别墅物业市场竞争空白，本项目具备绝佳市场机会； 别墅物业要实现快速去化，仍需基于市场需求控面积、控总价，实现产品多元化,洋房市场机会,洋房市场需求旺盛，相对高层产品能够实现快速去化和高溢价； 市场相

7、对稀缺，未来2年存在较大供应，本项目应快速宣传立势，抢占市场先机,小高层市场机会,市场供应量相对较大，且存在与市场中高端高层项目的竞争，竞争激烈； 同时市场去化表现良好，可作为本项目平价快速走量产品,养老市场机会,机构养老运营成本高，客户承受力有限，建议本项目不做机构养老； 居家养老需求旺盛，但作为市场上第一个居家养老的项目，建议前期规划少量养老住宅作为试水产品,【市场机会总结】本项目以别墅物业立标杆，奠定高端形象，以洋房物业为主力，抢占市场先机，以小高层物业为辅助，力求平价走量，以养老物业为标签，体现项目特色,领创城市十年的低密阔景花园宅邸 城中低密花墅别致阔景洋房代际亲情社区 引领城市高端

8、住宅前沿，主抓大十堰中高端阶层，以别墅为标杆、洋房为主力、小高层为辅助、养老为标签的城区阔景花园宅邸，为十堰市民创造繁华之内、喧嚣之外的低密度花园理想生活居所。,-2整体定位：通过对企业诉求的分析及市调结论的梳理，并结合资源条件，项目组为绿城十堰项目量身定做了整体定位方案,别墅定位,城市中心的低密度景观花墅，树立城市豪宅标杆气质,法式合院,中式合院,地中海风格排屋,客户定位,产品定位,形象定位,汽车、矿产行业、建筑等私营业主为别墅产品核心客户；国企高管、公务员及事业单位高层领导为辅助客户；,以合院为主、排屋为辅的产品组合形式，整体建议按照7：3的套数比例进行配比，别墅产品要适度分级、产品相对多

9、元化、控成本 合院以180-220 主力面积、少量300-500以上的标杆产品,建议合院选择法式风格为主，同时适当融入中式元素；次选地中海式风格，视规划排布而定,洋房定位,经典蓝庭系阔景花园洋房，主力产品，承担溢价回现双重使命,客户定位,产品定位,形象定位,改善客户为主，包括私营业主、企业中高管、公务员及事业单位中层以上干部,对洋房产品进行适度分级，丰富产品和户型，客户多元化，既包括5-7层步梯洋房，也包括8-11层电梯洋房，建议采取组团式布局 洋房以120-140为主力面积，顶层复式建议160-180左右，底层跃式谨慎考虑，仅布局在有高差，能实现底层通风采光的区域,经典蓝庭系，地中海风格阔景

10、花园洋房,小高层定位,地中海风情小高层，城市豪宅区中的性价比之王，快速回现,客户定位,产品定位,形象定位,普通改善客户和品质刚需客户，包括公务员及事业单位作为核心客户、公司白领,按照1层标准建设，以1梯2户为主，打造市场绝度的通透稀缺品 小高层以100-120小三房为主力、少量120-130舒适三房或四房，牵引品质首改和首次改善客户群体,建议选择异域感较强的地中海风格蓝庭产品,【社区配套定位】根据客户需求和市场差异，本项目打造以四大系统为核心的十大板块3.6万方的社区服务体系，全面提升十堰市场的硬件配套设施及软性服务水平,服务体系,健康服务系统,文化教育系统,居家生活系统,健康管理、养生保健、

11、康复医疗等,全年龄结构的文化、教育、活动等,餐饮、购物、居家等生活服务,三大系统,主要功能,健康管理室,特色餐饮,综合超市,生活服务,儿童培训,老年大学,十大板块,社区食堂,物业管理系统,社区服务、管家服务等,老年活动、运动中心,日间照料中心,商业配套 3万方,养老配套 3000方,物管服务 3000方,社区、物业服务,硬件配套,软性服务,项目总结提纲：,前期准备阶段,市调及整体定位阶段,启动区策略阶段,18,启动区定位及物业发展建议：本阶段主要在回顾了整体定位阶段的达成的共识的基础上，针对开发商提出的营销目标进行一期策略的调整,19,报告前提： 1.与项目公司基本达成共识 2.明确甲方一期营

12、销目标为年去化70%，开盘营销目标为去化60%,【关键点1启动区原则】启动区以目前市场稀缺的别墅及洋房产品进行突破，打响绿城品牌，从而快速引爆市场,20,初期以市场稀缺的别墅及洋房产品进行市场突破，主要以控面积、控总价，市场去化速度快的面积段产品为主力,在十堰市场绿城品牌知名度较低的情况下，启动区产品需体验绿城的产品打造能力，竖立市场口碑及知名度,在目前十堰市场以价换量的形势下，本项目低密度高端产品与市场的适配度，遵循各物业市场去化速度进行产品试水，规避风险,在控制风险进行低密度产品试水的同时，预留弹性空间，未来根据市场反映进行结构调整，保证项目的可生长性,【关键点2项目气质落位】,21,贵族

13、气韵,创新前瞻,奢华尊贵,标准领先,人文气息,产品创新,唯一城市中央别墅区,台地园林体系,绿城园区服务体系,首个代际亲情社区,引领城市的标杆产品,纯正品质洋房,纯板式小高层,贵族气韵的建筑风情,传承文化的整体规划,绿城生活馆（营销中心）,小镇中心,尊享院落,绝版景观,创新标杆独栋,最懂十堰贵族的理想家园,【关键点3规划理念】小镇为形，院落为体，内外和谐的布局结构，打造两心、两轴、四组团的高品质社区,22,需要说明的是,我们给出的物业发展建议并不是设计方案 而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素,【关键点4产品价值小结】,23,核心价值轴,产品轴,舒适度提升、品质感

14、树立,实用与品质俱佳,纯板式1梯2户，南北通透 三房设计，实用功能空间 客厅和主卧朝南 主卧客厅开间尺度 工作阳台与餐厅融合,品质之居（120-180）：尽享居住品质,标杆之作（大独栋/合院别墅）：大气尊贵、专属私享，形象和价值标杆,实用之居 （90-120）,90-120,豪宅价值标杆,140-160,别墅区品质 风情化品质化形象 三开间朝南 主卧、次卧套房 阳台飘窗 主卧、客厅开间大尺度,合院,风情化品质化形象 复式产品 双主卧设计，3套房设计 露台、入户花园、下层式庭院赠送 最大化观景,稀缺物业 独栋设计，独立入户 庭院赠送、下沉式庭院 3套房设计，套间式主卧 适老化配置,120-140

15、,纯板式1梯2户，南北通透 三开间朝南 双套房3室设计 多阳台和飘窗 主卧客厅开间大尺度,160-180,180-220,大独栋,稀缺物业 台地园林带来的多首层、独立入户 大面积花园、庭院； 4-5室，全套房设计，套间式主卧 私家泳池 适老化配置,400-500,【关键点5园区服务落位】,24,生活体验馆,园区食堂,老年活动中心,健康管理中心,日间照料中心,儿童培训,特色餐饮,生活服务 （物业用房）,综合超市,养生休闲,物业用房,物业用房,物业用房,【关键点6园林建议】鉴于周围市场园林粗糙性和地块天然水系的稀缺性，结合本案建筑风格，建议重点打造台地园林体系,精致的,台地水系联动,充分利用坡地地

16、形,景观细节精雕细琢,植被对仗礼仪感,参与的,台地的,景观细节参与性,幸福系运动空间,5、植物对仗、尊贵仪式,1、台地景观层次感,2、叠泉灵动水系,3、代际亲情化活动空间,4、互动式景观空间,7、新中式造景手法融入,细节体现中式传统符号,6、铺装细节、品质凸显,人文的,25,一条十堰最美观迎宾大道,1,2,一条绿色看房展示通道,4,一座绿城生活体验馆,3,一个展示未来生活场景的家样板间,迎宾大道,别墅样板间,绿城生活馆,洋房样板间,核心展示区主要内容及动线： 第一站：标识系统通过沿规划道路围挡展示未来城市低密度豪宅的规划价值，并通过沿路标识系统导入客户； 第二站：园林展示实景园林展示，给客户营

17、造强烈的生态体验感； 第三站：生活体验馆通过高端大气的营销中心树立项目品质，后期作为社区会所使用； 第四站：样板房从外部立面到内部空间都尽显泛豪宅本色，使客户体验高品质保证、高性价比的全新城市生活。,【关键点7营销展示】利用项目规划道路，打造迎宾大道，最大化地展示项目的生态环境及居住价值,总结：服务品牌开发商时注重市调流程标准化,市场分析方法：针对十堰市品质相对高端的楼盘、目前在售或未来规划有别墅、洋房的项目进行了深入调研与盘点，分析十堰分物业市场机会,确定目标客户方法：以目标为导向，通过城市气质的分析、分物业交叉分析，以财富状况重点锁定十堰五类中高端客户,客户质性分析：以一对一深访，了解十堰

18、中高端客户的痛点，同时针对客户敏感点，提出产品提升策略,【经验总结1：市调准备阶段的经验总结】,1、市调工具的准备,2、预调研,4、与甲方及时沟通,目标客户敏感点的初步摸牌，以调整问卷，增强问卷的有效性和指向性； 根据预调研客户在填写问卷过程中的疑惑，删除不必要的问题，以提高调研效率,3、典型项目考察,展现团队的工作内容及成效，以获得甲方认可，方便后续工作的展开； 在沟通中磨合工作方式，互相学习工作方法和经验； 能够在资源上得到甲方支持，如考察项目及对接人，提高工作效率及成效,跳脱传统市调模板，有针对性的设计问卷，如问卷跳转、职业设置等，站在客户角度设计问卷，减少客户抗性； 市调工具的设计是不断精细化、完善化的过程，包括字句的斟酌、图片的优化、问卷的跳转、内容的详细程度等，在准备过程中即开始调整,通过针对性的学习绿城成熟的产品系，拍摄大量图片，一方面是对项目组成员的培训，另一方面为后期的深访工作奠定基础，更好的宣传绿城及品牌,十堰作为一座车城，同时是绿松石之乡，中高