销售管理实务(第2版)

1、,项目一 走进销售管理,知识目标,认识销售并了解销售工作的类型，深刻理解为何选择销售职业； 了解销售管理的内涵； 理解企业社会责任与营销活动的关系； 掌握管理角色、技能、层次等管理学的基本知识。,技能目标,把握销售活动的特征； 能够针对具体销售任务制订总体销售管理的过程和步骤； 能够区分直销和传销； 能够处理销售管理中的伦理问题； 能够正确定位销售管理的角色。,态度目标,树立成为销售管理职业经理人的宏伟目标，针对销售职业的素质要求努力提升自身素质； 深刻了解销售人员所承担的经济、法律、伦理、道德责任； 树立销售的职业目标，培养竞争意识。,任务一 原材料基本资料表,小蔡从小在“长三角”某现代制造

2、业名城中长大，大学里主修的是植物保护专业，和这个专业的大部分同学一样，小蔡在大学期间从没有想到将来会成为一名销售人员。当他大学毕业，准备献身于家乡的农业事业的时候，面对的是现代化工业迅猛发展，农村耕地面积迅速减少，现代化工业厂房如雨后春笋般拔地而起，根本找不到与本专业相关的合适工作。几经周折，小蔡终于找到一份与农业生产相关的工作：在一家农业生产资料公司销售化肥农药。在此后的几年间，自强的小蔡利用业余时间钻研销售业务，还研读了MBA。“我希望将来能成为销售管理方面的高级职业经理人”，这是小蔡的职业梦想。,问题： 1假如你处于小蔡的位置，就职业选择而言，你会怎么办？ 2你是如何认识销售和销售管理的

3、？ 3除了钻研销售业务，研读MBA，要想成为销售管理的高级职业经理人还需要具备哪些条件？,1.1 认识销售,1何谓销售,销售是企业说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而实现企业营销目标并满足顾客需求的活动过程。,2销售活动的特征,（1）销售的中心是说服。 （2）销售活动的三要素。三要素即销售者、销售对象和销售标的。 （3）销售活动具有双重目的。双重目的是指要同时满足销售人员和购买人员的需要。 （4）销售活动是一个复杂的过程。,3销售工作的类型,（1）零售业中的销售。 （2）批发销售。 转售。 用于制造其他产品或提供其他类型的服务。 供某一组织正常运转使用。,1.2 认识销售管理,1如何认识

4、销售管理,销售管理是指为实现企业整体销售目标，把握市场机会和实现商品交换而进行的包括建立销售目标、协调各种销售工具、制订销售预算、设计销售方案、评估和控制销售行动等一系列具体管理活动过程。,2销售管理的过程及步骤,一般而言，销售管理的过程及步骤如下。 （1）销售环境分析。 （2）明确企业销售目标。 （3）制订全面的销售计划。 （4）确定企业销售管理的总预算和总体销售活动预算。 （5）客户管理。 （6）控制企业销售过程，提高销售效果。 （7）对企业销售业绩进行科学的评估。,1找一个你周围从事销售职业的朋友，分析其为何选择销售职业？ 2假如你是他的上司，应该从哪些方面对其销售进行有效管理？ 3对照

5、一下你自己，如果想从事销售职业，你将在哪些方面进行针对性提高？,任务二 面对销售中的伦理 和社会责任,凭借勤奋的工作态度和对销售良好的悟性，小蔡在农业生产资料销售方面取得了较好的业绩，也被任命为公司的地区销售主管，带领三名销售员从事农药化肥的销售工作。他们的客户主要是各级农药化肥经销商。随着工作的开展，小蔡遇到的困惑越来越多，表现在以下几个方面。 下属销售人员在费用报销时经常会夹带与销售活动根本无关的票据。 实际销售量和相关销售任务的完成情况都很好，每年的销售任务指标只增不减，但经理根本不管销售区域的实际市场情况。 有时，经理告诉的库存、价格等信息并非全是真实的，甚至经理告诉他用虚假的商业信息

6、去诱导客户迅速做出购买决定。 为了争夺客户，经理指示他可以给予客户个人回扣。 有时，销售人员甚至夸大农药的功效。,问题： 1销售中的社会、伦理问题是销售人员不可避免的，这些伦理主要有哪些类型？ 2销售人员该如何面对这些销售中的社会、伦理及法律问题？,2.1 社会责任与市场营销,1企业社会责任,狭义的企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR），即将企业社会责任视为与经济责任相对立的概念，专指经济责任以外的法律和道德责任。广义的企业社会责任不再将社会责任与经济责任相对立，经济责任也被视为社会责任的一部分，包括在企业社会责任的范畴以内，可以称之为企业社会责

7、任综合说，如图所示。,企业社会责任,2企业社会责任与营销,企业通过与非营利机构特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额的目的。,企业社会责任营销,越来越多的企业实施社会责任营销，这既是企业自身的内在要求，也有来自外部的压力。,企业实施社会责任营销的动机 （1）企业价值观的转变。 （2）社会责任运动的压力。 （3）营销理论的发展方向要求。,3销售人员的社会责任,传销或变相传销行为的特征主要有以下几个。 （1）经营者通过发展人员、组织网络，从事无店铺经营活动。参加者之间采用上线从下线的营销业绩中提取报酬的方式获利。 （2

8、）参加者通过缴纳入门费或以认购商品（含服务，下同）等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报。 （3） 先参加者从发展的下线成员所缴纳费用中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定。 （4）组织者的收益主要来自参加者缴纳的入门费或以认购商品等方式变相缴纳的费用。 （5）组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。 其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销的活动都属传销。,2.2 销售管理面临的伦理问题,1销售管理的伦理与道德困境,销售管理经常面临道德困境，在现实生活中，经常会出现观点冲突、情况模糊以及形势不准等销售管理

9、局面。事实上，潜在的消极伦理因素或个人的原因就可能使得销售管理或不公正，或不公平，或不公开。,2处理与销售人员有关的伦理问题,企业对销售人员来讲，既负有社会责任，也负有伦理责任。企业必须以一种负责的职业态度来对待销售人员。但是，偶尔也有这样的情况，公司强迫其销售人员不要按照正常的伦理要求做事，要么违背自己的伦理标准，要么离开公司。为此，许多销售管理行为介于完全符合伦理与完全不符合伦理之间。,3销售管理中的黑洞,销售黑洞是指由于企业的销售管理不到位而造成的销售费用虚高，销售人员暗中违反企业规定谋取私利等致使企业利益受损的现象。,4处理与顾客的伦理问题,（1）销售人员可能向顾客提供金钱、 礼品、娱

10、乐消费券、旅游机会 等，试图贿赂顾客。 （2）采取价格歧视。 （3）实施捆绑销售。 （4）互惠性交易。 （5）错误的表述。,寿险销售过程中的错误表述,5崇尚道德的销售管理,崇尚道德的销售管理具备以下特征。 （1）把遵守道德规范看作责任。 （2）以社会利益为重。 （3）重视利益相关者的利益。 （4）超越法律。 （5）自律。 （6）以企业的价值观为行为导向。,6提升销售管理道德修养的途径,销售管理中的伦理问题和道德困境是当前比较突出的问题，其解决过程不可能一蹴而就，但还是可以从以下途径提升销售管理的道德修养。 （1）招聘高素质的销售人员，特别是仔细选择销售管理的各级领导。 （2）建立并遵守一系列伦

11、理规范和道德准则。 （3）创建道德机构。 （4）鼓励发表不满意见。 （5）建立必要的监控系统。,如果你是某农药制造企业的销售经理，作为一名崇尚道德的销售管理人员，你将向以下人员和组织如何保证？ 对客户，我将做到： 对公司，我将做到： 对竞争对手，我将做到：,任务三 竞争销售管理岗位,自从小蔡担任公司的地区销售主管以来，他所面临的困惑不只是销售的伦理和道德问题。一方面，由于在大学读的是植物保护专业，深奥的专业知识在日常的销售管理中根本用不着，而基本的销售管理知识和技能却需要重新认真学习；另一方面，担任主管后，他发现原来与他走得很近的一些年轻销售人员关系好像疏远了，人际关系也比以前更复杂了。好在公

12、司的张总经理很重视他，经常给予他工作和生活上的指导和帮助，并勉励他继续努力，早日成为一名优秀的销售管理者。,问题： 1小蔡如何更好地实现从销售员到销售管理者的角色转变？ 2如果你是小蔡，你会不会努力克服工作中的压力，树立更高的销售管理岗位目标？,3.1 确定职业目标,1设计销售职业生涯,请思考以下问题： 你是否设计过销售职业生涯？ 你的销售职业生涯目标是模糊的还是清晰的？ 你的销售职业生涯目标是长期的还是短期的？ 你将如何瞄准销售职业生涯目标，提升销售职业的胜任力？,2争取晋升机会,晋升为销售管理者，你可以得到承认并获得组织中的地位，发挥影响组织产出的作用，以及获得比原来更高的工资、奖金、股票

13、期权等报酬；同时，作为一个管理者，你会从自己所增长的技能、能力和所做的努力中获得一种满足感。,3.2 准确定位角色,1销售管理者的角色,销售管理者扮演的角色 （1）人际关系方面的角色。 （2）信息传递方面的角色。 （3）决策制定方面的角色。,2销售管理者如何进入角色,销售人员转变为销售管理者时，应注意以下三个方面。 （1）角色认知。 （2）角色移情。 （3）行为操作。,3.3 提升职业技能,1销售管理者的层次,一般来讲，组织中从事销售管理工作的人可能有许多，我们将这些管理者按所处的管理层次进行分类，主要有以下三种类型。 （1）高层销售管理者。 （2）中层销售管理者。 （3）基层销售管理者。,2

14、销售管理者的技能,（1）技术技能。 （2）人际技能。 （3）概念技能。,不同管理层次对管理者技能的要求,1通过项目一任务3.1确定职业目标的学习，你能设计一下你的销售职业生涯吗？ 2通过项目一任务3.2准确定位角色的学习，你觉得一位销售经理主要应该做什么? 3通过项目一任务3.3提升职业技能的学习，对照你自身的实际情况，提出提升你技能的主要方面，以及准备如何去提升？,销售人员应进行的一些典型业务活动包括： 开拓新的客户； 向现有客户销售更多的产品； 同客户建立长期的关系； 向客户提供问题的解决方案； 向客户提供广泛的服务； 帮助客户将产品转卖给其他客户； 售后帮助顾客如何使用产品； 同客户建立

15、友好的关系； 为公司提供市场信息。,职业销售人员应该做什么？,关键概念,销售 非经济性报酬 销售管理 企业社会责任 直销 传销 销售黑洞 价格歧视 捆绑销售 互惠性交易 关系管理 销售职业生涯设计,综合练习,1以某品牌服装的零售过程为例，谈谈销售活动的特征。 2销售管理的基本过程及步骤主要包括哪些内容？ 3企业实施社会责任营销有哪些动机？ 4如何区分传销和直销？ 5销售人员与顾客之间有哪些常见的伦理问题？ 6崇尚道德的销售管理有哪些特征？ 7如何理解销售管理者的职业技能？,模拟实训,1采访一位或多位销售人员，草拟一份简要的采访报告，内容包括他们做什么工作，喜欢什么工作，讨厌什么工作，以及他们为什么要选择从事销售职业，他们为什么认为从事销售工作可以获得成功？ 2请你与所在大学的就业办公室联系，了解公司在招聘销售人员时关注哪些素质要求。 3成为销售管理专家的一个重要内容是倡导符合伦理和道德规范的销售活动，尝试与一位销售经理探讨工作中所包含的社会、伦理和法律问题，其中包括： 为达成交易，销售人员是否会夸大配送