德芙广告经典案例分析(终).ppt

1、1,德芙广告橱窗篇,-成功广告案例分析,2,一、德芙理念,德芙=DOVE 拓展开是DO YOU LOVE ME， 而DOVE的中文翻译是“鸽子”，象征和平。既代表德芙小可以传递个人之爱，大可以传递世界之爱。 德芙经典广告语： “牛奶香浓，丝般感受” 德芙巧克力想要传达的是：拥有德芙，就拥有被爱的幸福。,3,二、品牌定位与目标市场,德芙定位的是全球高端市场，价位较高。在中国，它主要针对中圣诞、春节、情人节等年节市场推出自己的品牌和创意。 情侣、夫妻（1640岁）及年轻女性：这类人对浪漫有更高的要求，对生活和爱情有更多的憧憬。德芙广告便致力于说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是

2、广告中的主角”。,4,三、广告策划前期市场调查,消 费 者 注 重 的 巧 克 力 特性,5,消费者最喜爱的巧克力口味,6,广告回顾,7,广告文案,在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人，走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子，表情很欢快；接着她走到珠宝店的橱窗外，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着珠宝的样子，里面的店员看到了，回以温情的一笑。此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑如丝般的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过她的手臂，最后飘然离开，女孩儿沉浸在欢乐和回味里。欢快轻柔的背景音乐的烘托下，一切显得温馨又浪漫。最后，旁白

3、响起，令人回味无穷。,Dove advertising,8,创意解析,1. 广告词： 这款“真的我”橱窗版广告中采用的广告词是“德芙，此刻尽丝滑”，这是德芙首次在广告文案中提出“丝感”概论，它采用类比通感的手法把巧克力的细腻滑润用丝绸来生动表现，让消费者对德芙的口感瞬间有了明确的认知；同时以丝绸的优良质地与其巧克力的纯正品质进行类比，增强了广告表达效果。 丝般感受，不仅指口感，更指人吃巧克力时的感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神层面感受，这是对消费者的一种心灵召唤。,Dove advertising,9,创意解析,2. 广告模特：”橱窗版“广告中的模特是一个并不为大家熟知的但却给人以优雅浪漫

4、又不失活力可爱感受的美丽女子；这样一个代言人贴合目标受众的年龄性格特征，会让消费者觉得更加亲切可感，更加贴近生活，从而将对模特的喜爱移情给德芙产品。 这在无形之中拉近了品牌与消费者的距离，拓展了销售市场，这也正是一个成功广告所必须具备的能力。,Dove advertising,10,创意解析,4. 背景音乐：此广告背景音乐为也广告加分不少，歌手醇厚的声音正像德芙巧克力的浓香一样让人回味无穷，而音乐营造的浪漫气氛与女主角享受着巧克力带来的愉悦感受完美融合，观众伴着醉人的音乐对于德芙也有了更深的体会。,Dove advertising,11,创意解析,3. 拍摄场景及技巧：广告以街上橱窗前可爱的试

5、戴方式为主线进行表达，女主角满足的神情、珠宝店员善意的微笑和丝绸的随风而动十分出彩，这样一个惬意的午后场景，充满浓厚的生活情趣。 整个广告画面简洁，情节简单，但其对德芙巧克力产品定位的精准表达却正像它所映衬的浓重的巧克力色那样让人印象深刻，入眼难忘。,Dove advertising,12,创意解析,5. 广告的诉求特点：“真的我”橱窗版广告想向消费者传达的是“购买德芙，不仅仅是购买巧克力，而是追求一些舒适，追求一些浪漫，提高生活品质，感受点滴唯美，珍藏纯真自我。 “More moments，more places， more smiles.”这正是这支广告向消费者传达的品牌理念。,Dove

6、advertising,13,广告投放,德芙利用电视广告广泛的覆盖面，极高的收视率以及强烈的艺术感染力和多种多样的表现形式，投放了大量该广告，塑造了一种情感共鸣，使消费者对广告记忆清晰，念念不忘并且赞美有加，从而对这个产品产生了极大的兴趣。,Dove advertising,14,广告营销,1. 品牌营销：德芙在这款广告中将营销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功将德芙巧克力与其他品牌巧克力区别开来。 2. 创意营销：独特试戴方式尽显俏皮，丝绸比喻荣冠第一，创意无限，精彩无限。 3. 幸福营销：将巧克力融于生活之中，用女主角的愉悦神情向消费者传达“独享真我时光，味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱”的幸福感受。,Dove advertising,15,什么是好的广告？,“上乘广告的最好标志是，它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 雷蒙鲁比堪,Raymond Rubicam,16,广告效果,2008“橱窗版”广告一经播出就获得如潮好评，使德芙巧克力在中国成为家喻户晓的品牌.,Dove advertising,其中把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容的创意，意境够高远，想象够丰富。为德芙进一