广告原理与策划-11.项目十一

1、项目十一:广告管理,LOGO,【学习目标】 1了解广告管理的含义及特性 2掌握广告管理的基本职能和任务 3掌握广告管理的内容和方法 4认识广告管理的作用 【情境引入】 为什么包装上写明“人民大会堂特供月饼” 会涉嫌违法呢？,目录,任务一 了解广告代理制 任务二 广告公司的经营管理 任务三 广告的法律管理 任务四 广告行业自律,任务一 了解广告代理制,一、什么是广告代理制,广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。,任务一 了解广告代理制,二、广告代理

2、制的特点,是在广告业的三位一体广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁,一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理。,任务一 了解广告代理制,三、实行广告代理制优点 【实例】广告代理商助力“果冻”的成功,任务二 广告公司的经营管理,一、广告公司的经营 广告公司的经营应该根据广告市场环境的变化调整广告公司的核心业务。同时，广告公司应适时调整其经营策略，定位于为企业提供广告服务和营销咨询，调整自己的主营业务。,任务二 广告公司的经营管理,一、广告公司的经营 （一）公司发展与必需的基本建设 1.明确发展策略 2.建立公

3、司的企业理念和发展方向 3.广告公司应该具备完整的服务,任务二 广告公司的经营管理,一、广告公司的经营 （二）广告公司经营策略 1.广告公司的规模化生存 2.资本运作和规模扩张 3.广告公司的专业化生存 （三）广告公司客户的开发与维系 （四）广告公司的品牌经营,任务二 广告公司的经营管理,二、广告公司的管理 （一）广告公司系统化管理 （二）职业管理广告公司领导的方式与艺术 1.领导者具备的素质 2.领导的方式 3.领导的艺术 4.企业忠良,任务二 广告公司的经营管理,二、广告公司的管理 （三）客户管理 1.广告客户的开发 2.现有客户业务稳固和新业务拓展 （四）人才管理 1.人才的选择标准 2

4、.人才的培训 3.销售人员,任务三 广告的法律管理,一、广告管理的含义 广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。,任务三 广告的法律管理,二、广告管理的范围 只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。 三、国家对广告实施管理的性质和特点 （一）国家对广告实施管理的性质 1、 国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理

5、2、 国家对广告实施管理，是一种行政执法管理,任务三 广告的法律管理,三、国家对广告实施管理的性质和特点 （二）国家对广告实施管理的特点 1、 全面性 2、 复杂性 3、 强制性,任务三 广告的法律管理,四、广告管理的意义 （一）保护消费者的合法权益，促进社会安定 （二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序 （三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设 （四）美化市容，保护环境 （五）保证国家对广告业的统一领导,任务三 广告的法律管理,五、广告管理的内容 (一) 对广告主的管理 (二) 对广告经营者及其行为的管理 (三) 对广告内容的管理 (四) 对广告费的管理,任务三 广告的法律管理,六

6、、广告管理机关及其职能 （一）广告管理机关 （二）广告管理机关的职能 1、 立法和法规解释职能 2、 控制职能 3、 监督职能 4、 检查职能 5、 指导职能 6、 服务职能,任务四 广告行业自律,一、广告行业自律的含义及特点 （一）广告行业自律的含义 广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。,任务四 广告行业自律,一、广告行业自律的含义及特点 （二）广告行业自律的特点 1、 自愿性 2、 广泛性 3、 灵活性,任务四 广告行业自律,二、广告行业自律与广告行政管理的关系 广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同。,任务四 广告行业自律,三、我国的广告行业自律及行为规范 (一) 广告行业自律 (二