人员销售与直效行销

1、第十五章 人員銷售與直效行銷,本章學習目標 1.瞭解人員銷售的特色 2.瞭解人員銷售的任務 3.瞭解人員銷售的程序 4.定義銷售管理 5.討論直效行銷,章首個案, 銷售高級汽車是否需要能言善道及對汽車有專門的知識， 以LEXUS汽車兩位傑出之的超級銷售員為例來說明。 一位個性木訥及憨厚的業務員，以非常平實的方式與客戶 互動，反而勝過許多自以為聰明的汽車業務員。他深信買高 級車的大老闆都已經對車有一定瞭解，因此不應班門弄斧。 另外一位女性業務員，認為金字塔頂端的車主要的就是尊 重，以服務替代銷售的做法，透過原車主介紹或車主再 (換)購的，就佔了她訂單的 80% 以上。,第一節 前言,人員銷售(p

2、ersonal selling)是行銷溝通組合中的重要元素之一，它的特點是賣方與買方可以面對面互動溝通，以滿足買方需要。 銷售團隊(sales force)是指由公司內部的銷售人員所組成，它是組織內部銷售力量的集合，為了提昇組織內部銷售力量，因此必須從事銷售管理。,第二節 人員銷售的角色,一、傾聽顧客需求 不論是初訪、例常性拜訪、或追蹤拜訪，銷售人員 藉由傾聽顧客需求，可以瞭解顧客的實際需要，以 便解決顧客問題，提高滿意度，為顧客創造價值。 二、傳遞公司產品與服務訊息 銷售人員負有義務，將賣方產品與服務訊息傳遞給 買方，使買方瞭解賣方最新之產品與服務訊息。 三、將顧客需求反應給賣方 銷售人員在

3、傾聽顧客需求及抱怨後，必須將這些訊 息回饋給賣方，賣方再根據這些意見進行分類及整 理，並提出改善或解決之道。,第三節 人員銷售的任務,一、爭取訂單(order getting) 指主動且積極的將潛在顧客變成實際的顧客，並促使其 下單購買更多的產品。 二、接受訂單(order taking) 指被動的接受顧客的訂單。例如，量販店、便利商店、 及一般商店的收銀員，只負責結帳收錢。 三、技術協助銷售 指銷售人員扮演技術人員的角色，提供技術諮詢及新知 識給現有或潛在顧客，提供現有或潛在顧客的技術服 務，建立長期關係，並促使其繼續下單購買。,四、問題解決式銷售 指銷售人員針對客戶之技術部門主管，根據該技

4、術 部門所面對之技術問題，銷售某一種技術問題解決 方案，以解決技術部門主管之問題。 五、顧問式銷售(consultant sales) 指銷售人員不應只是強調產品特性及顧問解決方案 ，而應扮演顧問的角色，強調可為客戶帶來那些利 益及機會，並與客戶建立長久關係。 六、傳道士銷售(missionary sales) 指藉由說服間接顧客，再由間接顧客向直 接顧客下單購買。,第三節 人員銷售的任務,第四節 人員銷售的程序,發掘潛在顧客,接近潛在顧客,完成準備工作,銷售簡報與展示,完成銷售,處理反對意見,事後追蹤,第五節 銷售管理,圖 15.2 銷售管理主要活動,設定銷售 團隊目標,發展銷售 關係策略,

5、銷售團隊組織,銷售人員之 人力資源管理,銷售團隊目標,提高現有顧客銷售 量，開發新顧客,顧客關係類型,銷售團隊組織,人力資源管理,交易關係 問題解決關係 合作關係,地區別 顧客別 產品別 功能別,招募 訓練 激勵 績效評估,第五節 銷售管理,壹、設定銷售團隊目標 銷售團隊的目標不同，決定了銷售人員的任務。 貳、發展銷售關係策略,第五節 銷售管理,參、設計銷售團隊組織 一、地區別銷售力組織 每一位銷售人員，針對某一銷售地區，負責將公司之所有產品銷售給該地區之顧客，並對該銷售地區之業績負成敗責任。 此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定銷售地區，含蓋的區域範圍較小，因此可以減少差旅費用支出

6、。第二，銷售人員可以深耕當地，建立長久之顧客關係。,第五節 銷售管理,參、設計銷售團隊組織 二、顧客別銷售力組織 每一位銷售人員，針對某一類型之顧客，負責將公司之所有產品銷售給該類型之顧客。 此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定顧客，瞭解顧客之需要，因此可以提供量身定作的服務。第二，銷售人員可以深入瞭解顧客，並直接互動，建立長久之顧客關係。,第五節 銷售管理,參、設計銷售團隊組織 三、產品別銷售力組織 每一位銷售人員，針對某一類型之產品，負責將產品銷售給顧客。 此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定類型之產品銷售，因此可以充分瞭解產品之特性，為顧客提供專業性服務。第二，銷售人

7、員可以不必瞭解公司所有的產品，尤其是當場公司產品種類很多時，可以將多餘時間用來建立顧客關係。,第五節 銷售管理,參、設計銷售團隊組織 四、功能別銷售力組織 即依據不同的專長與職能來 編組。 此種組織的優點是專業分工，每個人皆依據自己的專長來擔任工作，但缺點是績效評估不明確，無法清楚區別每個人之績效。,（D）功能別,銷售部,銷 售,市 調,企 畫,第五節 銷售管理,肆、銷售人員之人力資源管理 一、銷售人員之招募 (一)、招募管道 可以透過報紙、雜誌、網路刊登求才廣告，或透過101人力 銀行、104人力銀行等人力仲介，或透過青輔會、校園徵 才、及向其他公司挖角。 (二)、優秀銷售人員之人格特質 優

8、秀銷售人員應具有：外向活潑、積極進取、熱情、耐 心、有信心、及不怕困難等特質。 (三)、甄選方式 可以面試、筆試、性向測試等方式，選擇優秀人才。,第五節 銷售管理,肆、銷售人員之人力資源管理 二、銷售人員之訓練 (一)專業知識訓練 1. 強化專業知識 2. 熟悉產業界狀況 (二)溝通技巧訓練 1. 瞭解客戶的需求 2. 表現出對銷售的產品有信心 3. 表現出積極態度 4. 傾聽客戶的聲音 5. 人際關係管理 (三)服裝儀容訓練,第五節 銷售管理,三、銷售人員之薪酬,第五節 銷售管理,四、銷售人員之激勵與領導 (一) 紅利或獎酬激勵： 可依據銷售人員的業績，發給紅利或獎酬。包括紅利、獎金、獎品、

9、旅遊（招待銷售人員出國旅遊）和晉升等。 (二) 榮譽激勵： 可依據銷售人員的工作表現及重大事蹟，對其進行公開表揚和鼓勵，,(三) 工作挑戰激勵： 可依據銷售人員能力之不同，在工作安排上，分配給員工帶有挑戰性、創新性的銷售配額，激勵銷售人員之鬥志，並採取有效措施來提高他們的積極性。 (四) 領導： 業務主管應該主動關懷銷售人員，瞭解銷售人員面對那些困難，並提供解決問題之建議，而不是看到銷售人員就說業績沒達到就走路。,第五節 銷售管理,五、銷售人員之績效評估 (一) 產出控制： 即依據實際業績狀況，考核是否有成長，是否達成 配額目標，做為績效評估之依據。 (二) 行為控制： 即依據銷售人員之行為，

10、是否符合公司政策，做為 績效評估之依據。,第五節 銷售管理,第六節 直效行銷,所謂直效行銷是指以非人員銷售的方式，直接與個別 聽眾(現有及潛在的顧客)進行雙向溝通。 (一)郵寄行銷(direct-mail marketing) 行銷人員將廣告信件、樣品、促銷DM、或宣傳單，直 接寄給潛在顧客。 (二)型錄行銷(catalog marketing) 行銷人員將產品型錄直接寄給潛在顧客，或寄放在便 利商店免費供顧客自由索取。,(三)、電話行銷(telemarketing) 即行銷人員直接打電話給潛在顧客，說明產品內容 與特性，希望顧客能立即購買。 (四)、電視購物行銷(TV-marketing) 即行銷人員直接在電視居家購物頻道放映廣告，吸 引顧客立即打電話購買。,第六節 直效行銷,第六節 直效行銷,(五)、網路行銷(online computer shopping) 即行銷人員直接在網路入口網站上刊登廣告、或設置虛 擬商店，吸引顧客打電話或以網