整合营销传播理论

1、整合营销传播理论，(1)提出整合营销传播，(2)对整合营销传播的几个定义，(3)整合营销传播的重要因素，(1)提出整合营销传播，商品经济的发展，市场竞争的加剧，企业和广告商的传播媒体的开发，引起现代社会商品信息的爆发传播途径和信息的增加容易削弱消费者对某一特定商品信息的注意力。 在这种情况下，光靠广告本身的力量，越来越微不足道。 20世纪80年代中期以来，许多学者预感到具有战略意义的传播协同效果时代到来，并从各自的角度提出了传播协同效果的定义。 整合营销传播的建议，整合营销传播是一种看事物整体的新方法，过去只看到广告、广告、促销、POP广告、员工交流等各部分。 综合营销传播是重组后的信息传播，

2、使消费者看起来符合信息传播的方式。 整合营销传播观念的出现是广告发展到新阶段的标志。 实际上整合营销传播的关键是引入传播概念。 传播和广告不同，传播是广告的延长。 综合营销传播的核心是面对市场的立体传播和综合传播。 综合营销的最大优点是“用一个声音说话”，通过各种各样的营销手段向消费者传达相同的诉求信息的消费者听到的是声音，所以他们对能够更有效地接受企业发布的信息、正确地识别企业及其产品和服务的企业来说(2)综合营销传播的几个定义，1、舒尔茨的定义“综合营销传播是关于营销传播计划的思想，明确了综合计划所产生的附加价值。 根据综合计划，可以评价一系列传播学科的战略作用(例如，普通广告、直接反映、

3、促销和公共关系等)，将其融合，揭示传播活动，一贯能取得最大的效果”。 舒尔茨认为IMC不是表情和声音，而是由更多要素构成的概念。 IMC是一个以潜在顾客和现在顾客为对象进行说服性传播的多种形式的过程。 IMC的目的是直接影响听众的传播形式，因此IMC考虑消费者和企业接触的所有要素(如品牌)。 IMC利用消费者认为其通常不被认为是传播形式的要素。 总之，IMC被设计来开发可以在一段时间内测量的、有效的、高效的、反映相互作用的传播程序。 (2)综合营销传播的几个定义，2、美国广告业协会的定义是1989年，美国广告业协会(AAAA )促进了IMC的研究发展，他们的定义如下： IMC是营销传播计划的概

4、念。 承认综合计划的附加价值。 评价各种传播方式的战略作用，将这些传播方式整合起来，能使它们明确、一致且最大限度地产生传播冲击。 (2)整合营销传播的几个定义、3、整合营销传播年会的定义与1996年召开的第三届IMC年会上提出的IMC的定义涉及5个方面： (1)。 IMC是对现有客户和潜在客户发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；(2)客户决定沟通方式；(3)与所有客户的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；(4)技术必须与客户的(3)整合营销传播的重要因素，通过不同的营销传播工具在不同媒体上传播的所有信息必须相互响应： 1、2特性2、7级3、6方法、1、2特性、战术连续性。 战术的连续

5、性包括物理的连续性和心理的连续性。物理连续性是指所有营销传播中的创造性因素都是一致的。 例如，一个营销策略可以表达相同的口号、标签说明、所有广告和其他形式的营销传播都可以表达相同的行业特性等。 心理连续性是指对这个机构和品牌的一贯态度，消费者只要意识到公司的“声音”和“性格”，就可以通过推广所有广告和其他形式的营销的一贯主题、形象、语调等来达成。 一、两个特性、战略方向：强调一个营销战略中包含物理和心理的要素都应该保持一贯性。 旨在实现战略性的企业目标。 很多营销专家能制作出优秀的创意广告作品，能深深打动参加者，也能获得广告和宣传大奖，但不一定有助于本机的战略目标，如销售份额和利益目标。 能促

6、进营销传播战术整合是其战略焦点，信息必须设计成实现特殊战略目标，媒体必须通过有利地考虑战略目标来选择它。 二、七个层次，第一，认知的整合是实现统一营销传播的第一层次，在此需要让营销人员明确认识到营销传播的需要。 二、七个层次，第二、形象整合的层次，关系到确保信息和媒体的一致性的决定。 信息和媒体的完整性是广告文字和其他视觉要素之间应该达到的完整性，第二是在不同媒体上发布广告的一致性。2、7个层次、第三、功能的整合将创建不同的营销活动，详细分析服务于营销目标(销售和市场份额等)的直接功能，即各营销活动要素的优缺点，并与特定的营销目标紧密结合。2、7个水平、第四、协调整合的水平，意味着人的宣传功能

7、和其他营销宣传要素(广告宣传和直销)等直接整合，各种手段被用于确保人的营销宣传和非人的营销宣传的高度一致例如，推销员说的内容必须与其他媒体的广告内容相协调。 二、七个层次，第五，消费者的整合营销战略必须在理解消费者需求和需求的基础上确定目标消费者，在对产品进行明确定位后再开始营销企划，换言之，营销战略的整合是战略定位的信息直接到达目标消费者的心。 由2、7个级别、第六、风险共享者进行的整合，使营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群组，其他共享风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战略中。 例如，本机关的员工、供应商、流通业者、股东等。 2、7个级别、第7、关系管理的整合级别被认

8、为是整合营销的最高阶段。 关系管理整合要向不同的有关机构进行有效的传播，公司必须发展有效的战略。 这些战略不仅是营销战略，还包括制造战略、工程战略、财务战略、人才战略以及会计战略等，也就是说，公司在各功能环节(如制造、工程、研发、营销等)中发展营销战略，实现不同功能部门的协调3、6种方法，第一，建立消费者数据库的起点是建立消费者和潜在消费者的数据库，数据库的内容至少包括人员统计数据、心理统计、消费者态度的信息和过去的购买记录等。 整合营销传播和营销交流的最大区别在于，整合营销传播侧重于消费者，潜在消费者。 因为所有制造商、营销组织，无论销售量和利润的成果如何，最终都取决于消费者的购买行为。三、

9、六种方法，第二、研究消费者是第二重要的步骤，通过尽可能地使用关于消费者和潜在消费者行动的资料作为市场划分的根据，消费者的“行动”信息比其他资料，例如“态度和预测”的测量结果，能更清楚地表现消费者将来会采取什么样的行动用过去的行动推论未来的行动更直接有效。 整合营销的传播可以把消费者分为三类：忠实于本品牌的消费者他品牌的忠实消费者和游离的消费者。 对消费者的关心用新的4cs取代了广告。 三、六种方法，第三，接触管理是指企业可以在某个时间、某个地方或某个地方与消费者进行交流，这是90年代的市场营销中非常重要的课题之一，在过去消费者自己积极寻找产品信息的时代，决定“说什么”是“什么时候与消费者接触”

10、。 但是，现在市场上信息过载和媒体很多，干扰的“噪音”大幅度增加。 现在最重要的是“如何、什么时候与消费者接触”，以什么方式与消费者接触。 三、六种方法、四、发展传播沟通战略，制定了明确的营销目标，以便在什么样的接触管理下传播什么样的信息，以及整合营销传播计划，对很多企业来说，营销目标非常例如，对于擅长竞争的品牌来说，营销目标将品牌转变为他品牌的忠实人，积极鼓励消费者试用本品牌产品这三个方面，在消费者试用后，继续使用以增加使用量。 三、六种方法，第五，在市场营销工具创新营销目标确定后，第五步骤决定用哪个营销工具实现这个目标，显然，我们认为产品、价格、通道是与消费者交流的要素， 营销企划者要整合更多样、更广泛的营销工具来完成企划，哪种工