市场营销基础知识

1、市场营销基础知识,第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念 市场形成条件： 1、是存在着可供交换的商品，其中既包括有形的事物产品，也包括可供出售的无形产品和无形的服务； 2、是存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方； 3、是合理的买卖双方都能接受的商品价格。 市场是随着生产力的发展而产生，它是社会分工和商品交换的产物，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济范畴。 市场是商品交换的场所，即买卖双方发生交易的地点或场合。 市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，这是从商品供求关系的角度提出的。 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换

2、关系的总和。 市场是某种商品的现有买主和潜在买主的总和。,二、市场营销的概念 1、市场营销的概念 市场营销是指通过交换以满足目标客户的需要和欲望，从而实现企业营销目标的综合性经营销售活动。它包括环境分析、产品开发、定价、分销、广告宣传、人员推销、销售促进、售后服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 （1）市场营销的主体是企业。 这里所指的企业包括生产企业、商业企业、服务性企业等各种所有制形式的经济组织。 （2）市场营销的对象是广大消费者。 包括生产资料消费者、生活资料消费者以及劳务产品和精神产品的消费者。 （3）交易行为的完成时满足消费者需求的主要途径。 实现商品交换，完成交易行为，是满足

3、消费者需求的主要途径。 （4）市场营销的手段是开展市场营销活动。,2、市场营销的特征 （1）市场营销以顾客需求为导向。 在市场经济条件下，顾客只会购买能够满足其需求的产品，因此 ，企业只有全力发展能够满足顾客需求的产品和服务，并且采取有效地营销手段配合，才能实现企业的目标。 （2）市场营销是整体营销。 营销过程的顺利进行，离不开各部门的配合。只有各职能部门密切配合，都为争取顾客发挥应有的作用，才能体现出企业的整体优势。 （3）市场营销是顾客全满意营销 顾客满意包括两个方面：一是对购买的产品感到满意；二是对购买过程感到满意。,3、与市场营销有关的概念 概念： 需要、欲望、需求、产品、价值、满意、

4、交换、交易、市场和营销者。 （1）需要 需要时市场营销的出发点，是人们没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望 是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。 （3）需求 需求是指有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 （4）产品 为出售而生产的，用以满足人们某种需要或者欲望的一切有形和无形的利益。,（5）价值 效用、社会必要劳动量。 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （6）满意 如果将满意解释 （7）交换 交换式一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。 （8）交易 交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。 （9）市场 某种商品的现

5、实购买者与潜在购买者需求的总和。 （10）营销者 积极主动地寻求交换的一方则称为营销者。,三、西方市场营销观念的演变 1、以生产为中心的生产导向阶段。 （1）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 （2）产品观念。 产品观念认为，消费者喜欢那些高质量的多功能的和有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。 2、以推销为中心的销售导向阶段。 20世纪20年代末至20世纪50年代前。 3、以消费者为中心的市场导向阶段 （1）市场营销观念。 市场营销观念是作为对上述各种观念的挑战而出现的一种企业经营理念。 客户需要什么，就生产什么。 （2）生态营销观念 以消费者需求为中心

6、。 （3）社会营销观念,第二节、推销与市场营销的区别 区别有三点： 一、出发点不同 推销观念从企业的要求和现有的产品出发，不考虑消费者的需求。市场营销以消费者的需求作销售的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求，生产适销对路的产品。 二、手段不同 在推销观念下，一般仅限于商品的销售与推广，并且手段单一。生产和销售部门之间没有沟通协调。市场营销观念支配下的企业，其营销活动强调综合运用各种手段实施整体营销。从市场调查开始，产品设计、生产销售、服务信息反馈等形成一个有机的系统。 三、目标不同 推销观念支配下的企业，其销售活动仅以获得利润为目标。 市场营销观念支配下

7、的企业，其营销活动部仅注重自身的形象建设和社会环境的协调与平衡，以消费者为中心，最大限度地满足消费者需求，并且通过满足消费者需求使企业获得相应的经济效益。,第三节 市场营销的组合理论 一、市场营销组合的概念 市场营销组合式指企业为满足目标市场的需求，对可控制的多种营销手段的综合运用。 二、市场营销组合的内容 4P 理论：产品、价格、渠道、促销。 产品：企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，包括：产品质量、性能、外观、特色、品牌名称、商标、包装、规格、服务保证等； 价格：指企业制定的销售给顾客的商品或服务的价格，包括：价目表中所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件。 渠道：企业选择的

8、把产品从制造商手中转移到消费者手中所进行的各种活动，包括：分销渠道、区域分销、中间商类型、营业场所、运输和存储等。 促销： 企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，包括：广告推销、人员推销、营业推广、公关促销等。,三、产品策略 为消费者提供他们所需要的产品。 1、产品整体概念。 通过交换能够满足人们的某种欲望或者需要的任何事情，既可以表现为有形的产品，也可以变现为创意、思想等。 产品的概念分三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。 核心产品是产品整体概念最基本的部分，处于中心地位，它主要关注的问题是用户究竟需要什么。 形式产品是维绕核心产品建立起来的，它是指产品向市场提供的实体和劳务

9、的外观。 附加产品居于整体概念的外围部分，是用户在购买产品是所获得的全部的附加利益。,产品概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对企业的营销工作具有很强的指导意义。 首先，它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻营销观念的基础。 其次，只有通过产品的3个层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 最后，产品差异是构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。,2、产品生命周期 产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，经过成长发展，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期： 投入期

10、、成长期、成熟期和衰退期。 产品投入期是指在市场上推出该产品，产品销售缓慢增长的阶段。 产品成长期是指产品在市场上迅速为消费者所接受，企业销售量和销售利润大幅度增加的阶段。 产品成熟期是指产品已经为大多数消费者所接受，产品销售量增长缓慢的阶段。 产品衰退期是指产品销售量持续下降和企业利润不断下降的阶段。 在产品生命周期的不同阶段，企业需要制定不同的营销、财务、生产、采购和人力资源策略。其目的是能够实现理想的产品生命周期，使产品的销售量和利润额能够按照企业期望的方向发展，尽量延长产品的生命，增加企业的利润总额。,3、产品组合决策。 产品组合式指某个企业生产或者销售的全部产品的组成方式，它包括所有

11、的产品线和每一产品线中的产品。 企业通过经营多种类型、品种和规格的产品以满足消费者的不同需求，但是，不同的产品组合给企业带来的销售额和利润率是不同的，如何对这些产品进行组合，如何确定产品的类别数目及其内部构成，才能使企业获得较高的销售量和利润总额，这是企业所要考虑的重要问题。按照不同的分类，常见的产品组合决策有产品组合的广度决策和产品组合的深度决策以及产品组合的关联性决策。,四、价格策略 企业在给产品定价的时候不仅考虑到补偿成本，获得利润，同时还要考虑消费者对价格的承受能力。 1、影响定价的内部因素。 商品价格的高低主要由商品价值的大小决定。 包括产品成本、产品差异性、定价目标、销售力量 。

12、2、影响定价的外部因素。 外部因素是在企业外部形成，属于企业不可控因素。 包括：消费需求、国家有关政策法规、竞争力量、市场类型和商品间比价 3、常见的定价方法。 定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 4、新产品定价策略。 （1）高价策略，又称撇油定价策略。 （2）低价策略，又称为渗透定价策略。 （3）中间价格策略，也称折中定价策略或温和定价策略。,五、渠道策略 1、渠道的概念 渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的所有组织个人。 2、渠道的特征 （1）渠道的起点是产品的生产者，终点是消费者，中间环节是参与或者协助产品所有权转移的组织个人的集合，包括批发商、零售商、代理商。

13、 （2）在渠道中产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的转移为前提。 （3）渠道中产品的转移过程又包含两种方式，其一是由商品交易活动形成的产品所有权的转移过程。其二是由存储、运输等完成的产品实体转移过程。,3、渠道的类型 （1）直接渠道和间接渠道。 直接渠道是指产品从生产领域转移到 消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道，是企业采用的产销合一的经营方法。 间接渠道是指产品生产者不直接面向消费者，而是经过中间环节向消费者销售产品的分销渠道。 （2）长渠道和短渠道。 长渠道，经过两个以上中间中间商的分销环节。 短渠道，只通过一个中间商的分销环节。 （3）宽渠道和窄渠道 产品生产者通过两个或者

14、以上的中间商同时并行地销售自己的产品，称为宽销售渠道；只选用一个中间商单纯地来销售自己的产品，称为窄销售渠道。,六、促销策略 促销时企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 1、广告 广告是企业营销活动中运用最为广泛和最为有效地促销手段。 广告对消费者所产生的作用与影响可以归纳为以下几个方面： （1）信息传播作用 信息传播史广告最基本的作用。 （2）认知和激发作用 广告是初步认识商品或劳务的工具。 （3）引导作用 广告可以引导消费，它能使新产品、新样式、新的消费意识迅速流行形成消费时尚。 （4）艺术与教育作用 广告佳作本身就是一种出色的艺术作品，

15、它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享受。,2、公共关系 促销中的公共关系，是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的资料，与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好形象和信誉的活动。 公共关系的基本特征可以归纳如下： （1）公共关系是一定的社会组织同有关的社会公众之间的相互联系。 （2）公共关系是一种特殊的管理职能。 （3）公共关系是一种信息沟通活动。 （4）公共关系是一种有目标、有计划的活动。 （5）社会关系所追求的是使组织的计划和行动得到公众的理解和支持。 3、人员推销 （1）人员推销具有很大的灵活性。 （2）人员推销具有选择性和针对性。 （3）人员推销具有完整性。 （4）人员推

16、销具有公共关系的作用,4、销售促进 销售促进又称营业推广，是企业在某一时期内采用特殊的手段对消费者或中间商实行强烈的刺激，以促进企业销售量迅速增长的一种策略。 一般性的销售促进工具：奖券、竞赛、有奖销售。 （1）促销强烈 销售促进的许多方式对消费者和中间商具有相当大的吸引力，特别是对那些想买便宜货的消费者，具有特殊的吸引作用。 （2）贬低商品 由于销售促进的许多做法显示出了卖者急于出售商品的意图，因此有时会降低商品的身份。,七、市场营销组合的特征 1、市场营销组合的各个因素都是企业能够调节和控制的。 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 2、市场营销组合的多层次

17、性。 市场营销组合中的每一个因素同时又包括了许多具体因素从而形成了每一个具体因素的次组合。 3、市场营销组合的整体性。 市场营销组合是一个有机整体，而不是各种因素的简单相加。市场营销组合各个因素是相互影响的，其协同产生的总效应，超过了每一因素各自产生的效应之和。 4、市场营销组合具有动态性。 市场营销组合不是固定不变的，而是变化的动态组合。,第四节 消费者行为分析 一、居民消费者购买行为分析 1、居民消费者市场的概念。 2、消费者市场的特点。 （1）普遍性和广泛性 （2）小型性和分散性 （3）多变性和流动性 （4）可诱导性 （5）非营利性 3、影响消费者购买行为的因素 （1）经济因素 1）经济

18、因素 2）消费者收入 （2）社会文化因素 文化是影响人们欲望和行为的最基本因素。具有不同文化背景的人有着不同的价值观念、审美经验、生活态度和行为准则等。,（3）心理因素 影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、知觉、信念和态度等。 1）动机。人的行为是由动机支配的，而动机是有需要引起的。 2）知觉。消费者产生了购买动机之后，将会采取什么样的行动，还要取决于客观环境的知觉. 3）信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了一定的信念和态度，这些信念和态度又反过来影响他们的购买行为 （4）个性因素 1）性别和年龄。 2）职业和文化水平。 3）性格和自我形象。,4、消费者的购买决策过程 （1）

19、确认需要 （2）收集信息 （3）备选产品评估 （4）决定购买 （5）购后行为,二、组织购买行为分析 1、组织市场的概念 组织市场：各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品组织消费、生产过程使用和转售给其他企业及个人而购买产品和服务的市场。 组织市场按期内容可以分为生产者市场、中间商市场、政府市场及社会团体市场。 2、组织市场特点 （1）购买者数量少 购买者为单位。 （2）购买数量大 批量购买、业务量大。 （3）需求缺乏弹性，属“刚性”需求 （4）属理智型购买行为 购买者大多都是专业人员负责对性能比较熟悉，不为广告及促销所左右，批量性购买。,3、影响机构购买行为的因素。 （1）环境因素。 环境因素是一个组织所处的外部环境因素，包括国家经济状况、市场需求增长状况、通货膨胀、资源供给状况、技术发展状况、国家政策法令改变等，环境因素在宏观上起到调节市场供求的作用也是影响组织购买决策的最重要的因素。 （2）组织因素。 组织因