市场营销风险管理.ppt

1、一，1，营销风险管理，工商管理类3 20081633李玉侠，一，2，引言营销风险存在于企业活动的各个方面，而业务流程的实施始终是企业风险的一个高度集中的部分。随着经济全球化的发展。市场竞争越来越激烈。为了在变化频繁、风险高的市场中生存和发展，加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的利益应该在满足消费者的过程中实现，即应该在销售中体现出来。从这个意义上说，营销是企业的主要活动，营销风险是企业风险高度集中的部分。营销风险的定义：营销风险是指在营销活动过程中，由于不利的环境因素，营销活动受到损害甚至失败的可能性。在开展营销活动的过程中，企业必须分析营销中可能存在的风险，并加以防范，制定控制措施和方案

2、，以实现企业的营销目标。a，4，类别，1产品风险是指产品在市场上不可销售时的状态。产品风险包括产品风险、产品功能质量风险、产品市场时机风险、产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。(1)产品设计风险(2)产品功能质量风险(3)产品市场时机风险(4)产品市场定位风险(5)产品品牌商标风险，A、5、2定价风险定价风险是指企业对产品定价不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：(1)低价格风险。(2)高价格风险。(3)价格变动的风险。一、A、6、3分销渠道风险是指企业选择的分销渠道未能履行其分销责任和实现其分销目标而导致的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运

3、风险和支付回收风险。(1)经销商风险(2)储运风险(3)货物回收风险。a、7、4促销风险主要是指企业的促销活动因促销行为不当或出现干扰促销活动的不利因素而受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、促销风险、商业促销风险和公共关系风险。(1)广告风险(2)人员促销风险(3)营销推广风险(4)公关风险，a，8，营销风险管理，营销风险成因分析：从本质上说，营销风险的成因主要有两个：一是企业主观因素造成的市场环境的客观因素，二是营销风险的主观因素，三是几种营销风险。在计划经济时期，商品供不应求，传统的营销理念奉行产销原则。顾客会消费他们生产的产品。现代营销理念奉行按需生产、以销定产的原则，强调根

4、据市场需求组织生产和经营活动。在现代市场经济条件下，商品供给相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业错误的营销理念必然会导致错误的行为，错误的行为也会带来风险。商业决策者习惯于根据主观想象做出营销决策。最终，这将导致产品积压和资金滞留。(3)企业营销经理和营销人员不了解市场规则、规范或法律，这很容易导致营销风险。在市场经济体制下，为了保持公平的竞争环境，一系列的规章制度已经形成了很长时间(如相关的国家法律法规、行业行为规范、惯例等)。)。如果某个企业的营销活动违反了市场规则，严重的将受到国家法律的制裁，而轻微的将受到同行业其他企业的抵制、阻挠和联合抵制，最终使企业遭受损失。市场经济运行有

5、其内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等。如果企业的营销行为违反了市场经济规律，或者这些规律不能被合理有效地运用，就会产生营销风险。企业缺乏应对营销风险的经验和知识。当企业面临营销风险时，由于缺乏应对营销风险的经验和知识，风险无法及时控制和化解。如1996年6月发生的朱三口服液常德事件，就是由于缺乏应对危机的相应经验和知识，最终导致企业遭受重大损失。企业对营销风险的危害认识不足。在我国企业组织中，很难找到应对风险危机的机构，企业营销管理中的风险危机管理往往被忽视，这是对风险危害缺乏警惕的表现。产于浙江绍兴的“惠济山”黄酒是国内著名产品，在日本也很受欢迎。在长期的销售过程中

6、，我没有意识到不申请注册商标的风险，结果我先在日本注册，导致公司在日本的销售被他人控制，最后花了10万美元买回了自己的商标。当有营销风险或风险的迹象时，一些企业总是抱持乐观的态度，但他们对自己的风险知之甚少，甚至拖延了应对风险的最佳时机，从而导致了巨大的灾难。14、营销风险的客观原因，营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，从而导致营销风险。为此，企业必须研究它们。(1)市场需求变化的客观性是导致营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动越来越受市场需求的支配。(2)经济形势和经济政策的变化会产生营销风险。(3)科技进步是导致营销风险的另一个因素。(4)其他外部因素。政治因素、军事因素等。会间接产生营销风险。例如，由“9.11”事件引发的美国对阿富果汁的战争以及由此导致的美国经济下滑，间接影响了一些企业的营销业绩；一个国家内部的政治局势是否稳定