Y案例分析(市场营销)

1、降价竞争还是服务竞争近年来，中国南方的一个省和一个城市的旅游业发展迅速。在规划重点发展旅游业的时候，这里只有几家普通的酒店和招待所，而且两家酒店都没有达到星级。近年来，情况大不相同。由于航线畅通，风景名胜区的建设很有吸引力。每年有10000多名国内外游客，床位超过25000张，有9家酒店和三星级以上酒店。在入住率下降、竞争激烈的情况下，新开业的四星级南翔酒店面临着严峻的选择：是参与新一轮价格战，还是发展自身特色，主要是在这个小城市接待国内外高层次游客。南翔大酒店张经理曾在省城经营过两家星级酒店，具有丰富的实践经验。他的主张是：降价竞争绝不是一个好策略。为了健康发展，我们必须突出自己的特色，让中

2、外游客认识到这个环境干净、服务周到的三星级酒店名副其实。张经理在办公会议上强调，当地酒店行业部分超标，平均入住率不到40%。通过降价竞争很难消除这种环境威胁。他分析说，在所有游客中，外国游客约占15%，每年达到30万人；想入住四星级酒店(包括会议)的国内游客不少于这个数字。这样，星级酒店经营良好，顾客不会转向低档商店，入住率可达50%左右。此外，这座城市只有三家四星级酒店，威胁与机遇并存。关键在于如何抓住机遇。在张经理的主持下，下一次办公会议批准了营销计划，要点如下：(1)优化资源结构。着力开发团队市场，力争签订新一批预订协议。加强横向整合。主要与省内外知名旅行社以及省内两个客源大城市的主要酒

3、店和餐厅密切合作。(3)加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，我们要彻底清理所有服务场所和客房，建立和完善各种规章制度，如24小时通讯服务和优惠价格的娱乐服务。(4)严格控制价格折扣。在核定房价的基础上，严格控制任意降价行为，每年除4个月淡季折扣和大型会议适当折扣外。计划中提出的营销目标包括年平均开房率达到73%，今年营业收入比上年增长18%。问题1。南翔酒店市场部在计划中提出了哪些措施，依据是什么？2.营销部门的营销计划中反映了哪些营销观点？3.根据市场营销的知识点，制定南翔酒店的营销策略。参考答案：回答：1。南翔大酒店张经理在分析餐饮服务业营销环境的基础上，对营销方案进行了批复。该计

4、划提出了明确的营销目标。为实现营销目标，应优化客户来源结构，加强横向联盟，加强内部管理，严格控制价格折扣。这些措施充分体现了服务营销的特点，强调服务营销必须采取差异化竞争战略，通过强化内部管理质量来提高客户服务质量。显然，计划中引入的竞争战略和措施是正确的。2.由于自身的特点和不成熟的内部机制，旅行社行业在营销竞争中存在一些异常现象，其中最突出的是降价竞争。所谓削价竞争，是指企业为了改善产品的交易条件，增加产品的销售量，而单纯削价牟利的竞争。(1)产品差异化战略。目前，中国旅行社产品相对单一，长期以来，呈现出集团化和全纳观光的局面游客希望在旅游时获得个性化、特色化、形象化的服务。不同的客人在同

5、一时间和地点有不同的服务需求，就像同一家餐厅的客人对背景音乐的选择有自己的偏好一样；在不同的时间和地点，同一位客人的服务需求有不同的侧重点。(3)网络营销策略。对于这种长距离、多批次的小额交易，旅行社行业需要电子商务的高速度、高精度和低运营成本的优势。旅行社管理方法的计算机化和网络化已被提上重要议程。无论是食品、住宿、交通、旅游、购物和娱乐、大型、中型和小型旅行社，甚至两三个人的小型销售办公室，都必须将计算机化和网络化视为一项紧迫的基础设施建设。(4)品牌营销策略。经过多年的发展，中国旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、春秋旅行社、康辉旅行社等一批知名旅行社已经出现在中国旅行社行业。然而，与美

6、国运通、日本运输协会、英国托马斯库克等国际知名旅行社相比，仍存在明显差距。在市场供过于求的情况下，市场是买方市场，客户处于主动地位，有更多的选择。当产品之间的差异越来越小时，顾客是否购买某种商品取决于顾客对这种商品的信任程度。重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌忠诚度。(5)关系营销策略。旅行社在其业务流程中具有明显的“关系特征”。关系营销战略的引入将使旅行社注重与相关方的联系和联系，长期致力于企业形象的持续改善，并在引入企业形象识别的基础上引入顾客满意度。3.你可以证明自己。南海物资公司“泡沫盒”产品发展战略只有当私营小企业利用产品本地化的优势开拓海外市场时，它们才能最具竞争力。1994

7、年该厂赴缅甸投资项目时，发现渔业资源是出口创汇的主要资源，但缅甸工业发展落后。为了保鲜和运输海鲜，缅甸每年需要从国外进口大量的聚乙烯泡沫盒。经过市场调查，工厂发现聚乙烯泡沫盒体积大，所以尽管重量轻，运输成本却很高。一个聚乙烯泡沫盒在中国的价格是13 14元人民币，而在缅甸仰光的价格高达80元人民币左右。事实上，有无数的商人希望通过生产聚乙烯泡沫盒来发财，但他们都被建厂遇到的困难吓跑了。因为缅甸是一个尚未开放的国家，它缺乏建立现代化工厂的条件。该工厂善于利用缅甸廉价的电力、近乎免费的水和低廉的劳动力成本的投资环境。建造这座工厂只花了107万元人民币和两个半月的时间。俗话说，商场如战场，企业在海外

8、寻找发展空间，面临的竞争比中国更残酷。为了确保其泡沫盒在缅甸市场处于领先地位，在聚乙烯泡沫盒工厂投产之前，该工厂在缅甸报纸和电视上为其产品做广告，吓跑了那些也想在缅甸设厂的外国企业；产品投放市场后，当新的马塔伊商人试图向缅甸运输和销售聚乙烯泡沫盒以抢占市场时，他们不惜一切代价将泡沫盒的价格从1000缅元降至300缅元，这最终迫使外国商人放弃了在缅甸聚乙烯泡沫盒市场的竞争。由于产品的本土化，投资成本降低，每箱的市场价格为13元人民币，比新马西亚和泰国进口的泡沫箱便宜，但不能保持高利润。凭借强大的竞争优势，该厂不仅挤出了新马泰泡沫盒的促销员，还扩大了泡沫盒在缅甸的应用范围。最初，这家工厂生产的泡沫

9、盒是onl问题1.公司采取的营销策略的基本特征是什么？2.你对公司的发展还有什么其他建议吗？参考答案的基本要点答案应该是深入的，符合企业家解决问题的思路。1.根据案例内容，总行进入缅甸市场的战略特点主要表现在以下几个方面：首先，利用产品本地化的优势开拓市场。缅甸用于包装鱼产品的泡沫盒主要来自泰国、新加坡等。运输成本很高，价格是中国市场的六倍。第二，实施低价市场战略，击退竞争对手。例如，每箱13元人民币。第三，在各种媒体上开展广告宣传，吓跑投资者。例如，报纸和电视上的销售广告强调低价产品的优势。第四，采取市场开发战略向日本销售产品。第五，采取多元化战略生产鱼片、鱼粉等产品。2、企业应继续发展并做

10、好以下开拓性工作：(1)扩大规模，兼并收购。该企业规模小，难以承受市场竞争的冲击。有必要通过联合兼并或股份重组资产并优化资源配置。(2)提高技术含量。技术进步不是人的意志所能转移的，泡沫生产中使用的技术、原材料、工艺和相关产品都在不断变化。企业应审时度势，提高泡沫箱的技术含量。(3)向周边国家和其他海外国家拓展市场。(4)以产品为基础，多元化经营等。如水产品和渔具的深加工。(结束)春秋国际旅行社率先发起了一个纯游戏团体中国旅游市场的降价竞争越来越激烈。泰国的“零团费”和“负团费”现象在出境旅游市场出现较早。现在它已经蔓延到国内市场。例如，所谓的“三星级”海南旅游最近出现在上海市场，价格在990

11、元，最低价格甚至在880元。这种情况的出现将重复泰国市场降价竞争的后果。面对日益无序的竞争，长期居于国内旅游首位的春秋国际旅行社于2001年12月首次在全国旅游市场推出了纯游戏团队，并提出了“无购物之旅，随顾客意愿购物”的经营理念。纯游戏团体的及时推出符合人们对健康旅游市场的渴望。春秋国际旅行社的这一举动立即在业界引起了轩然大波。有人说：纯粹的游戏团体带走了购物，这不是真正意义上的旅游。有些同事甚至说春秋国际旅行社破坏了旅游六大要素中的“购物”，扼杀了游客购物的欲望，是非法的。旅游和购物的初衷是好的，传统产品可以传播到世界各地，但现在“购物”只是为了获取回扣。当海南旅游的价格达到990元和88

12、0元时，购物不再是真正的“购物”。在旅游过程中，导游尽最大努力诱导游客购物，这严重降低了旅游质量，完全改变了这里购物的口味。纯粹的游戏团体是为了从混乱中带来秩序，就像正版和盗版之间的竞争一样。实践证明，纯游戏群体在市场上具有强大的生命力。春秋国际旅行社推出其纯游戏团队时，每月仅售出137人，而现在几乎是每月2000人左右。因为纯粹的游戏团体完全照顾游客的利益，所以他们很受游客的欢迎。尽管价格比普通团体高出500-600元，但市场仍在继续增长，每月最多可达3000-4000人，甚至在某些月份可达4000人。旅游业是典型的体验经济。游客花钱，把钱留在酒店和景点是一种体验。春秋国际旅游精玩团引导游客

13、体验旅游的过程，这是对当前市场的一种修正。游客花钱享受旅行社的服务据了解，春秋国际旅行社推出的纯游戏团队自推出以来已经接待了3万多人。由于优质的服务，旅行社和导游的良好形象已经重新树立。春秋国际旅行社倡导导游应努力追求卓越的服务质量，做好每一项工作，薄冰行走，严格控制每一个通行证。为了让客人吃好，春秋国际旅行社要求酒店预定菜单，这样原则上，客人可以在一次旅行中吃不同的食物。对于旅行车，要求每组客人下车后必须清洗车辆一次。根据旅游委员会的要求，春秋国际旅行社还为导游提供制服。春秋国际旅行社推出的纯游戏团队，通过一系列标准化操作系统，从服务质量上堵住了市场混乱的源头。纯游戏团体对“零团费”和“负团

14、费”的挑战，揭开了中国旅游市场竞争的新篇章。问题是，在混合市场潮流下，纯游戏群体的“红旗”能持续多久？显然，它已经成为业界关注的焦点。据悉，未来春秋国际旅行社的纯游戏团队将逐步推进到泰国线和香港线。春秋国际旅行社作为国内旅游的“龙头老大”，纯游戏集团的“清流”能清理当前市场吗？我相信这是一个问号，也是所有关心纯游戏团体的人心中的期望。结合目前旅行社开发的不同旅游线路，分析其成败的原因。抓住机会，冷静下来石云假日旅行社的前身是麦翁旅行社，位于英国中部的汉普郡，专门从事欧洲乡村别墅的短途旅行。当时，欧洲的短途旅游市场竞争激烈，各旅行社的营业利润极低。国内居民的高运输成本、低汇率和高存款利率等因素严

15、重影响了短途旅游市场。自1983年以来，世界长途假日旅游市场前景看好，在英国经营这一领域的旅行社数量逐渐增加。从1984年到1985年，英国到西欧和地中海国家的游客增长率为78%，而同期到其他国家的长途度假游客增长率为129%。长途假日旅行既昂贵又有利可图，可以满足高收入和高消费人群的旅行需求。长途假日包价旅游行程复杂，活动范围广，流动性强。旅游经营者可以灵活调整包含在线路价格中的各种费用。甚至个人旅行者的长途包价旅游也会使旅行社获得更好的利润。长途假日包价旅游的优势和对这一市场日益增长的需求，对当时脉阳旅行社经营方向和项目产品类型的变化产生了很大的影响。1984年1月，麦昂旅行社决定在烟草公

16、司的支持下，与英国一家大型烟草公司签订合资合同，为长途假日包价旅游开辟新的市场，并开始向世界各地经营长途假日旅游，并将麦昂旅行社的原名称改为假日旅行社。新旅行社成立后采取的第一个措施是雇用一位有经验的总经理格拉汉姆菲利普斯。在此之前，他受雇于世界著名的托马斯库克旅行社。1984年1月3日，当1984年至1985年的旅游旺季到来时，菲利普上任并决定首次推出长途假日旅游路线。市场调查和分析。石云旅行社成立后，首先对长途度假市场进行了调查和分析。调查的主要内容如下：哪些长途度假路线有很大的潜在市场？哪些类型的客人愿意参加长途度假旅行？三个月后，研究结果表明：1.客人对各种类型的长途假日旅行有不同的偏好：17%的客人喜欢海滨度假33%的客人喜欢se2.长途假日旅游市场的主要竞争对手的份额是：库尼旅行社：占有20%的市场份额，一直享有良好的声誉，并在该市场确立了领先地位；新城旅行社：10%；快鸟旅行社：10%(归英国航空公司所有)；康肯库恩旅行社：占5%，是托马斯库克旅行社专营长途旅游业务的分公司；飞翼旅行社：5%。通过市场调研，石云旅行社的目标非常明确。他们认为很难取代库尼旅行社在市