客户体验管理

1、,客户体验管理,2010-3-31,目录,什么是客户体验管理 客户体验管理相关研究 客户体验管理相关方法与步骤 客户体验管理关键理念回顾 探讨：客户体验管理在电信业的应用,1 2 3 4 5,什么是客户体验管理,1. 为什么提出客户体验,2. 客户体验管理概念,3. 客户体验管理作用,4. 客户体验影响因素,5. 客户体验与客户满意度,6. CEM与CRM的区别,为什么提出客户体验,有80的服务公司称，他们带来一种“极佳的客户体验”，但,只有8的客户说自己享受服务时“体验极佳”。,结论：服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验。,服务 公司 角度,客户 角度,数据来源：贝恩公司（Bain）

2、的调研数据,为什么提出客户体验,客户体验的层次差异决定了品牌的层次差异，即品牌是由客户体验,出来的。,数据来源：Customer Culture by Michael D.Basch,客户体验,客户体验管理,客户体验管理概念, 是近几年兴起的一 种崭新客户管理方法和 技术。 是战略性地管理客 户对产品或公司全面体 验的过程。 CEM不是安装就能 使用的技术，而是一种 商业模式, 是客户根据自己与 企业的互动产生的印象 和感觉，它是一个整体 的过 程。 一个理想的客户体 验必是由一系列适、欣 赏、赞叹、回味等心理 过程组成，它带给客户 以获得价值的强烈心理 感受。 数据来源：伯尔尼 H. 施密特

3、（Bernd HSchmitt）的客户体验管理,客户体验管理作用,及早发现问题 增加营销活动的 反应率,减少营销活动的 疑问 保留客户,客户体验管理 作用,产品,Product,品牌形象,Band IMage,服务,Sverice,便利性,Convenience,关系,Relationship,产品 Product 服务 Sverice,客户体验影响因素 价格 Price,品牌形象 Band IMage 便利性 Convenience,客户体验 影响因素 关系 Relationship,客户体验与客户满意度,三角定律（Delta）：,客户满意度 客户体验客户期望,理论上，要提升客户满意度，就应

4、该尽量提升客户体验与尽量,降低客户期望值,客户体验净值客户正面体验客户负面体验,提升客户体验净值可以从两方面入手：,增加正面体验 减少负面体验,做什么 何时做,如何监测,谁使用信息,对未来绩效 的影响,客户体验 管理 （CEM） 客户关系 管理 （CRM）,收集和分 享客户对 公司的看 法 收集和分 享公司对 客户的了 解,公司与客 户互动之 处触 点 公司与客 户互动有 了记录之 后,问卷调查、专 题研究、观察 研究、“客户 之声”调查 销售点数据、 市场调查、网 站点击数、销 售自动跟踪,业务或职能部门领导 人，以建立起可兑现的 客户期望及与产品和服 务有关的更佳体验 与客户直接打交道的销

5、 售、市场、现场服务及 客户服务部门，以提高 执行的效率和效果,指导性在 客户期望和体 验存在差距的 地方增加产品 和服务 滞后性将 客户需要的和 不需要的产品 捆绑在一起， 推动交叉销售,CEM与CRM的区别 CRM跟踪的是既成事实的客户行为，而CEM记录的是客户与公司 接触的即时反应。,数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christopher meyer)发掘客户体验价值商业评论2007.7,目录,什么是客户体验管理 客户体验管理相关研究 客户体验管理相关方法与步骤 客户体验管理关键理念回顾 探讨：客户体验管理在电信业的应用,1 2 3 4 5,客户体验管理相关研究,1. 客户接触点与客户通道,

6、2. 峰终原理,3. 客户期望决定因素,4. 负面客户体验成本,客户接触点与客户通道 客户体验通过所有多渠道接触点综合产生，包括：面对面、电话、 网络及其他媒介，而这些接触点亦贯穿于购买/消费前、中、后整个客 户流程周期。 客户多渠道接触点,零售 窗口 服务 现场 服务,订单 交付 上门 交付,广告 品牌 建立 直销 广告,客户流程周期 购买/消费前 购买/消费中 购买/消费后,面对面 服务 中心 现场 咨询,现场 服务 现场 维修,活动 公开 展示 销售 路演 VIP 聚会,电话 接听 拨打 电话 电话 来电 电话 咨询 营销 来电 电话 下单 销售 来电 电话 投诉 跟进,接收 电邮 电邮

7、 咨询 电邮 下单 电邮 投诉,网络 发送 电邮 电子 营销 电子 先手 电子 跟进,网站 FA Q 电子 商务 自助 服务,其它 SMS,接待, 直邮 传真,公关 等 收集 信息 直销 邮件 VIP 俱乐 部,结论：针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点， 以交付有效体验。 数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christopher meyer)发掘客户体验价值商业评论2007.7,peak,end,peak,end,正面 感受,峰终原理 “峰终原理”：客户对一次购买商品的全过程体验中，印象最深刻 的是其峰值体验和终了体验。,时间 负面 感受 结论：客户接触中各个方面的平均表现，不如

8、利用有限资源实现令人难 忘的、快乐的峰值和终了体验。 数据来源：诺贝尔奖得主心理学家Daniel Kahneman; ,客户期望 决定因素,口碑 Word-of-Mouth,客户价值与背景 Values & Background 之前该公司的体验 Previous Experiences,品牌推广 Brand Promotion,环境与生命周期 Environment & Lifecycle 之前其它公司的体验 Other Experiences,客户期望决定因素 客户满意度 客户体验客户期望,22%负面体验,28%流失 45%流失,2%投诉 98%不投诉,$61,600 收入损失 $4,85

9、1,000 收入损失,22%负面体验 78%正面体验,2%投诉 98%不投诉,28%流失 38%挽回 55%危险 45%流失,负面客户体验成本 一家年销售额5千万美元企业的负面客户体验成本 34%危险,改善方法：1、降低负面体验；2、提升挽回率；3、鼓励客户投诉 结论：集中有限资源提升关键客户的关键体验 数据来源：客户体验管理的方法和应用,目录,什么是客户体验管理 客户体验管理相关研究 客户体验管理相关方法与步骤 客户体验管理关键理念回顾 探讨：客户体验管理在电信业的应用,1 2 3 4 5,客户体验管理方法与步骤,1. 客户体验管理方法七步骤,2. 客户体验管理方法具体应用,3. 客户体验数

10、据收集分类,4. 客户体验数据收集方法,客户体验管理方法七步骤 1.理解品牌 价值,7.用于持续改 善的回馈机制 6.需求与企业 策略/能力结合 5.制定需求 弥补差距,2.了解目前客 户体验和期望 3.确定关键 体验 4.理想与实际 差距分析,1,2a 实际 体验,2b 客户 期望,2c 满意 度 2a-2b,2d 重要 性,3 满意度 权重 2c2d,4a 理想 体验,4b 体验 差距 2a-4a,5 规划 需求,6 需求 整合,7 反馈 机制,产品,6,7,1,6,6,7,1,更 多 店 铺,分 销 策 略,商 业 数 据,价格 便利性 品牌形象 服务,7 5 7 6,7 7 7 6,0

11、 2 0 0,7 9 7 5,0 18 0 0,7 10 7 6,0 5 0 0,关系,4,4,0,3,0,4,0,客户体验管理方法具体应用 美苏电器的品牌价值：明码实价和可靠的品牌形象,数据来源：MBA智库百科(,模式和目的 过往模式 收集最近一次的数据 当前模式 跟踪当前的客户关系和 体验问题，同时注意是 识别未来的机会 潜在模式 提出特定的问题以识别 和检验未来的机会,负责机构 总部调查机构 或者职能部门 总部调查机构、 业务单元或职 能部门 管理高层或职 能部门,收集频率 和范围 持续收集 定期收集 不定期收 集,收集和分析方法 网上调查、人员访谈、电话调查 用户论坛和博客 事先打过招

12、呼的网上问卷调查 人员直访或电话访谈 有人主持的用户论坛 焦点小组访谈 由特定客户或特殊问题驱动 主题导向 综合对客户关系的现有了解,客户体验数据收集分类 公司可以检测与客户互动的各种模式，分别使用或组合使用各种模 式，从而更好地了解自己给客户提供了怎样的体验。不同的模式必须采 用不同的方法收集和分析数据，带来的启示也有差异。,数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christopher meyer)发掘客户体验价值商业评论2007.7,客户体验数据收集方法 问卷调查,收集 方法 博客,观察研究 市场调研,焦点小组访谈 用户论坛,目录,什么是客户体验管理 客户体验管理相关研究 客户体验管理相关方法与步骤

13、 客户体验管理关键理念回顾 探讨：客户体验管理在电信业的应用,1 2 3 4 5,客户体验管理关键理念回顾,1. 品牌是由客户体验出来的,2. 提升关键客户的关键体验,3. 重视峰值体验和终了体验,4. 优化某个或某些接触点，而非全部接触点,5. 服务功能多并不一定能提升客户体验,6. 提升客户体验需要企业员工全体参与,目录,什么是客户体验管理 客户体验管理相关研究 客户体验管理相关方法与步骤 客户体验管理关键理念回顾 探讨：客户体验管理在电信业的应用,1 2 3 4 5,探讨：客户体验管理在电信业的应用,1. XX的客户,2. 价值链与客户体验管理生态系统,3. 客户体验纬度层次,4. 如何将客户体验管理与我们的工作相结合？,中国电信 中国电信 的客户,XX的客户 中国移动 中国移动,的客户 XX,中国联通 中国联通 的客户,客户体验价值链,业务 服务,客户,内容 提供商,设备 提供商,电信 运营商,分销商 ,协作共赢 数据来源：Technical Report: Managing the Quality of CE Tmforum 2009.5,客户体验管理生态系统,群组,用户,聚会 (个人),应用,网络,服务 质量,MOS（平均 主观评分法）,体验质量,客户 市场营销 提供商 数据