微博网络媒体消费者行为分析.

1、腾讯社区广告的案例分析课题:广告媒体研究班级:09视觉传达1班姓名:林清华指导老师:孔紫君微博网络媒体消费者行为分析微博媒体营销已不再是大众传媒的媒介,而是一个受众精准的互动平台。根据最新统计,国内微博用户数量至今已突破两亿。在大约4.5亿网民中,有超过40%的人开通了微博,并经常用来获取和传达各种信息。微博正在成为一种习惯性应用,深入人们日常生活以及消费行为当中。从近期国航、长沙双水湾“我想有个家”送房活动、东风悦达起亚、一汽马自达、361点燃梦想等基于微博平台进行的经典互动营销案例来看,可以看出企业对微博营销已由原来的初尝浅试转为了更深入的探索。企业垂青微博营销的重要因素在于它的低成本、高

2、产出;其次,微博高效、实时、互动的特点,能够为企业快速建立品牌口碑;第三,在海量用户群体中,能够快速找到目标受众,或者被受众目标找到,并能通过病毒式传播挖掘潜在用户。腾讯微博营销优势和价值一直以直线上升,腾讯微博是对原有IM/Qzone关系链的延展,实现强、弱关系链的平稳衔接,它正逐步与QQ客户端、手机腾讯网、Qzone、QQ邮箱等超过15个产品平台全面融合”。这种多场景触达的营销方式,不仅能够提升用户体验,还能快速有效、精准地与目标受众互动,传递产品、品牌信息。本文以车企精准“微博”网络媒体消费者行为分析。起亚:建立情感新触点2010年10月,东风悦达起亚尝试着在腾讯开通了官方微博,这个小小

3、的举动在后来的几个月里,为其带来了出乎意料的惊喜。2010年12月的广州车展上,东风悦达起亚通过腾讯微博与网友分享了K5的整车外观、内饰及车展现场的实时资讯,让K5在初次亮相时就获得广泛关注,尤其是那些没能亲临现场,或对东风悦达起亚不熟悉的用户。接着,东风悦达起亚发起了“纵横中国K5型”活动,通过腾讯微博发布活动信息召集网友拍摄、上传以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片参与活动,还可以邀请好友为其作品投票。参与活动的网友除了在腾讯微博上分享自己的作品外,还可以分享对K5的印象以及期待。在2011年3月起亚K5的上市发布会上,最热门的“微博上墙”出现在现场,众多网友通过腾讯微博进行实时互

4、动。经过几轮传播,K5被更多人知道和了解。现在,在腾讯微博上搜索“K5”,会出现超过150万条结果。在东风悦达起亚官方微博上有这样一条广播:“微博作为企业客服新平台,对此东风悦达起亚深有体会。K5预热、上市期,对于喜爱和关注K5的博友都通过微博了解预热活动、上市时间及许多新车的官方信息。在此,再次感谢广大网友对于东风悦达起亚腾讯官方微博的支持。”汽车与驾驶维修杂志主编朱伟华认为,微博在K5的营销中创造了极大的价值,不但在众多的潜在用户中扩大了产品知名度,东风悦达起亚也通过微博了解到用户对K5抱着怎样的期待。从K5微博营销案例中我们不难发现,首先,东风悦达起亚巧妙地运用了腾讯微博的自媒体属性,让

5、每个参与人都成为媒体和营销者。其次,通过抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的话题,激发网友的参与热情,保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注。第三,口碑传递,腾讯微博上聚集了一些知名度高、有公信力的意见领袖,他们对K5全面、客观、公正的介绍或推荐,更容易被网友接受。一汽马自达:传播企业文化面对越来越差异化、个性化的市场需求,汽车厂商开始将大众化营销转为个性化营销,一方面以生活方式、情感理念营销为主进行群体性营销,一方面针对个体用户进行定制化营销。正如现代营销学之父菲利普科特勒在科特勒营销新论一书中说的:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”一汽马自达已经开始行动。它

6、通过腾讯微博“一汽马自达”进行企业员工及用户满意度辅助管理,传播企业文化。其在腾讯上的官方微博和个人微博聚拢了220万粉丝。其中,一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江的粉丝就有114万。一汽马自达的微博在开通的一年多时间里,话题始终围绕在企业员工与用户满意度上。通过与粉丝的对话,一汽马自达了解到,虽然整车质量可以很大程度提升用户满意度,但维修标准不清,则会让用户失去对它持续喜爱的兴趣。因此,一汽马自达重新修订了商品车的维修标准,避免了一个让客户满意度下降的潜在问题。用户通过腾讯微博发出的投诉和反馈,会在几个小时内100%得到处理。于洪江表示,自从一汽马自达开通腾讯微博以来,从未删过帖,对于

7、用户在微博上提出的问题全都如实回答。这种不破坏微博精神的做法,为一汽马自达赢得了用户的高度信任。据业内资深人士评论,一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段,向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权,在一定程度上也是满足用户的附加需求,从而拉近彼此的距离。对于企业如何进行微博营销,腾讯网常务副总编辑李方建议:首先,要真实表达,不能拔高也不能自吹自擂;其次,必须要与用户形成有效互动;第三,要精准寻找属于自己的用户;第四,微博营销要有娱乐导向,不能太严肃。东风雪铁龙:全方位尝试微博在2011款世嘉上市推广中,东风雪铁龙借力腾讯微博展开了大规模、长

8、时间跨度的线上、线下营销推广活动。在2011款世嘉上市后,东风雪铁龙继续以腾讯微博为阵地,展开了跨元旦、春节、情人节等年末重大节日,历时2个多月的微博营销活动。2010年12月,东风雪铁龙在腾讯微博开通了“世嘉-嘉友会”官方微博。“我们因世嘉而结缘,世嘉-嘉友会是我们共同的家园,在意你起点的激情、途中的奋力、巅峰的分享我们注目、加油、聆听、欢喜只缘你我心中烙有: For my champion only!”其在腾讯微博的介绍中这样写道。东风雪铁龙通过腾讯微博平台,吸引嘉友参与冠军世嘉“乐分享、送祝福、圆梦想”主题活动,并策划“冠军世嘉”相关话题,借此传播世嘉产品的品质和特点,并以互动内容强化世

9、嘉与车主、准车主之间的关系。这场营销活动得到了腾讯核心资源的全力配合。活动在腾讯微博首页得到重点推荐,腾讯汽车、IM、手机无线等都积极配合活动推广,成功为世嘉_嘉友会官方微博集结了超过40万的听众。2011年春节期间,“世嘉-嘉友会”在腾讯微博策划“冠军世嘉,圆梦想”、“冠军世嘉,乐分享”和“冠军世嘉,送祝福”3个话题。“#冠军世嘉,送祝福#情人节就要到了,你将如何表达心中的爱呢?除了玫瑰花,巧克力等经典礼物, #微情书#,可以让你的浪漫独一无二”;“#冠军世嘉,送祝福#祝我所有的亲人和朋友身体健康、阖家欢乐、开心每一天!”这样温暖而饱含情感的话题运营,与岁末年初,大众对新年充满期待与祝福的心

10、情产生了共鸣。这些话题又通过关系链上的好友转发、点评、收听、私信、QQ 传播等方式进行互动,让用户得到了情感和心灵上的满足感。活动期间,用户经腾讯微博发言、给好友传递新春祝福的广播数多达18万多条,吸引6万多人收听。“世嘉-嘉友会”在腾讯微博上的话题累计曝光超过3700万,Mini site活动页面曝光超过2000万,收集有效Leads(指通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据超过5000人,嘉友会每条原创微博平均转播数超过1000次。在2010年12月24日及12月31日,“把幸福写在天上”微博上墙活动在北京世贸天阶上演。网友通过电脑、手机在腾讯微博上发表新愿望、好友祝福,通

11、过“上墙”展示在了公众面前。不但现场聚集了大量围观者,还吸引了线上、线下网友的参与热情,甚至还有媒体对“上墙”活动进行了大篇幅报道。此外,腾讯微博还增加了世嘉送“福徽章”。在个人界面中即有“福徽章”,徽章默认灰色,参与话题后24小时点亮。覆盖数等于微博用户数,每天约9000万-1。1亿人左右。所以,凡是在2月15日前收听“世嘉-嘉友会”,并参与“冠军世嘉,乐分享”话题互动的用户,即可获得这枚勋章,更可赢取世嘉缤纷好礼。送福徽章吸引了大量“徽章控”的参与,也增加了用户的黏着度。截止到活动结束,点亮徽章的用户约17万。不得不提的是,东风雪铁龙通过此次微博营销,除对“世嘉-嘉友会”官方微博每日微博话

12、题曝光、用户收听等具有强大的推进作用,就连试乘、试驾用户数,平均每天都较平日增长400-500人左右。东风雪铁龙在微博营销上的尝试,将自己化身为信息生产者及活动组织者、参与者,通过微博直接把品牌和产品传递给目标人群。而在微博这个呈现人际关系链条的平台上,实时更新和互动则有效加速了关系链内的信息传播的频率和速度。腾讯微博项目负责人、腾讯网常务副总编辑李方表示,东风雪铁龙与腾讯微博的合作仅仅是车企“微”营销尝试的开始,未来将会有更多企业选择微博这样一个开放、创新的平台,拉近用户之间的沟通距离。在 2011 上海汽车展上，东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、 上汽 MG 等车企展台，纷纷联合腾讯网汽车频道推出了“微博上墙”展示。车 展上，与腾讯汽车频道深度合作的 14 家厂商，分别开展了别出心