广告策划中的公关策略(PPT 36页).ppt

1、第十讲 广告策划中的公关策略,广告策划 是一个整合营销传播过程; 公关;,别克赛欧的上市公关策略,执行：上海通用汽车公关部、上海哲基公关公司 获奖：第五届中国最佳公共关系案例大赛年度公关创意奖,EASY生活，轻松赛欧,15万部赛欧，15万种Easy生活！,Easy就是轻松，当驾驶变Easy，要他往东就往东；空间变Easy；安全变Easy；把担心都抛到后面，服务变Easy，五湖四海皆兄弟看到了吗？赛欧的Easy故事，每天都在一路延伸，现在，我们已经有15万部赛欧，汇聚了15万种Easy生活！有赛欧，就是这么轻松Easy！欢迎你搭上赛欧的Easy旅程，请联系我们的经销商或拨打免费热线8008202

2、020,项目背景,2000年下半年，上海通用计划向市场推出一款原型来自于美国通用旗下德国欧宝的一款紧凑型轿车Opel Corsa B（可赛）的小型家用轿车。 国内外汽车厂商纷纷加快生产家用轿车的步伐，如何从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。 上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。,如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？ 这款紧凑型家用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象

3、和定位的模糊？ 在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？ 如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？ . 这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。,项目调研,15届5中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在“十五”行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的消费增长点； 目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将来这个比例还会以更快的速度发展 ； 在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念，使用“经济型轿车”一词 ；,“赛欧” 的性能具备了一些中高级轿车的配置；工艺和

4、上海通用别克中高档轿车的制造工艺是完全一致的，共享一个质量保证体系；价格在十万元人民币左右；同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺； 赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用。,项目策划,一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识； 唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展 。,根据传播目标，拟订公关策略,树立 “中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“关注安全”等 ； 建立与媒体间畅通的沟通渠道； 影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖； 借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保

5、持持续的沟通； 建立预警和信息收集体制；,项目执行,1. 亮相工博会（2000.10.24）树立家用轿车新标准 新闻标题为醒目的“开拓新天地、体验新生活、树立新标准-上海通用汽车年内下线赛欧紧凑型轿车”，并初步公布了“基本型10万元”的价格和配置；当晚，中央电视台连续两次播出该新闻，并且提到了吴邦国副总理当时所说的“如果我有10万元，我也要买一辆赛欧（原话大意）” 。,2. 赛欧试车报告（2000.10-12）- 与赛欧的第一次亲密接触,如何将赛欧所倡导的安全理念（双安全气囊+ABS+四门防侧撞钢梁）、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全新定义通过试车活动使媒体和公众有一个完整和清晰的认识，

6、都是我们需要解决的问题。 邀请了新华社高级记者李安定、经济日报李铁铮、中国汽车报副总编吴迎秋等一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，赛欧在高速公路上的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深记者们激动不已。随着试车文章的发表，又有更多的媒体对上海通用汽车表达了他们对试驾赛欧的热切要求。,3. 赛欧下线（2000.12.12）-为百姓造车 为百姓造福,赛欧下线的信息主题定在“为百姓造车 为百姓造福”上，具体表述是： 赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是深入的市场调查的结果；针对中国的使用条件和消费者的喜好，赛欧对原型车在造

7、型、车身设计、内饰、底盘、动力总成、电气/电子系统、空调等方面进行了100多项设计改进，使其更适合中国的使用条件和市场需求。,4. 媒体试车（2001.3）-品质值得信赖 赛欧值得等待,组织一次大规模的媒体试车活动，利用媒体使公众通过获取更为翔实的赛欧性能资料；更为重要的是，要把赛欧从下线后到上市前这段时间所做的持续改进的信息向公众传达出去。 我们拟订了“品质值得信赖 赛欧值得等待”的主题，力图从专家的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能做一个比较全面和权威的评述。这些媒体不仅包括传统的报纸和杂志，而且包括新兴的网络媒体。,5. 北京国际博览会（2001.4.3-6）首次亮相京城和上新浪网与网友交

8、流,由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持秩序； 公关部黄华琼和中国汽车报副总编吴迎秋共同作为嘉宾在新浪网聊天室就赛欧的话题与网友进行直接交流。,6. 全国巡游（2001.3-2001.6）-与全国媒体及用户直面交流,从2001年3月到6月的“齐驾驭、共体验-别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克全家族的全国试车活动，历经30个城市，与全国媒体及用户直面交流，帮助公众对赛欧有了更为准确的认知，使赛欧的最初定位更加恰如其分。,7. 赛欧上市（2001.6.8）-把可靠的产品和售后服务带给消费者,赛欧确定2001年6月8日为全国同一

9、上市时间，充分地调动了上海通用汽车各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。,创造生活乐趣,8. 上海国际车展（2001.6.18-24）-别克满足每一族,赛欧和其他别克轿车以及多功能商务公务旅行车一起，向邀请与会的100多家媒体代表展现了别克家族产品不同的明确定位。至此，赛欧上市活动告一段落。,EASY生活， 轻松赛欧,六、项目评估,赛欧上市的公关策划，始终贯穿了以下的逻辑过程： SGM的理念：以客户为中心，以市场为导向。 SGM的做法：不断适时推出性能价格比优秀的、适合中国用户使用的轿车。 对加入WTO，迎接国际竞争的有力回应。 SGM Vision: 成为行业领先

10、、具有国际竞争能力的汽车制造企业。,公关效果,1. 历时8个月，时间跨度长； 2. 收到的赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及； 3. 接触的新闻记者超过600人； 4. 撰写和发布了12篇新闻稿，历次新闻发布的见报率均在90%以上，并且新闻报道突出了宣传的主题； 5. 赛欧成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识； 6. 赛欧在没有投入一分广告的情况下，订单已经突破了16000份，并在不断上升； 7. 由2000年赛欧下线引发的中国家用汽车热潮，使得2000

11、年被媒体称为“中国家用轿车元年”,公关精粹,了解并精心准备我们所想传递的信息，保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道，迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤，才是赛欧上市公关成功的关键，也更为接近公关的本意所在。,公共关系(Public Relation),公共关系是企业在处理自己所遇到的各种公众问题时运用的一种营销和管理手段。其重要成分是宣传，即新闻媒介对与企业的产品或活动有关的事件的报道。,公共关系的目的,根据树立形象和与客户建立关系的指导思想，公共关系主要有以下六大目标： 增强好感，这是企业树立形象的功能； 促进商品和服务的销售； 准备内部沟通； 反击负面宣传； 游说； 提供建议和咨询,

12、公共关系的类型,公共关系,组织外部公关,组织内部公关,消费者关系、社区关系、媒介关系、 竞争关系、政府关系,公关工具,新闻报道。契机包括：新产品；科学新发现；新员工；新企业设备；企业措施革新；年度股东大会；慈善活动和社区服务活动。 特别报道。有关企业的独家报道。 企业新闻简报。自家办的出版物。 采访和记者招待会。 宣传。这是媒介对企业活动或产品和服务进行的无偿报道。在信息有利的情况下，宣传有很高的可信度。,活动赞助。范围十分广泛，从支持当地社区活动到赞助全球性的重大活动；另一形式是募集捐款，为非盈利机构的募捐活动可以为企业树立正面的形象。 投资赞助活动最困难的地方在于判断企业可能从这种投入中获

13、得多少有利的回报，分析家向企业推荐了以下方案： 建立评估方案，跟踪活动赞助引起的知名度； 建立活动跟踪模式，识别目标受众的态度和购买行为； 确认活动赞助的哪个成分在实现知名度和态度目标上效果最好。,公共关系基本战略,一般可以分为主动式公关战略(proactive public relations strategy)以营销目标为导向，努力宣传企业及其品牌，在公共关系活动中采用进攻型，和反应式公关战略(reactive public relations strategy)完全受制于企业无法控制的影响力，注重解决问题而不是创造机会。,主动式公关战略(proactive public relation

14、s strategy),公共关系审核报告,企业的有利因素和新闻价值：企业产品和服务描述、 品牌表现、可盈利性、产品目标、市场趋势、新产品介绍、 重要供应商、社区计划、慈善活动以及类似内容,公共 关系 计划,当前形势分析：如产品表现或社区活动； 计划目标：正确的目标陈述应该是产品性能的可信度（把产品放在被证实 的、独立的测试中）或企业研发力量的地位（受到一流商业出版物文章的 强调）等这类因素。 计划的合理性：必须指明公共关系与企业正在实施的其他所有传播活动， 特别是广告的关系； 传播载体：采用哪些手段以及如何实施公关计划； 讯息内容：公关讯息的调查和设计在很大程度上与广告讯息的调查和设计 一致。,反应式公关战略。引发公关活动的事件既不可预测，又不可控制，因此企业必须随时作好准备，以下两个步骤可以帮助企业实施反应式公关战略： 准备一份公共关系审核报告。提供的