旅游产品定价策略(PPT 49页).ppt

1、,教育部职业教育与成人教育司推荐教材,旅游市场营销,第6章：旅游产品定价策略,学习目的 重点难点 学习内容 本章小结 案例分析 课后思考,结束,学习目的,了解旅游产品价格的概念，旅游产品价格，调整的依据与方法。,掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种价格策略。,第6章：旅游产品定价策略,返回,重点、难点,重点-旅游产品价格的概念及内涵,难点-影响旅游企业价格的因素,第6章：旅游产品定价策略,返回,第6章：旅游产品定价策略,6.1 旅游定价目标,6.3 旅游产品定价策略,6.2 旅游定价方法,返回,6.4 旅游产品价格调整,旅游定价目标,利润 目标,竞争 目标

2、,产品 目标,6.1 旅游定价目标,请问：,什么是旅游产品价格？,简称旅游价格，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值市场认知，由供给和需求决定的。,旅游产品特殊价格,旅游差价,旅游优惠价,因地点和季节的不同而引 起的有一定差额的旅游价 格。如同一饭店在淡季的 客房价格明显低于旺季时 的价格。,在明码标价的基础上，给 与消费者一定比例的折扣 或其他优惠条件的价格。,利用价格调节供求关系，扩大销售,2、给与特殊市场群体（同行业者、退休人员、儿童等的）优惠,3、促销活动价格折扣（主要手段）,1、根据消费者购买数量的多少实行优惠,优惠价格种类,旅游市场及 需求情况,旅游市场条件 及环境

3、,旅游产品成本,旅游产品价格 决定因素,旅游产品成本： 产品成本成为产品价格的重要决定因素。当价格超过单价成本，企业才能获得利润。,降低,形成竞争,巩固旅游地位,旅游需求,市场条件及环境影响旅游产品价格的因素,旅游产品供应关系 （供不应求时旅游产品价格高；需求不足时则旅游产品价格低）,旅游资源所在地 （独一无二的自然风光和名胜古迹，则易形成价格垄断）,市 场 竞 争,经 济 社 会 （币值、汇率、通货膨胀及政府政策等）,旅游企业进行价格决策时应全面考虑，以适合的价格参与市场 竞争，达到企业经营目的。,旅游产品的定价目标,返回,不同企业不同定价目标，同在企业在不同时期也可以有不同定价目标，企业应

4、权衡利弊加以选择。,6.2 旅游定价方法,一.确定 定价目标,二、了解目 标市场消费者 的购买力和对 价格的态度,以需求弹性系数 表示 即如果 1， 就称为需求价格弹性大 （或需求附有弹性） ； 如果 1， 就称为需求价格弹性小 （或需求缺乏有弹性）,E值,E值,E值,旅游企业在判定价格决策 时，往往考虑这一商品,E值,三、 判断市场需求,保本点分析主要强调达到保本销售量， 而不是市场占有率投资收益率等。,了解保本点销售量， 可以知道各种价格对 营业收入，总成本和 保本点的影响。,总成本是固定成本 总额和变动成本总 额之和； 总营业收入是产品 单价与销售量之乘积,保本点 是企业的营业收入总 额

5、与成本总额相等的 销售额。,激烈的市场竞争中，成本和营业收入是在不断变化，因 此，在新产品定价时，理解边际成本和边际收入之间的关系 会有一定作用。,现实中只有当营业收 入和成本保持不变的 情况下（假设市场供 需不见）企业才能获 得最大利润价格。,坐标曲线 在边际收益曲线与 边际成本曲线相交 时，企业可获最大 利润。,边际分析就是要正确 理解边际成本、边际收 入及二者间关系，因此 它对新产品定价起着一 定作用。,边际成本指增加一个单 位产量相应增加的成本,五、分析竞争者反应,知己知彼，定价才合理，才有竞争力。,企业贯彻定价目标和进行价格决策的具体措施,1、新产品定价策略,旅游企业营销中一个重要问

6、题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。,季节折扣,现金折扣,数量折扣,同业折扣和佣金,2.折扣策略 通过折扣价或让 价来扩大市 场占有率,购买量的批发业务，旅游企业所花费的流通费用减少，同时还加速资金 周转。,同行给予批发商和零售商折扣。如：“十六免一”是目前通行的做 法。,旅游产品做 到淡季不淡， 但季节折扣有一 定限制，营业额必须大于可变资本，不易亏损,利用现金付款或 提前付款，可在原定价格的基础上享受一定折扣，它可加快 资金周转，降低 收款费用,心理定价策略,习惯定价策略,最小单位定价策略,分级定价策略,根据消费者心理来刺 激他们某项旅游购买 产品的积极性。 尾数定价： 价格便宜

7、选择尾数 价格，如98或9.8元 来制定 高质量产品选择整 数价格，如10，100 声望定价： 利用名牌战略吸引消 费者。,满足消费者在不 同场合下的要求。,企业将产品细微差别 分为不同等级，并制 定不同价格，简化消 费者选购过程，满足 不同消费需求。如： 假日集团房价分为三 类：特殊客房，专门 吸引老年人；标准客 房，中等消费水平的 客人；豪华客房，商 务客人,某些产品经常被 重复购买，其价格 也“习惯成自然”为 消费者所接受。,调整基本价格,最终制定价格 （保证最佳效益和最大市场占有率）,返回,旅游产品定价方法,是旅游企业在定价目标指导下，运 用定价策略，对进行具体计算产品 价格进行具体计

8、算的方法。,6.3 旅游产品定价策略,一、成本导向定价法 企业以产品和服务的成本为制定价格的根据。,1,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,2,销售毛利率法（内扣法）： 以食品销售价为基础，按毛利和销售价格的比例计算食品的价格。 其公式： 食品销售价格= 成本/（1-销售毛利率）,1、成本加成法 （用于制定食品和饮料价格）,1,成本毛利率法（外加法）： 以饮食品成本为基数，按确定的成本毛利率加成计算价格。 其公式： 饮食品消费价格= 成本X（1+成本毛利率

9、）,2、目标收益法： 以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量,赫伯特公式法： （由美国饭店协会创造的） 这种方法由目标收益率作为定价的出发点，预测饭店经营各项收入和费用，来测出客房平均价格。 该方法使用步骤：P102页,千分之一法： 亦成为千分之一法则（经验公式）。公式要求，饭店要获利润，房价应占造价的千分之一，且饭店要有一定百分比的举债和产权，并且在计划期债务数额不变；多次产品需达到一定百分比利润，否则难以判定合理房价。 此方法有局限性，未考虑费用通货膨胀、消费水品

10、等因素，人们更多使用八百分之一法。,二、需求导向定价法 主要根据游客对旅游产品所能给予他们市场的价值和需求程度 企业常使用的需求为中心的定价法有两种,根据买主的价值观念，而不是卖主的成本定价。 这要求企业运用经营中非价格游客因素影响有游 客，提高对心目中对产品价值的定位，再依据消 费者价值观念制定价格。 简言之：根据买主价值观对该产品初步定位，然后 根据价格水平、销售数量、估算成本、费用，核算 这一价格带来利润，最终定价。,旅游企业根据不同游客、不 同时间和地点，依据基本价 格而确定的不同价格。,要有效地实行区分定价法， 应注意：,注意 如：对不同的游客，同种产品或服务价格不同；在不同地点和时

11、间，出售相同产品或服务价格不同。,（1）旅游市场必须能够细分,（2）低价细分市场的买主没有 机会向高价细分市场买主转售,（3）高价竞争者没有压低价 格进行竞争的可能。,（4）分割市场所需的费用，不 超过采用区分需求定价法所能 增加的营业收入。,三、竞争导向定价法 在竞争激烈的旅游行业中，旅游企业定价常 要以竞争为目标，竞争迫使各个旅游企业必须 使用同样或近似的价格。否则，定价高有可能 会失去一部分市场，反之，定价低会减少利润。,以竞争为中心的定价法常采用 随行就市。随行就市有两种形式。,亦可并不完全按照竞争者产品价格 制定本企业产品价格。其价格可高于或 低于竞争者的平均价格水平。高于竞争者 价

12、格可增加本企业产品的豪华形象，低于 竞争对手的价格水平须可突出产品廉价 的形象。,1,本行业处于自由竞争状态，各企业以本行业，平均价格水平（习惯价格水平）作为自己的定价标准。这种方法适用用于成本难估测，竞争对手价格变动难预测的企业,2,垄断企业（价格领袖）先定价，各中小企业尾随其后，依据价格领袖的定价来确定自己的价格。,随行就市法,是由目标市场需求，企业成本和财务状况，市场 环境因素变化，企业营销处于一个动态发展之中。 因此，产品基本价格判定之后，还要随这些因素 变化而不断拟定和变更。,旅游产品,旅游产品价格调整,目标市场需求影响,市场环境变化,企业成本和财务状况影响,价格调整,6.4 旅游产

13、品价格调整,数 量 折 扣,付款方式及时间折扣,预 定 折 扣,一、旅游产品价格修订 指在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行适当的调整，以适应变化的环境。,1,数量折扣 鼓励消旅游者或中间商购买其产品，对批量购买产品的买主予以价格上的折扣。,2,付款方式及 时间折扣 企业鼓励消费者采用指定付款方式如用信用卡结账，及在时间内较早付款，都给予适当价格折扣。它有利改善企业资金流量。,3,预定折扣 产品销售中的重要环节，也是旅游购买主要方式。提前预定会给企业减少成本开支，因此，鼓励消费者提前预定，并对预订者进行价格折扣。,二、旅游产品价格调整,企业根据市场的变化主动对产品的价格进行调整。,市场供大

14、于求 应对低价竞争 提高市场占有率，增加利润,需求弹性小的情况下，调低价格，不见得能增 加企业的总销售量。 可能会挑起本行业的价格战。 成本比重提高，产品利润下降。 销售量会提高，获得的销售量和营业收入不一定 能抵制价格下降带来的影响。 降价后不易恢复原先价格。,旅游企业对产品决定降价，要采取慎重态度，要周密分析和确定降价目的要实现所需的销售量，使市场占有率和总利润有所提高。,在特定情况下，企业必须考虑提价。,需求拉动情况：企业在市场供不应求情况下，平衡供求关系，增加企业利润或提高产品市场形象，可考虑提价。 成本推动情况：通货膨胀，会引起物价上涨。企业成本上升，价格必须要求相应提高，有时价格提

15、高的幅度要超过上升的幅度。,产品提价，应尽可能提高产品和服务价格；利用各种有效信息渠道，向宾客说明原因帮助宾客解决提价产生问题。,指企业价格调整往往是对 竞争对手改变价格所作出 的反应。不一定被迫调整,应对竞争对手降低可采用对策,3、 根据市场 反应调价,返回,本章小结,第6章：旅游产品定价策略,本章主要讨论旅游营销组合中的主要组成部分旅游产品的定价策略。其内容包括旅游产品的定价原理、定价目标、定价步骤及策略、定价方式等，以便企业制定合理价格。由于旅游产品受诸多因素的影响，旅游企业往往需要依据具体情况对价格作出适当的调整。,返回,案例分析,定价Rent-A-Wreck公司（教材第一零七页） 在Rent-A-Wreck公司，租用小汽车、货车、旅行车和卡车只需交其他租车公司5075的费用。此公司的定位声明是“不要让名字欺骗了你”，以确保客户没有对公司产生错误的印象。 这个公司吸引了许多对价格较敏感的租车人，以及需要租车时间更长的人。 （Rent-A-Wr