定价与价格决策分析(PPT 55页).ppt

1、第七章定价和价格决策分析，学习目标，理解定价目标，掌握影响产品价格的主要因素，理解市场导向的定价决策，掌握成本导向的定价决策，掌握最低定价方法，第一节定价目标和影响价格的因素，定价目标以利润最大化为定价目标，以扩大当期利润为目标，以期望一定的利润率为目标，以增加市场份额为定价目标，以适应或避免竞争为定价目标，是企业的重要决策。然而，价格只是影响市场需求的因素之一。其他因素包括：提供合适类型、高质量和良好形象的产品，特定目标消费者的广告和促销，影响产品价格的因素，以及产品价值成本在定价中起决定性作用。产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。市场供不应求，价格可能更高；如果供大于求

2、，价格可能会更低；产品价格下降，需求增加；产品价格上涨，需求下降。价格政策企业应在国家规定的价格范围内自由决定产品的价格。例如，美国法律禁止掠夺性定价：设定非常低的价格将竞争对手赶出市场，然后在没有重大竞争的情况下大幅提高价格。美国法院规定，低于平均可变成本的定价是掠夺性定价。影响产品价格的因素，产品生命周期是指从进入市场到退出市场的整个时期。典型的产品生命周期有四个阶段：进入市场、成长、成熟、饱和和衰退。企业应该在产品生命周期的不同阶段考虑不同的定价政策。影响产品价格的因素市场竞争类型在完全竞争的市场中，有许多产品的卖方和买方，没有人能对市场价格产生很大的影响。买方和卖方只能是“价格接受者”

3、，市场价格由市场供求关系决定。在垄断竞争市场中有许多卖方和买方，但是每个卖方提供的产品是不同的，而且他们对自己的产品有垄断权。卖方是“价格的决定者”。影响产品价格的因素寡头竞争少数大公司控制市场价格，它们相互依赖，相互影响。通常，价格竞争会导致灾难性的后果，因此产品价格趋于稳定。纯垄断在一个行业中，产品完全由卖方经营，并控制市场价格。其他因素包括价格敏感性、产品质量、中间商、竞争者、通货膨胀、经济收入、产品系列等。在第二季度，市场导向定价决策和市场导向定价原则下，在市场供求规律下，产品价格会下降，销售量会增加，初始销售收入会迅速增加。但是，随着降价幅度的加大，销售收入的增长将会放缓，最终可能会

4、有下降的趋势。当产品价格较高时，由于销售量较低，产品的销售成本较低。然而，随着价格的下降和销售量的增加，销售成本将以较慢的速度增长。当销售量增加到一定程度时，费用开始急剧上升，导致销售成本增加。根据市场供求规律，销售收入和销售成本随产品价格和销售量的不同在坐标图上表现出曲线。市场导向定价原则，市场导向定价的要点产品的最优销售价格不是最高价格或最低价格，而是企业获得最大利润时的价格。根据价格与销售量的关系，估算不同价格水平下的销售量，从而确定企业获得最大利润时价格和数量的最优组合。市场导向定价原则、利润最大化的销售收入、最佳销售量的销售成本、市场导向定价原则、边际收入(MR)是指当业务量在一个可

5、测量的单位内增加时总收入的增加。边际成本是指当业务量以可计量的单位增加时总成本的增加。边际利润=边际收入-边际成本当边际收入等于边际成本时，即当边际利润等于零时，企业的总利润最大，那么销售价格就是产品的最优价格。在完全竞争的市场中，卖方和买方只能是“价格接受者”，而不是“价格决定者”。市场的价格水平由供求关系决定，供给曲线和需求曲线的交点是完全竞争市场中的市场价格或均衡价格。产品成本不直接影响价格，但影响生产数量。决策：确定最佳销售量。在完全竞争市场条件下，边际收益曲线是一条水平线，等于任何销售量下的价格，而边际成本曲线是一条曲线。当边际收益等于边际成本，即边际利润等于零时，企业的总利润最大，

6、此时的销售量就是产品的最优销售量。完全竞争市场中的定价决策，数量MC MR=最佳价格销售量，不完全竞争市场中的定价决策，在现实经济活动中，大多数产品都处于不完全竞争市场中。企业必须为自己的产品设定合适的价格。当产品处于不完全竞争市场时，边际收益是一条向右下方倾斜的曲线，边际成本是一条向右上方倾斜的曲线。不完全竞争市场的定价决策，MC 600 p MR 5的销售量，不完全竞争市场的定价决策。因为收入和成本函数分为连续型和离散型，所以有两种方法来确定最优价格：公式法和列表法。1.公式法假设企业产品的销售价格与销售量之间存在以下关系：p=800-40x；销售成本的方程式是TC=1 000 40x2。

7、需要计算最佳价格和销售量。不完全竞争市场的定价决策，总收入tr=px=(800-40x) x=800x-40x2边际收入是总收入方程对产出x的导数；边际成本是总成本方程对产出x的导数：Mr=DTR/dx=800-80 x MC=DTC/dx=80 x当边际收益等于边际成本时，企业的总利润达到最大值，即800-80 x=80 x，这是不完全竞争市场的定价决策。得到最优销售量：x=5个单位，即当销售量为5个单位时，通过将x=5代入销售价格公式得到最大利润，销售价格为：p=800-405=600(元)，最大利润为：p=6005-(1 000-4 052)=1 000(元)，不完全竞争市场的定价决策。

8、为了估计边际收入，我们必须预测需求的价格弹性，即产品需求反映价格变化的程度。如果价格小幅变动，导致销量大幅反弹，那么需求弹性就很大；如果价格变化对销售量没有影响或影响很小，那么需求弹性就很小。不完全竞争市场中的定价决策。这种方法在理论上是科学的，但在实践中很难实施。在实践中，管理者很少计算边际收益和边际成本，而是根据判断来估计产量和销售量的预期增长对利润的影响，只考虑选择的数量，而不是所有可能的数量，以求简化。例如，根据市场调查，生产微波炉的华美电器有限公司的一个部门可以销售800元的17500台和720元的25000台。当产量水平在17 000至25000单位之间时，可变生产成本为每520元

9、。两种产量都在相关范围内，所以固定成本不受产量变化的影响。问：我应该用哪个价格？例如，当价格为720元时，总边际贡献可以用来比较边际贡献：(720-520)当价格为800元时，25 000=5 00万元；(800-520) 17 500=4 90万元，差额为10万元。以720元的价格生产25 000台，可以增加利润100 000元。第三节以成本为导向的定价决策，以成本为基础的定价，以成本为基础的定价根据基于单位产品成本的预定加价百分比计算相应的加价金额，然后确定产品的目标销售价格。所有成本加定价，所有基于成本的定价根据预计总成本和预先确定的奖金率确定产品价格。总成本基础主要有两种：(1)单位产

10、品总成本(总分配成本)包括分配的销售费用和管理费用；(2)单位产品生产成本、总成本加定价和总成本定价的优势：从长远来看，它可以保证在正常生产能力下补偿所有成本，并获得一定的正常利润。它可以证明产品或服务价格的正确性。所有成本信息都可以很容易地从会计部门获得，这是一种简单快捷的定价方法。全成本加定价，全成本定价缺点：不能最大化利润。价格应该随着市场和需求的变化而调整，而不仅仅是基于成本。很难准确预测产量，成本加成定价必须确保生产和销售的基础是对未来生产和销售的最准确预测。不适用于短期定价决策。可变成本加定价、基于可变成本的定价根据预先确定的估计可变成本和奖金率来确定产品价格。可变成本基础主要有两

11、种：(1)单位产品总可变成本(2)单位产品可变生产成本、基于可变成本的定价和基于可变成本的定价的优点：特别适用于短期定价决策。成本-数量-利润分析可以用来确定有利的价格，如保证价格和保本价格。简单而容易改变成本定价的缺点：忽视固定成本和低价格可能导致损失。基于成本的定价：例如，华美电气公司计划明年生产和销售2000台电加热器。相关估算成本信息如下：直接材料20万元，直接人工12万元，可变制造成本8万元，可变生产成本40万元，40万元，可变销售和管理成本5万元，5万元，可变成本45万元，固定制造成本25万元2 5万元的总生产成本为65万元基于成本的定价：例如，已知所需的奖金率为：(1)总成本的1

12、2.5%；(2)在生产成本的基础上增加38.46%；(3)在改变总成本的基础上增加100%；(4)根据生产成本变化增加125%。要求：根据上述奖金率计算电加热器的销售价格。第一，电暖器的单位成本计算如下：直接材料，100元，直接人工，60元，可变制造成本，40元，可变生产成本，200元，200元，200元，可变销售和管理成本，25元，25元，总可变成本，225元，固定制造成本，125元，125元，生产成本，325元，固定销售和管理成本，50元，总成本，400元。以成本为基础的定价，(1)以总成本为基础的价格产品价格=400 (1 12.5%)=450元(2)以生产成本为基础的价格产品价格=32

13、5 (1 38.46%)=450元(3)以可变总成本为基础的价格产品价格=225 (1 125%)=450(元)，奖金率的确定通常是根据企业的利润目标，然后结合不同的产品成本计算方法来估算。利润目标是根据企业的目标投资回报率(ROI)来确定的，其计算公式如下：利润目标=平均总投资目标投资回报率，奖金率的确定，奖金率的确定，根据以上示例数据，假设华美公司的平均总投资为50万元，目标投资回报率为20%。要求：计算不同成本基础下的奖金率。首先，计算公司的年度利润目标利润目标=500 00020%=100 000(元)(1)奖金率基于总成本=100 000800 000=12.5%，并确定奖金率。(2

14、)生产成本奖金率=(100，00 0，150，0 00) 650，000=38.46% (3)可变总成本奖金率=(100，000，350，000) 450，000=100% (4)可变生产成本奖金率=(4) 00，000=125%，第四节其他定价策略、最低定价方法和某些情况下的产品定价原则：如果其他盈利能力较强的产品在不导致利润下降的情况下继续生产任何高于最低价格的增量都会给企业带来更高的利润。生产一种产品的最低价格由两部分组成：生产该产品所产生的增量成本；生产产品所消耗资源的机会成本。最低定价法：例如，梅辛印刷公司为客户提供印刷服务。一位重要的客户找到公司，希望能为其提供一种特殊的印刷服务，

15、并要求这份订单的价格应该特别优惠。考虑到这个客户的重要性，公司总经理倾向于接受这个订单。公司会计人员提供了与此订单相关的成本预测数据：最低定价方法：例如，A级工人：50小时，30元/小时1 500元B级工人：10小时，40元/小时400普通纸成本900特殊纸成本600可变制造成本：60小时，6元/小时360固定制造成本：60小时。40元/小时2 400总成本6 160元，最低定价方法：例如，其他信息包括：(1)所有甲级工人按每周40小时的基本标准支付工资。该订单的完成将主要在正常工作时间内，只有10个小时的甲类工人需要加班来完成该订单。(2)同样，所有乙类工人都按照每周40小时的基本标准获得报酬。该订单的完成将主要在正常工作时间内，只有5个小