万科品牌发展战略研究报告.ppt

1、万科品牌发展战略研究报告、万科品牌发展战略研究框架、 第一步骤向不认识万科的人认识万科第二步骤向认识万科的人热爱万科第四步骤向爱万科的人住万科第五步骤向住万科的人忠于万科第六步骤万科二万科品牌建设的发展历史1 .子品牌的建设和品牌的整合，第一阶段(1988年到2001年) 子品牌的建设(产品和物业管理)第二阶段(2001年) 品牌体系的整合2 .根据企业发展战略计划，第形成物业管理品牌的第二阶段(1994年至2001年) 客户划分的户籍服务提高企业品牌的第三阶段(2004年起) 品牌的忠诚度，子品牌(产品和物业管理)的建设阶段，1 .以消费者的个性为背景分析2 学习索尼售后服务，打造房地产管理

2、品牌。 3、战略分析的成功之处在于在全国各地迅速确立了项目和物业管理子品牌，通过产品质量和客户服务，为万科业主形成良好的口碑。 不足点系统的品牌战略和完整的识别系统的品牌形象不足明确的项目品牌和企业品牌容易脱离的宣传途径单一，品牌系统的整合阶段，1 .背景分析万科偏向于项目品牌的建设，消费者的认知称为“万科” 万科品牌定位不清楚，个性不清楚。 2、实施战略品牌全面调查围绕品牌核心理念提出的总结品牌个性构筑体系的品牌传播体系3 .战略分析成功点有序展开，多个城市同时推进品牌发展。 不足之处并没有将公益事业的传播融入品牌整合，根据企业发展战略计划分为三个阶段，第一阶段(1984年至1994年) 物

3、业管理品牌万科以索尼的客户服务理念和售后服务为参考，专业售后服务系统物业管理第二阶段(19942004年) 客户服务企业品牌万科学习新鸿基“新地会”成立了国内首次保持客户关系服务的“万客会”。 第三阶段(从2004开始) 品牌忠诚万科学习纸浆客户市场，提高客户忠诚。 三、万科品牌战略规划，1 .品牌定位2 .品牌战略目标3 .品牌体系(子品牌和硬件，1，万科品牌定位，品牌个性：独创、文化内涵的， 体谅品牌的核心理念：以你的生活为目标的群体定位：构成中高等收入白领层品牌定位的品牌识别系统(IS )品牌管理系统市场定位传播战略和计划营销服务，2、万科品牌战略目标，背景分析万科全国化品牌战略企业本身

4、：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能支持战略，战略就不可能实现。 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌的“空心化”和“稀释化”的危机。 具体表现为品牌的空心化，即品牌的单纯符号化，具有广泛的知名度，没有歧视性的忠诚心，品牌没有个性的内涵，品牌对消费者的购买决定的影响非常有限。 具体的战略目标短期目标是树立万科企业品牌鲜明的个性形象，提高消费者喜好度中期目标是把万科发展为中国房地产市场占有率第一品牌的长期目标是建立万科超强力企业品牌。 3、品牌体系、万科企业品牌和子品牌相互作用，以万科企业品牌和项目品牌的关联为背景进行了分析。 在实施战略项目名称前退出企业名称“万科”的战略分析了万科企

5、业品牌与项目品牌或房地产品牌之间存在着集体和个人的关系。 项目品牌或房地产品牌是单一子品牌，通过项目品牌逐步形成了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促销作用，形成了企业品牌和项目子品牌的交流模式。 注意点产品上冠以的项目失败的话，会损害企业品牌。 四、万科品牌发展战略、一、产品品牌发展战略2、企业文化战略3、客户关系管理战略4、房地产管理品牌发展战略1、 万科产品品牌发展战略1.1万科开发的产品系列1.2万科产品品牌分类1.3万科产品品牌支持系统1.4万科产品品牌管理框架1.5万科产品品牌企业品牌1.6万科产品品牌和项目品牌，1.1万科开发的产品系列注：形成稳定的主产品、副产品线，产品标准化度高

6、、规模效益高、有利于品牌认知的1.2万科产品品牌分类、专利产品：情景洋房、V-house等非专利产品：如Townhouse、花园洋房、独立别墅战略分析万科获得国家住宅产品专利的第一家房地产产品是万科品牌体系的核心之一。 房地产是一个产品同质化非常严重的行业，市场上的产品只重视产品的形式而忽略了内涵。 万科通过建设的建筑研究中心不断地进行创造和实践，在产品中导入自己的建筑观，站在建筑风格的最前线，该产品的运营方式和对消费者的居住关怀得到消费者的广泛赞同和称赞，进一步加强了万科在中国房地产行业的品牌地位。 1.3万科产品品牌支撑体系，1.4万科产品管理框架，万科产品管理四条管理主线之二：产品线。

7、生产线主要负责产品的客户分析、设计计划、工程管理、营销的全过程。 围绕产品线，万科内部有三个新部门：创新研究部产品研发部负责公司产品的研究和创新。 产品分类部产品分类部专门研究客户的需求，根据客户的需求确定公司的产品。 项目管理部项目管理部有三个作用：计划信息管理、制度管理和专业管理。 1.5万科产品品牌塑造企业品牌，万科城市花园产品系列(城市中心区周边住宅)于1992年从上海城市花园脱皮到2003年出现武汉城市花园再热潮，万科从稚拙到成熟，从探索到总结，该产品全国化成功，万科品牌迅速传播。 万科四季花城产品系列(城郊结合部)深圳万科四季花城的新市镇开发模式标志着万科房地产开发业务进入规模化发

8、展阶段，武汉、沈阳、南昌和上海四季花城项目的成功运营标志着万科品牌进入成熟阶段。 万科金色家产品系列(城市中心区住宅重建)金色家系列是万科的另一个产品体系，万科拉开了城市中心区住宅开发的序幕。 万科能力经过市场最全面的检查，品牌受到项目最大的强化，得到了完整性的表现。 万科自然人文产品系列(尊重自然，尊重语境)万科用自然人文产品表现了全国房地产领导者企业对自然土地的尊重和房地产文化的关怀，进一步展现了万科企业品牌的张力。 万科产品品牌对企业品牌的建模战略分析，第一阶段万科品牌发展过程的真正开端始于上海万科城市花园。 此阶段万科主要从事大众化住宅房地产精品开发，通过系列产品的全国化复印件，万科迅

9、速在全国市场范围内确立了品牌知名度。 第二阶段在完成品牌全国化布局后，万科开始了产品升级开发，有选择地进行了高级房地产产品的开发，如万科.十七英里等。 高端产品的开发扩大了顾客集团的范围，进一步完善了万科品牌。 在未来阶段，万科高端产品开发仍在继续，只要企业土地资源允许，就以市场为导向，在有限的特定城市(例如上海等)进行高端产品开发。1.6万科产品品牌和项目品牌，万科三代住宅产品：第一代产品：从第一个天景花园到获得“鲁班奖”的荔枝大厦。 第二代产品：成长阶段从围城式、人车分流的城市庭园到四季花城、金色的房子、水西花都、西山庭园。 第三代产品：创造阶段，金域蓝湾、东岸、17英里到万科城、第五园产

10、品更成熟，风格越来越细，是一个一个多不可重复的精品。 项目品牌分类连锁项目：四季花城、城市花园、金色故乡、万科蓝山等非连锁项目：万科城、东岸、17英里、第五园等万科项目品牌传播，万科项目开发战略与分析万科项目营销推进品牌朔造万科项目品牌推广战略万科项目营销寻找合适的地块：价格、位置、环境、交通、人口密度等。 战略分析万科项目的开发战略具有很强的时代背景性，这个开发战略的瓶颈很容易得到土地。 重视具体市场研究的开发战略：可以为可以避免开发风险的产品提供适当的定位，有利于提高产品质量，从而节省巨大的营销成本。 但是在“后地产时代”，随着一级土地市场的整备，万科的开发战略的瓶颈突出。 将来万科很有可

11、能通过开发战略进行调整，把客户到土地转换为一线区域到客户、二、三线区域的客户到土地组合开发战略。 万科项目营销要推进品牌朔造，万科首先要找市场，其次要找区划，所以必须面对新的市场，采用新概念营销。 所以，在建造大楼之前，万科先寻求灵感，设计新概念，先接受目标客户提出的产品概念，再习惯于接受产品。 万科项目品牌推广定位万科项目品牌的阶段性传播战略万科项目的营销方式战略分析、万科项目品牌推广定位、 品牌诉求：以你的生活为基础的品牌起点：消费者品牌联想：接近我的生活需求的人性化品牌包容性：很大的距离感：亲切感、万科项目品牌的阶段性传播战略、万科项目的营销方式、战略是万科市场产品是核心万科产品的创新能

12、力是其核心竞争力构成的一部分，而万科对产品的推进进行新包装，引入具体的生活模式概念。 以整合推进为手段的万科，在项目市场整合推进中灌输企业品牌理念，以企业品牌推进项目品牌。 整合各种媒体和媒体，传播品牌。 万科通过市场营销根据具体问题和消费者需求进行了项目营销，调整了产品和战略，找到了符合产品和顾客需求的地方。 充分发挥集团整体营销规划、资源整合优势，提高集团整体营销规划水平和项目操作能力。 2、品牌建设的企业文化战略、万科宗旨：建筑无限生活万科远景：成为中国房地产行业领导者的核心价值观：创造健康丰富的人生客户万科永恒伙伴人才是万科资本阳光照射的体制持续增长和领先企业品牌和企业文化融合，企业品

13、牌和企业文化融合，要点1 万科企业的发展战略、品牌战略和战略执行是以万科企业文化为出发点的。要点2 :企业文化全面融合品牌战略万科将企业文化全面融合企业长期发展战略，渗透到企业运营管理的各个环节，并在市场上用产品和服务来表现，终于形成了独特的品牌竞争优势。 要点3 :可持续发展的企业文化引领品牌发展的企业文化内涵并不变，需要随着企业内部环境和外部环境的发展变化不断修改、更新、扩张、创新。 3、万科客户关系管理和企业品牌，万科客户关系管理理念万科客户关系管理制度万科内部客户关系管理万科外部客户关系管理万科万客会，万科客户关系管理理念，客户是万科永远的伙伴：客户是最稀少的资源，是万科存在的一切理由

14、。 尊重客户，理解客户，继续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极健康的现代生活方式。 在客户看来，万科员工都代表万科。 万科的1%错误，对客户来说是100%的损失。 衡量万科成败的最重要标准是万科满足顾客的程度。 和客户一起成长，万科在投诉中变得完美。 万科客户关系管理制度、客户服务制度客户服务示范客户服务理念、万科内部客户关系管理、万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉监督和客户关系管理研究部门，主要作用是支持一线公司的住宿处理，促进客户系统内部知识共享，持续改善一线公司的客户包括万科外部客户关系管理、万科集团客户服务外部管理、对战略伙伴的服务管理和对向业客户的服务管理。 尊重客户，

15、理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极健康的现代生活方式，是万科一贯主张的理念。 客户服务措施建立基于客户需求的质量管理平台，以客户满意度为衡量工作质量标准的房地产客户中心房地产管理处索赔论坛直接联系万科客户中心，万科万客会服务理念态度始终真诚万客会运营模式的最核心部分是万客会会刊，由集团总部以统一布局制作，各地区公司分别印刷，发给各会员。 战略解析“万客会”万客会改变企业与客户交流的传统方式，为企业与客户的有机联系注入新的内涵，“意外”提高客户对企业的忠诚度，同时树立企业形象，强化企业品牌。 4、万科物业管理和企业品牌，万科物业管理服务理念万科物业管理的运营模式万科物业管理的持

16、续创新管理模式创新物业管理服务理念创新“五步一法”创新服务体系物业管理战略分析和企业品牌总结分析，万科物业管理服务定位，万科先产品经营，物业管理这个理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。 万科做房地产，把房地产管理作为重要方面来考虑。 一种是考虑房地产的服务，一种是考虑房地产的管理。 万科物业管理服务理念，员工人，万科资本客户人，客户尊重社会诚实回报管理专业，规范、学习、创新经营诚实信赖，稳健增长企业目标持续保持中国物业管理行业的领先地位，万科物业管理的运营模式物业管理组织结构专业化管理服务规范化管理服务的具体实施细节，万科物业管理的持续创新，管理模式的创新物业管理服务理念的创新“五步一法”创新服务体系， 管理模式的创新“共管式”管理“酒店式”管理“无人化”管理“个性化”管理和服务“同心圆”服务计划“物业管理报告”制度创新房地产管理服务顾问创新住宅社区智能化工程，物业管理服务理念创新，2005年12月12日， 万科房地产在全国16个城市开展统一行动的其下属物业管理公司70多个“物业管理所”统一更名为“物业服