消费者行为学6薛

1、东北石油大学,消费者的购买动机,第六章,东北石油大学,内容介绍,本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。,东北石油大学,本章框架,第一节 消费者的需要和动机 第二节 动机理论 第三节 动机与营销策略,东北石油大学,消费者的需要与动机,第一节,东北石油大学,一、消费者的需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件： 第一：需要的唤醒 。 第二：需要要求满足的迫

2、切程度高。,东北石油大学,分类,根据需要的起源,生理性需要,社会性需要,根据需要的对象,物质需要,精神需要,东北石油大学,二、消费者的动机,(一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。,东北石油大学,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张消除,动机是升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要,生理需要 社会需要,东北石油大学,(二)动机与需要的联系与区别,引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以

3、直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路； 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机； 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 。,东北石油大学,(三)动机的特征,动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。,消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导动机。,动机包含着行为的能量与行为的方向。,多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机,内隐性,多重性,实践性,复杂性,东北石油大学

4、,消费者具体购买动机,1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8癖好动机,东北石油大学,动机理论,第二节,东北石油大学,一、 精神分析说,精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。,东北石油大学,东北石油大学,二、 马斯洛的需要层次论,美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。他认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自

5、尊的需要、自我实现的需要。,东北石油大学,东北石油大学,马斯洛的需要层次论的应用,1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。,东北石油大学,4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。,东北石油大学,

6、三、 双因素理论,由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。 导致工作不满的因素称为保健因素。 引起工作满意感的因素称为激励因素。,东北石油大学,激励因素 引起工作满意因素 提升 提职 工作上的成就感 个人潜力,保健因素 导致工作不满因素 规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件,东北石油大学,双因素理论在营销领域的应用： 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素。 基本利益之外的其他附加价值如品牌、外观、服务等因素，可视为激励因素。,东北石油大学,第三节 动机与营销策略,东北石油大学,一、发现消费者的购买动机,消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认

7、的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。,东北石油大学,二、基于多重动机的市场营销策略,企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。 产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。 在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。,东北石油大学,三、基于动机冲突的营销策略,动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。,东北石油大学,(一)双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 策略是增强企业产品或服务的吸引力,东北石油大学,(二)双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。,东北石油大学,(三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。,东北石油大学,本章重点,需要的含义、分类 动机的含义、特点 动机和需