2009福建动感地带高校迎新策划方案

1、【CONTENTS 目 录】,第一部分 高校市场分析,第二部分 策略思考及行动纲领,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,第四部分 2009“橙色迎新总动员”传播策略,E,第一部分 高校市场分析,6月,9月,7/8月,10月,高中毕业生： 高考结束及高考成绩公布,大学毕业生：毕业生离校,高中毕业生：志愿填报及录取,院校在校生：享受暑假,大学新生：开学（9月14日）,院校在校生：新学期（8月31日）,军训结束，开始大学学习生活,毕业,暑假,入学,开学,2009年福州区域重点院校在校生及新生人数,数据来源：各大高校官网数据,09年大学新生正式进入90时代，通信运营商的校园消费主体也将逐步由

2、80向90过渡，标志着一个新兴消费力量的诞生，从最初期的源头，培养他们的消费习惯对运营商至关重要。,09级新生消费行为分析 1.“90年代”是伴着互联网成长的一代; 2. 他们独立、自我，崇尚个性; 3.乐于追求自己喜欢的东西; 4.持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同; 5.表现出前卫、个性、新潮的消费特性。 6.理性消费，受促销政策影响较大。,第一部分 高校市场分析,1.90年代消费程度要远高于70和80年代学生， 将逐步成为为通信消费的主流市场，他们将成为运营商子品牌的使用者、推广者和代言人。 2.通信企业应充分挖掘“90后”消费价值，出台专属化的营销策略，做好“眼球”和“体验

3、”营销。,09级新生消费能力分析,第一部分 高校市场分析,Strength 优势 品牌底韵厚实，增值产品丰富多样 用户数量占绝对优势 品牌文化底蕴深厚 校园品牌店有规模、数量优势,Weaknesses 劣势 资费高于竞争对手 宣传周期短,Threats 威胁 资费竞争促使老生退网量增大。 校园阵地争夺日益激烈，竞争进入白热化。 联通及电信分流客户,Opportunities 机会 新生总量达到历史新高； 高考、新生入学成为社会关注的热点； 省公司夏季营销将给予高校迎新大力度支持。,第一部分 高校市场分析,【情况】 08年全省高校营销活动，移动从多方面力压联通与电信。三大运营商针对终端方面的营销

4、都做的比较薄弱，新生对终端营销反应比较冷淡，远不及卡类促销和资费优惠来得火爆。 移动的预存话费送话费活动，以高额的话费回馈和丰富的礼品赠送倍受青睐。联通的存话费送单车措施吸引部分学生参与。电信开展终端营销，仅靠物料宣传，没有大量的优惠活动很难吸引学生用户。,【背景】高校营销活动监测时间从八月下旬至九月中旬，全省九地市共监测22所高校，福州、泉州、漳州、厦门的高校集中地区开展二次监测。监测时间集中在各高校开学和迎新的三天内。,回顾 2008,数据来源：卓远内部调研,第一部分 高校市场分析,第一部分 高校市场分析,第一部分 高校市场分析,第一部分 高校市场分析,第二部分 策略思考及行动纲领,第三部

5、分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,第四部分 2009“橙色迎新总动员”传播策略,E,【CONTENTS 目 录】,我们的目的,我们的行动纲领,我们可采取的营销组合,第二部分 策略思考及行动纲领,新增新生市场用户数 提高老生忠诚度，挖掘老生非移动客户 G3传播深化 增值业务促销 动感地带品牌文化蔓延,第二部分 策略思考及行动纲领,动感地带？还是G3？,如何在以动感地带为主的高校迎新活动中适当地融入G3元素，合 理利用动感地带校园资源以及品牌效应，扩大G3品牌和应用在校园中 的传播，实现双管齐下。,3G的正式商用，移动G3品牌、TD应用的推广是中国移动今年市场营销工作的重点内容。,第二部分

6、策略思考及行动纲领,面对,竞争对手的营销同质化和电信业重组的新形式,我们的行动纲领,我们 必须,跳出传统的基层争夺 从客户心智市场下手 从精神层面来打动我们的客户，构筑制高点！,围绕“一个制高点”，开展“三个关怀计划”；,第二部分 策略思考及行动纲领,我们的行销理念,成长，代表了高校新生群体从不成熟向成熟进行改变，让他们进一步认识到，成长是人生中必须经历的过程； 成长，代表了动感地带品牌在大学4年中不断帮助新生群体成长、成才，帮助他们轻松玩转独立生活，打造属于他们自己的【独立生活圈】； 通过成长，我们的品牌和大学新生从意识形态上形成共鸣，进而形成深度认同；,第二部分 策略思考及行动纲领,我们的

7、行动纲领,第二部分 策略思考及行动纲领,第二部分 策略思考及行动纲领,多方资源整合,我们的行动纲领,第二部分 策略思考及行动纲领,我们的行动纲领,第二部分 策略思考及行动纲领,健康 年轻 时尚 （认同感） 统一形象运用 （识别性） 明星形象传播 （偏好度）,品牌形象,选择针对性的产品按特性、分功能、区间分隔。形成一个清晰的展示脉络，运用新颖的体验设备，看得见、摸得着，感受得到。利用互动环节和氛围构建吸引目标群体积极参与。,增值业务,以展板、生活用品派发、品牌店优惠策略、知名厂家联合提供一体化服务的形式将动感地带为新老学生提供独具特色的品牌服务详细呈现，让目标群体深刻体会动感地带专注于服务年轻群

8、体的品牌定位。,品牌服务,联合动感地带联盟商家举行M街商家集市、举办校园文化节、篮球赛、提供暑期助学实践活动等形式让学生感受动感地带品牌衍生价值。,我们的行动纲领,第二部分 策略思考及行动纲领,第一部分 高校市场分析,第二部分 策略思考及行动纲领,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,第四部分 2009“橙色迎新总动员”传播策略,E,【CONTENTS 目 录】,6月,9月,毕业生关怀计划,10月,开学迎新关怀计划,开学后关怀计划,暑假关怀计划,78月,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,高中毕业生：大学招生志愿填报咨询计划 1/联合省市高招办，为福州09年高考学子提供志愿填

9、报咨询； 2/联合福州高校，获取招商计划并初步沟通力争获取09新生信息； 3/获得09年新生在入学前对动感地带的品牌亲和力； 4/暑期夏令营。 大学毕业生:创业成才计划 1/联合人才市场举办09年毕业生专场招聘会； 2/联合举办大学生创业计划论坛，邀请青年创业英才现场宣讲，为 毕业生提供创业咨询； 3/暑期勤工俭学计划。,暑假关怀计划（线下）,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,2009福建移动高校通知书新干线,获取区域内高校新生录取名单,与福州邮政合作,寄送SIM卡及礼品,与校方合作,新生开卡使用，提前获得目标客户,暑假关怀计划（线下）,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容

10、,暑假关怀计划(促销),开展时间：2009暑期 针对对象：应届高中毕业生 校园选择：区域范围内高中（三级以上）,内容一：橙色祝福 金榜题名贺新学 与福州高校、邮政/快递合作，通过在高考录取通知书中夹带SIM卡、品牌宣传单、终端 优惠券等宣传品，在第一时间为大学生送去祝福的同时宣传动感地带品牌，介绍针对性的促销 举措，提升目标客户感知。学生入网可以享受赠话费、赠送M值、赠送保险和加入校园VPMN、 存话费赠话费以及预存话费送动感心礼+保险等多种优惠。创新点：获增报喜资费,内容二：网上注册足不出户成动感地带用户 在开学前开设网上注册业务，只要登录移动网站，注册、开通SIM卡，就可以加入动感地 带行

11、列。同时也可通过拨打热线电话完成注册。注册时需要填写邮寄录取通知书的特快专递 号码、姓名、录取学校，通过认证后方可开始注册。如果完成注册并成功充值100元或以上， 就可获赠超值、丰厚的动感地带见面礼，比如“充100赠100”优惠、彰显个性的动感地带会员 卡、保额2.5万元的人身意外保险等。,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,开学迎新关怀计划,活动时间：开学当日 针对对象：09新生 在校老生 校园选择：区域内各大中专院校,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,全程呵护, 义务接新 迎新专车：在各大汽车站、火车站将有动感地带的专车接送高校新生，前往市内、大学城等高校。保障新生从

12、下车/船一直到学校，全程都有动感地带的呵护，都能看到动感地带的宣传。 同时在车上安排跟车导游，由导游向新生问候，介绍当地的风土人情，带领学生尽快熟悉环境。,开学迎新关怀计划(线下),第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,陪伴报到 招募大学生志愿者，穿上橙色的动感地带T恤衫，陪同新生报道，帮助他们托运行李，报 名、入宿等一系列服务。 第一杯水 与品牌厂商合作为新入学的新生及返校老生提供饮料。 迎新手册 （业务介绍、旅游地图、吃喝玩乐指导） 平安电话免费打 （送卡、送话费）,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,开学迎新关怀计划(线下),举措一：动感地带网聊套餐校园09版或音乐套餐

13、校园09版 针对学生群体的特性与需求，推出“动感地带网聊套餐校园版”。新生凭借录取通知书及本 人身份证购卡在享受资费优惠的同时，可享受校园V网、彩铃下载优惠、开通飞信、及赠送套餐 GPRS流量。以使用动感地带的新生用户可申请转用网聊套餐校园09版，同样享受以上优惠政策。,针对新生的促销策略,举措二：动感大礼包 新生入网可获赠以下动感大礼包 1、 M-ZONE生活套装：包含洗漱包和运动水壶； 2、动感联盟商家打折券（面值300元）。 3、送校园VPN网3个月,开学迎新关怀计划(促销),第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,举措三：预存话费送单车（新老学生） 延续往届的成功经验，继续预存话

14、费送单车活动。学生预存一定金额度话费可获赠动感 单车一部。 举措四：入网送话费 充值100元进普通帐户，赠送100元分10个月分月返还。 充值200元，赠送200元话费，分15个月分月返还。 举措五：加入亲友网 新生及家长入网可加入亲情网，并可提供一定数量亲友入网名额，享受互打资费优惠政 策。,开学迎新关怀计划（促销）,针对新生的促销策略,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,举措一： 老同学也有“礼”,凭学生证充值100元可获50元话费赠送。在中秋佳节来临之际,办理 充值转预存,还有机会获赠中秋月饼,充值300元即可获赠2盒月饼,充值100元可参加 月饼抽奖,抽中就能获赠1盒月饼。,

15、举措二： 老同学凭学生证充值100元可自愿申请转用动感地带音乐套餐校园09版，同样享受 以上优惠政策。,举措三：300+1换机活动 老同学凭学生证充值300元可另加1元可换取移动公司提供的移动心机一部，每个学 校数量限制在1000部。,针对老生的促销策略,开学迎新关怀计划（促销）,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,增值业务推广与促销,推广内容,推广形式,看：彩信,听：彩铃 无线音乐俱乐部,聊：飞信 两城一家 长话宝,游：手机游戏,用：手机邮箱 缴费通,讯：手机报 12580,1）通过各式展板、展台进行业务介绍。,精选适合学生群体使用的业务类型，并提炼其代表性功能作为诉求点，形成一条

16、展示主线。,2）专人现场讲解（可聘请校园兼职顾问）。,3）通过互动环节吸引参与（答题抽奖、赠礼）。,开学迎新关怀计划（产品推广）,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,G3应用展示,开学迎新关怀计划,活动形式以“大篷车”体验的形式开展，内容丰富、舞台搭建灵活方便、易拆卸、易包装、易迁移，方便了整体体验活动在各个县市、地区举办，同时，大篷车体验形式创新，可吸引广大学生群体前来体验和参与。,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,形式 邀请商家共同参与，以M状搭设“迎新动感街会”。一方面为本次迎新活动增色添彩，一方 面体现动感地带品牌号召力以及动感地带衍生服务价值。同时也可整合商家传

17、播力量，增强活动 效果,打造动感迎新嘉年华.,M街,商家邀请 1品牌形象健康、经营内容适合学生群体的动感地带联盟商家，例如：麦当劳、宝岛眼镜、 酷动电脑、向阳坊等。 2品牌厂家，例如百事可乐、鲜橙多等适合年轻群体的产品。 3学校周边的商家。,开学迎新关怀计划,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,活动主题：动感校园 精彩无限 针对对象：所有学生,内容一：迎新晚会 以赞助的形式将动感地带元素与高校迎新晚会相融合,通过冠名、形象物料导入、礼品提供等方 式使动感地带品牌形象深入新生群体，强化偏好度和认知度。,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,开学后关怀计划（精彩校园）,内容二：第

18、一堂课 邀请知名专家学者进入校园开展校园宣讲，丰富校园文化，引导创业等各个方面的专业讲座，通过举办公益活动加强校园公关成果，体现品牌社会责任感，树立品牌公众形象。,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,开学后关怀计划（精彩校园）,10月中旬在区域范围内各院校间开展“动感运动风潮,校园篮球终极挑战赛”活动，活动分 为赛事新闻发布会、宣传预热、报名、校园预赛、校际资格赛、校际决赛、总决赛、颁奖典礼、 最火篮球宝贝评选等环节开展。,开学后关怀计划（精彩校园）,内容三：动感运动风潮,校园篮球终极挑战赛,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,内容四：动感音乐季，校园原创音乐会,通过校园原

19、创音乐，带动更多的高校学子参与到活动中来。同时在活动中导入名人效应，加深动感地带会员对动感地带文化的认同，达成高占有率市场。,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,开学后关怀计划（精彩校园）,内容四：M值兑换季 10月下旬在校园范围开展M值校园兑换季活动，学生可凭M值消费积分兑换相应的联盟 商家商品/服务。建议根据学生消费需求提供向阳坊羔点、图书、麦当劳优惠券、超市购物 券等兑换产品。,动感地带校园M值兑换活动开始了,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内容,开学后关怀计划（精彩校园）,第一部分 高校市场分析,第二部分 策略思考及行动纲领,第三部分 2009“橙色迎新总动员”活动内

20、容,第四部分 2009“橙色迎新总动员”传播策略,【CONTENTS 目 录】,为巩固动感地带在高校市场中的NO.1通信品牌的地位，以“动感地带-橙色迎新总 动员” 为传播主题，采用明星导入的方式，拉动校园消费，整合公众媒介、平面传播、 公关活动等，同时运用网络推广植入品牌信息，用校园内互动的方式生动有趣地传播 品牌及业务信息。,总体思路,第四部分 2009“橙色迎新总动员”传播策略,社会公众/学生家长,学生群体,传播对象,传播目的,纵深品牌传播 拔高品牌形象 提升大众感知 影响学生家长 培育后期市场 扩大年轻群体使用量。,事件信息的传递 第一接触点的打造 品牌形象的宣导 偏好度的建立 认知度的提升 业务信息的传递 促进业务购买,第四部分 2009“橙色迎新总动员”传播策略,目标群体媒体接触习惯,电视、报纸新闻报道 校