微信红包流行现象传播学分析剖析

1、微信红包流行现象 的传播学分析,作者：魏宇麒 来源：现代视听,内容提要：今年春节期间，微信红包 创造了一个“传播神话” ，笔者以“使用与满足”理论的视角对微信红包 的流行现象进行了浅析。,关键词： 微信红包 使用与满足 流行现象 传播学,微信红包为何流行？,“使用与满足”理论介绍,使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。,“抢红包”现象中体现的受

2、众需求,1. 娱乐需求 娱乐性强是微信红包非常具有吸引力的一点，在抢夺红包的过程中，参与者获得了消遣和娱乐，获得了情绪上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的负担和压力。 抽取到红包金额的不确定性、“先抢先得”的游戏规则，它们大大增加了“微信红包”产品的互动性、趣味性，也使得“微信红包”对用户的诱惑力增强。 湖南电视台经视新闻栏目曾做过一期主题为“微信红包为什么这么火？”的节目，几位受访者均表示玩“抢红包”游戏主要是“图个开心”。其中，一位市民这样回答 ：“收红包收的是一份心情，哪怕是几毛钱都会觉得很开心。”,2. 心理需求,求新心理即受众对新鲜事物感兴趣的一种特征。 春节发红包是我国的传统

3、，从明清就开始被民众接受了，直到现在这个风俗还在我国广泛流行。 腾讯敏锐地察觉到了用户需求，充分利用了社交平台的交互性，将中国的“红包传统”与时尚的设计网络相结合。 传统与时尚的交织，金融与社交的结合，凭着微信熟人圈子形成的群聚效应，让消费者同时变成传播者，就这样“微信红包”火了。,3. 社会关系需求,这里的社会关系需求主要分三个层面。 第一，微信红包能提供社交话题，活跃社交生活。随着微信红包的流行，它在春节走亲访友时很有可能成为大家的讨论话题，为了增加交流话题，原本一些不愿意参与的民众可能也会进行产品体验。 第二，迫于群体压力下的趋同心理，群体成员想使自己显得合群、不落伍。所谓群体压力，即群

4、体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。德国传播学者伊丽莎白诺尔 - 诺依曼认为，为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步，极端个人主义是不符合社会道德的。当群体中的大多数成员都玩“微信红包”游戏并且在微信群、朋友圈等处形成“刷屏”现象时，剩下的一小部分成员为了不被“孤立”、显得自己落伍和不合群，在群体压力的趋同心理驱使下，他们可能也会参与到游戏中。 第三，追求平等的社会关系。游戏微信红包是一个全民参与的游戏，在这个游戏面前任何人都是平等的。在游戏中，游戏参与者们能获得与名人们在某种程度

5、上的平等感，主观上完成自我实现的臆想。,“使用与满足”理论主要观点,1974年,E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个”社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了”使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出”使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a.接触媒介的可能性 b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的,（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

6、（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待,根据“使用与满足”理论，受众与媒介发生实际接触行为需要两个条件。,其一是媒介接触可能性 即身边必须有手机一类的物质条件，人们参与“微信红包”游戏的前提条件是拥有一台装有“微信”应用软件的手机，2014 年，中国的智能手机用户超过 5 亿人。同时，截止 2014 年 12 月底，微信用户数已突破 5 亿由此可见，“微信红包”的流行具有强大的用户基础。,其二是媒介印象 即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介

7、接触经验的基础上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。,微信红包在2014年1月26日就上线了。据腾讯数据显示，仅蛇年除夕、羊年初一这两天，参与抢微信红包的用户就超过了 500 万，共累计抢红包7500余万次，领取红包2000 余万个，平均每分钟领取近一万个红包。通过之前对“微信红包”的参与、体验，一些用户对这款产品已经有了基本的了解，并且有了自己的评价。正是在先前了解的基础上，广大用户脑海中形成了对微信红包“集交互性、娱乐性、新鲜性于一体“的产品评价，因而他们更加愿意积极参与到产品的体验中来，促成了微信红包在今年的大“火”。,优点：从社会流行现象入手，挖掘深层的意义，寻求科学的传播学解释。运用大量的数据显得更加精确，增强了说服力。,不