第六章-出版物市场的构成及其作用.ppt

1、第五章出版物市场及其需求,第一节出版物市场的构成及其作用,一、出版物市场的概念狭义上出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所；广义即指围绕出版物商品交换所进行的各种经济活动以及由此而产生的各种经济关系的总和。,围绕出版物的商品交换，必须进行一系列的经济活动，如出版社要根据读者需求来选题组稿，要确定恰当的购销制度来明确产销之间的权利与义务，要组织图书的批发与零售等等。在开展这一系列活动的过程中，必然会产生许多的经济关系，如产销关系、批零关系、发行者与读者的关系、出版者与作者的关系、发行者相互之间的关系，以及质量与数量的关系、服务与管理的关系、成本与效益的关系，等等。,出版物商品供求关

2、系，是构成出版物市场的基本矛盾。矛盾的“供”方，由出版物质供应、出版物生产、出版物流通等要素构成；“求”方，则由读者及其购买力、购买动机及购买行为等要素构成。出版物市场供求矛盾的运动形式是“不平衡平衡不平衡”。出版物供求矛盾的变化、运动，推动着出版发行活动不断发展。,依出版物商品供求矛盾性质的不同，出版物市场又有买方市场与卖方市场之分。卖方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时所出版的商品供不应求的这样一种市场状态。买方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求时所出现的商品供过于求的这样一种市场状态。,具体地说，出版物市场中的买方市

3、场与卖方市场的基本区别有如下几点：买方市场的基本特征是：在市场上较长时间地普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求的现象；卖方市场的基本特征是：在市场上较长时间也普遍出现市场需求旺盛，供给相对不足，图书供不应求的现象。卖方市场中需求者之间的竞争导致图书交换价格上升，对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用。卖方市场中供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大；在买方市场中，需求价格弹性较小而供给价格弹性较大。,买方市场,卖方市场,供大于求,供不应求,价格下跌生产停滞,价格上升刺激生产,需求价格弹性小供给价格弹性大,需求价格弹性大供给价格弹性小,二

4、、出版物市场的构成要素经营者出版物市场活动的主体，是出版发行活动的具体组织者。出版物市场的经营者包括生产经营者、批发者、零售者三大基本类型。各自以不同的方式参与出版物市场的商品交换活动。一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根据生产力的发展与进步而不断地进行调整。,就一种出版物而言，也必须具有一定数量的经营者，主要是批发者和零售者，才能形成市场。参与该出版物经营的批发者与零售者数量越多，则意味着该书的市场也相应愈大。,出版物商品构成出版物市场物质基础的出版物品种是否丰富，结构是否合理，面市

5、时间与交换价格是否适合读者要求，对出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。,消费需求（1）读者。这是构成出版物市场消费需求的基本要素。具有一定阅读能力和一定购买力、购买动机的人和团体购书单位。读者可按年龄、职业、文化水平、地区分布等标准划分为各种类型。,不同读者购书情况,（2）购买力购买力即读者购买出版物的货币支付能力。个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入对于出版物而言，个人可任意支配收入是决定其购买力的重要因素。出版物消费比其他商品消费，对于个人收入来讲，有更敏感的特性，一般而言，出版物消费会随着个人收入的提高而加速增长，随着个人收入的下降而加速下降。这一现象称之为出版物消费的加速效应。总之

6、，收入水平是影响图书市场大小、结构及其变化趋势的重要因素。,（3）购买动机只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥有货币支付能力，而且具有明确的购买目的，才能实现由需求到消费的转化，并形成现实的消费需求。购买动机包括：1、社会型需求2、专业型需求3、教学型需求4、家教型需求5、业余型需求四类。,三、出版物市场的作用市场是联结图书出版事业与读者需求的纽带。出版物市场是出版物商品再生产过程实现的重要条件。出版物市场为出版发行企业生存创造竞争的环境。,三、出版物市场竞争,品种竞争：及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占有早期市场，获得发展，是市场竞争的基础。质量竞争

7、：市场竞争的重要内容，靠出版物的高质量在同类品种市场占有领先的地位。价格竞争：利用价格的低廉来争取消费者。宣传竞争：优质的图书要靠宣传去打开市场。其中最重要的一靠宣传力、二靠宣传艺术、三靠宣传速度服务竞争：卖方通过为消费者提供各种良好的服务来吸引他们购买卖方提供的出版物。,影响出版企业竞争环境,迈克尔波特认为：一项产业内存在竞争的根源在于产业内的经济结构：产业内竞争的激烈程度以及产业的最终获利能力由五种竞争力量决定。这五种竞争力量是：供应方、需求方、行业内竞争者、新近加入者、替代者。,竞争环境,行业内竞争者,新近加入者,替代者,需求方,供应方,买方侃价能力,卖方侃价能力,新进入者的威胁,替代品

8、的威胁,（一）供应方供应方主要是指出版企业出版生产的原材料供应商（包括作者、工作室等内容提供者）和书刊号，书刊号的供应方是政府。（二）需求方需求方在这里特指最终消费者读者。,三、行业内竞争者,行业内竞争日趋激烈。竞争呈现以下几个特点：1出版业的竞争属于垄断产业的不完全市场竞争2统一、开放、有序的出版市场远未形成3发行体系不完善4出版业的竞争属于不成熟行业成长初期的竞争，出版企业整体实力的竞争己拉开序幕，但行业内充分竞争的阶段尚未真正到来。“价格战”仍然是主要竞争方式和手段。5出版业品牌竞争的意识增强,四、行业内竞争者,（一）新近加入者主要指新增加的出版社（集团）和行业外资金的进入。新近加入者的

9、威胁主要来自两个方面：一是国内行业外资金的进入。二是国际出版集团的“入侵”。,（二）替代者出版物的最主要替代者是其他纸质传媒，即报报刊杂志和新近流行的书刊一体的MOOK，以及电子出版物。还有广播、电视、网络，以及进口出版物、尤其是台港澳出版物和外文出版物的中文版。相比较而言，网络等新兴传媒的冲击较大。,四、影响出版物市场的文化类型,当代中国文化体制的文化环境是由三种基本因素构成的：中国特色的社会主义主流文化、中国传统文化和改革开放以来所形成的个性大众文化。,（一）中国特色的社会主义文化中国特色的社会主义文化作为当代中国的主流文化，同社会主义基本经济制度、政治制度结合在一起，围绕建设富强民主文明

10、的社会主义现代化国家这一宏伟目标，以经济建设为中心，坚持改革开放、坚持为人民服务、为社会主义服务。它具有时代性、开放性特点，贯彻宽容原则，弘扬主旋律，提倡多样化，使文化园地百花齐放、百家争鸣。,（二）中国传统文化中国传统文化指的是中国长期历史演变延续过程中所形成的社会文化体系。（三）个性化文化要求个性解放，追求新生活，是新人类的文化取向，而且也是逐渐走向成熟的成年人的文化取向。包括：历史题材小说、文革题材小说、知青题材小说,（四）新人类文化“新人类”或“另类”，名词本身，就意味着非正统的文化元素。这一新人类文化叛逆多于顺从，反抗多于屈服，标新多于守旧，放纵多于严谨。这一愤世嫉俗、迫切要求个性解

11、放、追求新生活的情感正是我国社会在世纪交替之际各种矛盾的聚焦反映，有着较为深厚的社会土壤。包括：网络文学、青春文学,（五）自励文化如何在对正统文化的扬弃中，形成健康向上的新青年文化是人们的另一个强烈追求。成人自励类图书成为非文学类图书市场中仅次于财经类图书的细分市场,（六）白领文化改革开放以来，我国社会结构发生了重大变化，其中白领阶层不断壮大。描写白领阶层的奋斗、白领阶层生活、白领阶层的情感的作品也随之而畅销。,（七）“政坛文化”正统文化的时尚则是“政坛”文化。在社会大变革背景下，“父母官”们也在经受着社会的洗礼，他们从正面反映了社会的变化，通过对正统文化的扬弃和创新，形成了独特的“政坛”文化

12、。,（八）新财富观经济体制改革和市场经济的发展把人们日益拉入经济大潮之中，财富已经成为人身价值的重要体现，如何获得财富并使之保值、增值成为每一个人都在关心的问题。,（九）新教育观素质教育全面实施以来，教育体制改革和教育方法的改进已成为全社会普遍关注的问题，特别是已成为青少年及其家长的切身问题。教育从两个方面扩大着图书市场：1、在校学生和教师的用书2、受教育者因科学文化素质的提高而形成的对图书的需求,第二节出版物市场的划分及各类市场的特征,出版物市场的细分，是出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购书行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场作用：

13、有利于确立目标市场；提高竞争力；满足读者需求；提高经济效益主要标准有：按购买力性质划分、按读者类型划分、按出版物类型划分等。,按购买力性质划分，我国的出版物市场可分为个人出版物市场和集团出版物市场。个人图书市场的特征：需求结构复杂；购买力流动频繁；购买行为次数多个人图书市场的消费者同时担任图书市场的购买决策者、购买者及使用者的角色。教材购买者与使用者是学生，而决策者是教师；个人送礼用的礼品图书，购买者是送礼者，而使用者是接受礼品者，但这些情况毕竟是少数。,集体图书市场特征：交易方式集中；购买力有波动；需求内容稳定、连续；决策者、购买者和使用者分离；需求价格弹性小,以1993年为例，全国图书零售

14、总额903686万元，其中售给个人649310万元，个人出版物市场销量与集团出版物市元，售给机关团体场销量之比为75.07：24.93。,出版产品的类型，可以根据多种细分标准来划分。如按载体形式分，有声像资料市场、缩微出版物市场、年货市场、动漫市场及一般图书市场；按图书内容的知识门类分，有科技图书市场、文艺图书市场、政治理论读物市场；按适用对象分，有少儿读物市场、教科书市场等等。依据人口年龄结构而得的具有强大市场潜力的细分市场有少儿读物、青少年读物市场、老年读物市场,科技书市场的一般特性：所谓科技书，即各类由科学技术知识构成内容的图书，如科技学术理论著作、理工农医类大中专学校用的教科书和教学参

15、考书、生产技术书籍、科技工具书、技术标准文件以及科学普及类读物等，由这类图书的供求活动所构成的市场，我们称之为科技书市场。,科技书市场具有以下特征：一是供应对象明确，读者对科技书的需求，实际上是对书中专门知识内容的需求，科技书知识内容专业性强的特点，使每一种图书都具有非常明确的供应对象，也使得读者有着非常明确的品种要求，还有一些科技书，只适应特定地区的需求；二是商品价格相对较高,教科书市场的一般特性：教科书是指按照教学大纲编写的教学用书，包括大中专教材、中小学课本等。由教科书以及配合教科书使用的教学参考书和作业习题册等的供求活动所构成的出版物市场，我们称之为教科书市场。,教科书市场具有如下基本

16、特征：一是供求弹性极小，每年各类学校招生人数都受计划控制，市场需求稳定，并且不随书价的变化及职工收入的增减而变化，供求弹性极小；二是决策者与购买者和使用者分离，其购买者与使用者是学生，但购买决策者却是教师及教育行政管理部门；三是市场活动集中。,第二节出版物市场需求分析,一、出版物市场需求的概念所谓出版物市场需求，是指出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求。出版物市场需求是一种潜在的需求。出版物市场需求是一种经常发展变化的需求。,二、出版物市场需求的主要特征无限扩展性：知识的更新和收入的增加

17、，对图书的需求也会不断增长需求的多样性：不同的人需要不同的图书需求的层次性：不同的文化水平需要不同的图书需求的可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求,需求的专指性：不能替代需求的伸缩性：需求弹性较大需求的地区性：不同的地区会有不同的需求需求的时效性：与内容有关、与品种有关,第三节影响出版物市场需求的因素,一、影响出版物消费的基本因素文化教育状况（1）一个国家或一个地区文化教育的发展状况，关系到消费者文化素质的高低。（2）文化教育的发展，能促进全社会良好读书风气的形成。（3）文化教育的发展，还能直接刺激教材、课本及教学辅导读物等类型出版物的消费。,经济发展水平就消费个体而言，个人购买力

18、状况与国家的经济发展水平紧密相关。只有社会经济发展了，居民人均收入才能增加；也只有居民收入达到一定标准之后，其满足精神需要的出版物消费投入才能有效增长。就出版物市场的整体消费而言，经济发展水平不仅影响出版物消费水平，而且对消费结构甚至对消费方式都能产生重要影响。,二、影响出版物消费的重要因素人口状况（1）人口数量决定出版物市场的总体消费量（2）人口结构决定消费结构（3）人口素质决定消费层次书业状况（1）书业状况决定读者消费需求的满足程度。（2）书业界向读者所提供的服务状况也直接影响出版物消费需求的实现。,三、其他社会因素文化传统社会形势语言特点,八、市场调查的内容和程序,是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位作出正确的决策出版物市场调查的内容（1）消费者调查：包括读者需求状况、读者数量与结构调研、读者消费状