网络营销与管理.ppt

1、,网络营销与管理,汉王公司的搜索引擎营销实践,汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效,汉王公司的搜索引擎营销实践,开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。,.0网上消费者的特点,我国互联网在男性中的普及程度高于女性。网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5%。浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。,.0网上消

2、费者的特点,市场营销与网络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。未婚者在目前仍然是我国网民的主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1%。网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（23.3%）和大专（24.4%）。个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8%。网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。,.0网上消费者的特点,超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近

3、半数是为了“购买到本地没有的商品”。我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。,影响消费者网上购物的因素,商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务,3.1网络营销概述3.2网络营销理论3.3网络营销技术3.4网站推广的方法3.5网络广告3.6网络营销策略,3.1网络营销概述,3.1.1网络营销内涵3.1.2网络营销的产生与发展3.1.3网络营销的分类3.1.4网络营销系统3.1.5网络营销运作的基本流程,网络营销内涵,网络营销（e-Marketing）定义

4、：以联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动，实现营销目标的一种营销方式。网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，是借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体进行购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。,网络营销的产生与发展,1、互联网的产生与发展是网络营销产生的技术基础2、激烈的市场（商业）竞争是网络营销的现实基础3、经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础4、消费价值观念的改变是网络营销产生的观念基础,网络营销的分类,基于不同的分类标准，网络营销可划分为不同的类型。1、按照商务活动的交易对象分类直接网络营销，指无形商品

5、或服务的订购、付款等活动间接网络营销，指有形货物或者服务的订货、付款活动2、按照借助网络的类别分类基于Internet网络的网络营销基于EDI的网络营销基于Intranet的网络营销3、按照开展网络营销的地域范围分类本地网络营销远程网络营销网络营销全球网络营销,网络营销运作的基本流程,网上市场调研是企业进行市场预测和决策的最重要依据，其调研内容包括：对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。网络市场调研的主要步骤：搜索引擎的选择、调研受体的确定、与调研受体的沟通、信息服务的提供及信息的加工应用。网络广告网络广告的运作程序：网络广告调查、网络广告设计、网络广告中介选择、网络广告预算

6、、网络广告发布、网络广告监测以及网络广告效果评估。网络公关网络公共关系的目标，是通过影响传播媒体从第三方立场的评论，来树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品对受众的吸引力。网络营销渠道管理网络营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。,网络营销的基本流程图,网络市场营销的基本流程,企业开展网络营销的目的是在满足顾客需求的同时实现利润最大化。这一根本目的把网络营销的四个环节有机的联成一体。,3.2网络营销理论,3.2.1网络营销基本理论3.2.2网络营销的4CS组合,网络营销基本理论,1、直复营销基本理论直：产品或服务不经过经销商而直接到达客户手里。复：客户和企业之间的沟通和

7、交流，客户对企业实施的直复营销活动有明确的回复，企业可通过统计回复的数据能够对结果进行分析评价。基于互联网的直复理论从以下方面完善了传统直复营销理念：互动性跨时空性可评测性,网络营销基本理论,2、关系营销理论关系营销理论的立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业伙伴的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销理论的核心是争取与维护客户，为客户提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销不是损害企业利益，赖克海德和萨瑟理论，每降低5%的客户流失率，利润会增加2585%；争取一个新客户

8、的营销费用是保持一个老客户费用的5倍。加强与客户的联系，实现双赢，客户通过网络提出建议需求，企业根据客户需要改进生产满足客户，企业可以从客户需求中了解市场、细分市场和锁定市场，提高对市场的反应速度。,网络营销基本理论,3、软营销理论软营销理论是针对工业化时代的“强式营销”提出的新理论。强式营销企业试图以一种灌输的方式引导消费者。软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿、主动地加入到营销活动中。,网络营销基本理论,4、整合营销理论整合营销又称为整合营销传播（IMC），是由美国的舒尔滋教授1993年提出。表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关

9、联的企业内部各个单位与外部主体，如供应商、客户，要求企业整合利用内部和外部资源。中心思想：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同传播工具在每一阶段得到最佳的、统一的、集中的运用。网络整合理论包含的3层含义：（1）把客户整合到整个营销决策中来（2）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调（3）将网下手段和网上手段整合到一起,网络营销基本理论,5、网络价值理论网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线形增长。网络营销实现价值增长主要通过网站推广、提供免费信息服务、资源整合等方式实现。,网络营销的4CS理论,传

10、统的营销策略4PS组合产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。网络营销策略4CS组合消费者的需求和欲望(Consumersneedsandwants)、消费者获取满足的成本(Costtosatisfywantsandneeds)消费者购买的方便性(Conveniencetobuy)消费者的沟通(Communication)。,ProductConsumer,PriceCost,PlaceConvenience,PromotionCommunication,企业进行促销的手段主要有广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促

11、销手段的有机结合。广告传统促销：将大量有关企业和产品的信息灌输观众网络广告：把顾客感兴趣或需求信息呈现，根据信息反馈做出调整。公共关系传统方式：参加慈善活动、募捐等网络方式：网上消费者联宜会或网上记者招待会等。,.网络营销技术,网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。,网站事务日志,cookie,cookie的具体含义Cookie在英文中是小甜品的意思，而这个词我们总能在浏览器中看到，食品怎么会跟浏览器扯上关系呢？在你浏览以前登陆过的网站时可能会在网页中出现：你好XX，感觉很亲切，就好像是吃了一个小

12、甜品一样。这其实是通过访问你主机里边的一个文件来实现的，因此这个文件也就被称为了Cookie。由网络服务器发送出来以存储在网络浏览器上，从而下次这位独一无二的访客又回到该网络服务器时，可从该浏览器读回此信息。,Cookie适用对象：初级读者,Cookie是当你浏览某网站时，网站存储在你机器上的一个小文本文件，它记录了你的用户ID，密码、浏览过的网页、停留的时间等信息，当你再次来到该网站时，网站通过读取Cookie，得知你的相关信息，就可以做出相应的动作，如在页面显示欢迎你的标语，或者让你不用输入ID、密码就直接登录等等。“工具/Internet选项”的“常规”选项卡中，选择“设置/查看文件”，

13、查看所有保存到你电脑里的Cookie。这些文件通常是以userdomain格式命名的，user是你的本地用户名，domain是所访问的网站的域名。,通常情况，可以将滑块调整到“中高”或者“高”的位置。多数的论坛站点需要使用Cookie信息，如果你从来不去这些地方，可以将安全级调到“阻止所有Cookies”。如果只是为了禁止个别网站的Cookie，可以单击“编辑”按钮，将要屏蔽的网站添加到列表中。在“高级”按钮选项中，你可以对第一方Cookie和第三方的Cookie进行设置，第一方Cookie是你正在浏览的网站的Cookie，第三方Cookie非正在浏览的网站发给你的Cookie，通常要对第三方

14、Cookie选择“拒绝”,二、Cookie的传递流程适用对象：中级读者,当在浏览器地址栏中键入了一个Web站点的URL，浏览器会向该Web站点发送一个读取网页的请求，并将结果在显示器上显示。这时该网页在你的电脑上寻找淘宝网站设置的Cookie文件，如果找到，浏览器会把Cookie文件中的数据连同前面输入的URL一同发送到淘宝服务器。服务器收到Cookie数据，就会在他的数据库中检索你的ID，你的购物记录、个人喜好等信息，并记录下新的内容，增加到数据库和Cookie文件中去。如果没有检测到Cookie或者你的Cookie信息与数据库中的信息不符合，则说明你是第一次浏览该网站，服务器的CGI程序将

15、为你创建新的ID信息，并保存到数据库中。,用途,Cookies最典型的应用是判定注册用户是否已经登录网站，用户可能会得到提示，是否在下一次进入此网站时保留用户信息以便简化登录手续，这些都是Cookies的功用。另一个重要应用场合是“购物车”之类处理。用户可能会在一段时间内在同一家网站的不同页面中选择不同的商品，这些信息都会写入Cookies，以便在最后付款时提取信息。,隐私，安全和广告,Cookies在某种程度上说已经严重危及用户的隐私和安全。其中的一种方法是：一些公司的高层人员为了某种目的（譬如市场调研）而访问了从未去过的网站（通过搜索引擎查到的），而这些网站包含了一种叫做网页臭虫的图片，该

16、图片透明，且只有一个象素大小（以便隐藏），它们的作用是将所有访问过此页面的计算机写入cookie。而后，电子商务网站将读取这些cookie信息，并寻找写入这些cookie的网站，随即发送包含了针对这个网站的相关产品广告的垃圾邮件给这些高级人员。因为更具有针对性，使得这套系统行之有效，收到邮件的客户或多或少表现出对产品的兴趣。这些站点可以从电子商务网站那里获得报酬，以维系网站的生存。鉴于隐藏的危害性，瑞典已经通过对cookie立法，要求利用cookie的网站必须说明cookie的属性，并且指导用户如何禁用cookie。,偷窃Cookie和脚本攻击,尽管cookie没有病毒那么危险，但它仍包含了一

17、些敏感信息：用户名，计算机名，使用的浏览器和曾经访问的网站。用户不希望这些内容泄漏出去，尤其是当其中还包含有私人信息的时候。这并非危言耸听，一种名为Crosssitescripting的工具可以达到此目的。在受到Crosssitescripting攻击时，cookie盗贼和cookie毒药将窃取内容。一旦cookie落入攻击者手中，它将会重现其价值。cookie盗贼：搜集用户cookie并发给攻击者的黑客。攻击者将利用cookie信息通过合法手段进入用户帐户。cookie毒药：利用安全机制，攻击者加入代码从而改写cookie内容，以便持续攻击。,数据仓库及数据挖掘,数据仓库管理系统把企业原始数

18、据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。,数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。,数据仓库及数据挖掘,数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。,数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。,广告网,专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。,3.4网站推广的方法,搜索引擎注册,以yahoo为代表的人工分类的

19、目录服务网站,搜索引擎注册,以AltaVista为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站,搜索引擎注册,两种途径:1、分别到各个引擎去注册;2、通过专业网站或软件进行一次性多个搜索引擎注册。在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等进行注册。手工注册自动注册重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意,在线推广,网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接即分别在自己的网站上放置对方网站LOGO或网站名称，

20、并设置对方网站的超级连接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的，常作为一种网站推广的手段。一般在双方企业都愿意的前提下，各自在自己的网站上防止对方的广告图表提供连接，互相宣传对方的产品。,在线广告推广付费广告形式免费广告）旗帜广告，称为免费图标交换；）文本形式的广告交换网。3、参加广告互换网企业通过参加广告互换网，可在一定程度上达到提高广告主页访问量、加强宣传的目的。目前国内外比较成熟的这类广告交换网有网盟、联盟等。过程是：加入某个交换网络时，向该交换网的管理员申请一个号，并提交一幅介绍本企业广告主页的图片之后，该交换网会给企业一段HTML代码；企业把这段代码加入自己的主页

21、中，当该主页被访问时，主页上出现一个别人的广告图片，同时该企业得到一定的分值；根据交换网的显示交换比率，企业的广告图片就会在该交换网的另一用户的主页上显示一定次数。,在线推广,其他网络推广形式,利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网服务利用邮件列表建立自己的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务,离线广告推广,大众媒体对建立网站品牌的作用电视，杂志户外媒体对提高网站知名度的作用路牌、灯箱、公共汽车、出租车车身。,3.5网络营销策略,3.5.1网络营销的产品策略3.5.2网络营销的价格策略3.5.3网络营销的广告策略3.5.4网络公关策略

22、3.5.5网络渠道的管理策略,网络营销的产品策略,适合网络营销的产品类型根据CNNIC第14次调查统计，2004年网上产品或服务的实际购买情况分为3类：（1）实体产品书刊、计算机、服装、鲜花（2）无形产品软件、游戏、音乐、电影（3）网上服务教育学习服务、票务服务、保险金融服务,网络营销的产品策略,网络营销产品（服务）的特点（1）标准性产品和性能由一些固定的数量指标来规定，产品之间没有多大差异，性能和价格在购买前后非常透明。如：计算机、书刊、家电、通信产品。（2）重购性需使用之后才能对产品好坏做出评价，客户对产品质量和性能很熟悉。以日常生活用品居多，价值不大，需要重复购买，如生活家居用品、食品等

23、。（3）时尚性时髦、前卫型产品或特色服务的产品。如：服装、礼品、保健服务。（4）快捷性网上订购、上门服务的产品，如票务服务、订餐、旅店预定（5）廉价性网上产品价格比网下低，一般属于耐用品。拍卖网站,网络营销的产品策略,（1）产品标准化（2）产品认证国际质量认证、行业认证、原产地认证等。ISO、IEEE、GB认证等。（3）式样新颖，功能独特在调研基础上，有针对的开发一些迎合市场潮流的产品或提供特色服务。（4）量身定做客户在企业设计系统引导下，按照自己意愿设计，企业按客户的设计进行生产。如：戴尔公司，生产芭比娃娃的玛泰尔公司。（5）产品差异化（6）技术开发产品生产、制造技术、网络营销技术（7）网上

24、网下相结合网下产品实体展示，弥补网上营销的不足,网络营销的价格策略,价格是网络营销中最活跃、最灵活、最有竞争力的因素。营销价格的形成是极其复杂的，它受成本、供求关系以及市场竞争等因素的影响。网络营销中价格的透明性和可比性使得网络营销的价格策略在传统营销的价格策略基础上有了新特点。网络营销价格的特点相对统一性可比性低廉性协商性,网络营销中价格策略的运用,（1）低价、折扣价格策略商品网上定价都是在网下价格的基础上进行打折。超低价招揽人气，带动其他产品的销售。数量折扣策略；现金折扣策略；季节折扣策略。（2）免费策略将企业的产品或服务以免费形式供客户使用，试图吸引并留住客户。产品和服务完全免费，如免费

25、的新闻信息报道，免费的软件下载，免费电子邮件、个人空间等。产品或服务实行有限次免费，如免费试用软件。对产品或服务的部分功能实行免费。,网络营销中价格策略的运用,（3）个性化定制生产定价策略利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。企业提供了高附加值的服务，消费者承担自己愿意付出的价格成本。对一些新型独特或处于导入期的产品，市场上同类产品很少，可采用较高价格，尽快收回成本。同类产品大量出现以后，采用低价出货策略，提高竞争优势。（4）使用定价策略即顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，不需要将产品完全购买。软件、音乐、电影,网络营销

26、中价格策略的运用,（5）联合议价策略集体议价。降低采购成本，联合采购行动，统一价格口径。供应商积聚大量商品，提高价格。（6）竞价策略拍卖竞价：网上拍卖商品（易趣、网易）拍买竞价：网上采购招标（政府采购招标、八佰拜）（7）捆绑定价策略购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。（8）比价策略通过搜索引擎，收集同一类产品的价格，进行比较。（9）声誉定价策略声誉好的企业价格可定高些，反之，低些。,网络促销,网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激活动。目的：树立企业形象、沟通信息

27、和促销产品。网络营销的促销手段有网络广告、网络销售促销、网络信息发布、网络公共关系等。,网络营销的广告策略,网络广告的设计原则工具得当性原则指在设计网络广告时，要采用合适的、有力的设计工具，选择有效的广告设计工具是企业在运作网络广告道路上迈向成功的第一步。文字简明性原则网络广告成功的第二步必须做到广告栏目中广告词的文字见解，主题鲜明。内容协调性原则网络广告文字内容与图形设计之间动态、综合的协调，是网络广告设计中必须重视的原则。网络广告成功的第三步是设计广告时将文字和色彩高度地协调好。,网络广告的投放策略,（1）依市场定位来确定广告的投放方案网络营销的核心是市场定位，企业在规划网络广告投放整体方

28、案时，必须依据企业的经营目标、经营范围、目标顾客群等来确定广告内容、色彩。（2）避免投放纯粹或重复的广告信息企业在发布广告信息时一定要避免不正当且不道德的发布行为。（3）慎重进行广告投放站点的选择企业在选择网络广告的投放地点时，应本着三个原则：访问率原则匹配性原则简洁、高效性原则,网络公关策略,网络公共关系指利用互联网的交互功能，宣传产品特色，唤起公众注意，提升企业形象，培养人们对产品的忠诚度，为后续营销活动准备良好的感情铺垫。在网上与企业直接或间接利益关系的相关公众主要有新闻媒体、商业网络社区、公共论坛等。与这些公众建立和维护良好的关系是企业网络公共关系活动的重要内容。随着网络技术的推广和普

29、及，新闻媒体、商业网络社会和公共论坛也以新的形式展开社会活动，因此，企业在实施网络公关时必须运用一定的策略，才能更好的与相关公众沟通，树立良好的企业形象。,网络公关策略,1、与新闻媒体建立良好的关系（1）在合作的原则上企业的网络公关人员在信息发布时不能干涉新闻工作者的新闻自由及时更新和补充资料，公关人员必须不断的更新网络上的资料，保证将最新的信息提供给新闻记者和编辑，让他们经常光顾企业的站点采编新闻。（2）合作的态度上在与新闻记者和编辑交流时，本着真实坦诚的原则。公关人员应及时向新闻媒体提供有价值的信息。（3）合作的方法在新闻组、邮件列表中及时、积极的提供记者与编辑所要求的信息。灵活的利用E-

30、mail与新闻记者和编辑建立起友好的私人合作关系。积极参与新闻记者和编辑主持的网上谈论。,网络公关策略,2、与商业社区加强信息沟通商业网络社区是围绕网上核心企业的业务关系及站点的利益，而形成的以企业站点为中心的社区，其成员包括企业站点、目标顾客、供应商、投资商、分销商、代理商等。加强与商业社区沟通的几种方法：（1）发送邮件列表信息（2）张贴专题文章（3）提供形式多样的网络社区服务,3、充分利用公共论坛交流渠道网络上有许多的公共场所，如网络论坛、电子公告板和新闻组等，利用公共论坛，企业可以找到合适的细分目标市场、挖掘潜在顾客、跟踪消费热点等。公关人员应努力使对企业有利的信息和言论教快的在论坛中传

31、播。（1）时刻跟踪论坛主题公关人员密切关注与企业有关的讨论，使论坛成为企业培植顾客品牌忠诚度、树立良好形象的工具。（2）注意论坛“礼仪”的使用公关人员要与论坛成员相互尊重，发布与论坛主题相关的信息。（3）提供形式多样的网络社区服务公关人员可以主动为论坛成员提供最新信息，主动询问他们对产品和服务建议，耐心回答成员问题；主动担任论坛管理员。,网络公关策略,网络渠道指的是企业借助网络工具，将商品和服务向消费者转移时所经过的环节和途径。网络渠道主要由三部分组成订货渠道网络销售渠道网络运货渠道网络运货渠道网络渠道比传统的渠道具有作用显著、结构优化、费用低廉特点。,网络渠道的管理策略,（1）网上订购系统的

32、设计原则尽可能方便顾客进行网上订货的操作。产品的页面上最好附有订单信息。告知顾客尽量准确的收货时间。给顾客充分的自由选择权。（2）订货信息的管理策略关注订单的数据信息重视数据库技术的运用保护客户的私人信息,订货渠道的管理策略,（1）网络直销渠道的管理策略营销人员根据客户的愿望和要求，在遵循“礼仪”的条件下，随时用电子邮件、电子公告牌等网络工具，通过直销渠道对目标顾客开展各种形式促销活动。顾客对企业和产品的意见，建议和要求要顺畅的反馈到企业，企业针对这些建议即时、快速地到达客户。（2）网络间接销售渠道的管理策略在企业和消费者当中有信息中介商介入的销售渠道。网络间接销售销售渠道的管理策略主要针对如

33、何选择和监督信息中介商。对信息中介商的监督，主要涉及以下几个方面：监督信息中介商提供的主页建设费用以及维护网站正常运行的费用是否超过企业原先估测的费用标准。监督信息中介商及时更新和补充网页信息，经常检查网页上的对外链接是否正常工作。监督信息中介商是否为企业进行连续的工作和服务。,网络销售渠道的管理策略,网络运货渠道的管理策略,库存监测企业的营销人员要运用数据库技术，实现对产品库存的及时跟踪和监测，有效防止库存不足或尚未到货等情况出现。订单跟踪创建跟踪订单信息的数据库，以便快速提供有关订单及状态的信息。借助订单信息系统，企业的营销人员可以准确统计出已收到的新订单、到期的订单和已实现的订单数量，还

34、可以允许顾客查询他们的订单，追踪订单的完成情况。,3.6网络广告,3.6.1网络广告的传播模式3.6.2网络广告的类型3.6.3网络广告的特点和优势3.6.4网络广告的决策过程,1994年WIRDE杂志在其网络版上首次发布了网络广告。从此，Internet迅速崛起为继报纸、广播、电视之后的“第四类媒体”。报纸用了一个世纪、无线广播经历38年的发展、现代的电视媒体经历了13年才达到5000万人规模，而Internet只用了4年，我国的网络广告发展较晚，根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，2010年，中国网络广告的市场规模预计达157亿元。iResear

35、ch是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域,深入研究和了解消费者行为,并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业研究咨询机构。,网络广告,网络广告是指利用互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动，是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的有尝信息传播。发布广告的过程实际上是一个与目标受众进行信息沟通的过程。有效的沟通包括的三个基本要素：信息源、信息和受众。并排除来自其他商业信息的干扰。,传统广告的传播模式,传统广告是一种以“推”的策略进行大面积信息强势灌输的传播模式，发送者和目标受众之间的信息传送和

36、反馈是单向的、相互隔离的、存在时差的。传播模式如图所示：,网络广告的传播模式,网络广告是通过“推”与“拉”的有机结合，实现了发送者和接受者之间的即时交流。二者之间的互动程度越深入，企业和顾客之间的双向沟通就会越深入，相互之间的依赖性越强，其他企业进入这个市场的难度越大，企业和顾客之间形成“一对一”的营销关系，传播模式如图所示：,网络广告的类型,横幅广告（BannerAds.）按钮广告（ButtonAds.）电子邮件广告纯文字广告跳出式广告水印广告移动广告多媒体动画广告全景广告导航广告,网络广告的类型,旗帜广告（横幅广告）（BannerAds.）最常见的广告单击率榜首的广告类型象横挂在舞台上的“

37、红布条”是充分利用网页制作中超文本链接功能形成的最有效的广告形式，收费较贵的广告“动态轮替式”和动态GIF文件形式按钮广告（ButtonAds.）比较常见，被普遍接受的网络广告类型面积较小，形状类似按钮的广告呈现少数文字，或品牌商标的LOGO单击按钮，浏览详细内容,网络广告的类型,水印广告广告画面与网页“如影随形”广告画面以水印形式呈现在网页主画面的底层不实际占用画面的空间立意好，使用不广泛移动广告滚动式广告，按钮广告和水印广告的综合体。形状类似按扭广告，点选后进入详细广告内容。位置随着页面的移动不断上下移动。跳出式广告弹出式广告或插播广告。浏览网页时自动跳出小窗口。对广告主有利，受网友排斥。

38、,网络广告的类型,电子邮件广告将广告以电子邮件的方式寄给网友将传统的广告电子化比传统的邮寄广告更快、省钱、有效多媒体动画广告精彩的声光效果文件太大视频压缩、流媒体技术成熟促进其发展,网络广告的类型,全景广告通过移动鼠标，可以360度全景看广告由3D全景式图片无缝拼接而成常用于房屋、汽车、数码产品、旅游景点介绍插播式广告擎天柱广告vertical,网络广告对传统广告的突破,网络广告中介选择,目前网络广告中介服务商主要有网络广告公司、网络服务供应商（ISP）、在线服务商。网络广告公司的选择企业网络广告制作和发布的主要代理商企业应考查其经营能力、服务种类、财务状况了解网络公司的内部运作及协调情况了解

39、收费情况ISP的选择提供上网所需的各类硬件，负责把企业广告连接上网ISP能否提供制作网络广告页面内容、定义页面格式和功能、跟踪和分析站点被访问情况等服务服务器软硬件设施是否能保障网络顺畅运行域名登记服务费用、页面制作、维护、更新费用等是否合常规标准在线服务商的选择负责把企业广告及其他信息刊载于自己的网站上企业网络广告的目标受众是否与在线信息服务商网站的读者类型一致服务商能否提供有关单击率等方面的统计数据企业选择的多个服务商之间是否有一定的互补性,网络广告的效果评价标准,目前国际上通用的以网络广告效果为依据的收费模式主要有千人印象成本（CostPerThousandImpressions,CPM

40、）是一种以广告图形被载入1000次为基准的广告收费模式。采用的标准是页面访问次数。千人单击成本（CostPerThousandClick-Through,CPC）广告图形被单击并连接相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。较CPM佳，收费高于CPM。能反映受众是否真正对广告内容感兴趣。每次行动成本（CostPerAction,CPA）以投放的广告引起最终购买行为的笔数为付费标准。注重广告效果，费用比一般网络广告费用高。包月方式一个月多少钱的固定收费模式，无法保障广告客户的利益。很多中小型站点使用这种方式。,网络广告发布,目前在国际上比较流行、宣传效果较为理想的网上广告发布模式

41、主要有以下几种：借助新闻组（Newsgroup）(1)看准一个与自己想要发布的广告信息相关的话题，以适当的方式加入其中的讨论，陈述自己的观点，将自己的广告信息潜移默化地融入其中；(2)在新闻组中某个适当的位置单纯张贴广告的方法；(3)在预选定的某个新闻讨论组中，企业自己单独挑出一个令人感兴趣的话题，吸引预定的受众对象加入进来共同探讨。新闻组发布信息时应避免出现买卖、价格、优惠等叫卖性质的信息,网络广告发布模式万维网（WWW）,WWW具有多媒体特性，是人们利用最多的媒体，企业利用WWW发布广告，可以在别人的Web站点上发布广告，也可以建立自己的Web站点。在别人的Web站点上发布广告是目前最重要

42、而且最有效的网络广告形式。媒体提供者为信息内容提供商（ICP）或搜索引擎。企业在别人站点投放广告要掌握一定技巧选择有明确目标受众且访问率高的站点，投放站点的主题和内容最好与广告内容相同所选择的站点要能容纳大量有用信息，能定期更新和补充信息，能设计合理的页面结构及精美的主页确定广告的投放站点前，要了解该站点的广告收费标准,网络广告发布模式万维网（WWW）,建立自己的Web网站也是一种常见的网络广告形式，不仅可以向目标受众提供广告信息，有助于树立企业自身形象。企业可通过三种方法建立自己的网站建立自己的WEB服务器建立自己的WEB服务器，申请自己的独立域名，从而建立自己的网站。要求企业有较雄厚的资金

43、和技术力量。服务器托管租用Internet服务商机架位置，建立企业的Web服务系统，企业只需将自己的主机放置在服务器的通讯机房内，维护工作，IP地址分配均有服务商负责。租用网络公司的硬盘空间付一定的费用给虚拟主机提供商，租用网络公司的硬盘空间，将信息做成网页放入该硬盘空间，虚拟主机用户不需要配备专业技术人员对软硬件及通信路线进行维护，只需更新和补充自己的信息。适用资金、技术力量相对薄弱的中小型企业。,网络广告发布模式,利用电子公告板（BBS）BBS是一种以文本为主的网上讨论组织，使网上用户可以通过网络，以文字的方式与别人聊天、发表文章等。企业利用BBS这种交流特性可以在回答和提供信息之间不知不

44、觉把传送的广告信息植入讨论组中。企业发布广告信息一般都采用写文章、贴帖子和参与讨论方式，BBS上发布消息，具有快捷、自由、方便、针对性强的特点，适合于有特定目标顾客的企业。使用电子邮件和电子邮件列表电子邮件是一种在Internet或Intranet中，客户以计算机为通讯手段进行信息交换的方法。电子邮件广告是企业将广告信息以E-mail方式发送给特定网上用户的广告方式。企业可以自己建立电子邮件列表服务器或租用其他公司的服务器。,为了达到良好的广告宣传效果，企业必须及时、有效的对网络广告进行监测。对网络广告的行为监测对网络广告的基本运作情况进行严格的监测企业可以自己进行网络广告的监测，也可以邀请第

45、三方监测机构的参与,网络广告监测,网络广告效果的评估,网络广告发布之后，还要对广告效果进行评估，以衡量是否达到了预期目的，以便确定今后努力的方向。可以从两个角度进行：网络广告的传播效果和网络广告的经济效果。网络广告传播效果的评估目的在于明确消费者对网络广告作品的注意和理解程度。两种方法：一是企业可使用一些专门的软件对广告进行分析，生成详细报表。通过报表，了解访问广告页面的情况，大体把握这一广告作品有多大的受众面及传播面。另一种是企业通过比较目标受众在广告投放前后提交的表单量和发送的邮件量，了解受众对广告的反应程度，判断广告投放的效果。网络广告的经济效果目的是确定所投放的网络广告是否给企业带来了

46、经济上的效益。企业可通过以下几个标准检验广告的经济效果：是否使老顾客对企业及产品有新看法；是否使新顾客对企业及产品有所认识和了解；激起消费者购买欲望的程度如何等。,3.7网络营销的调研策略,周密营销的营销调研是企业生产出适销对路产品、调整营销策略、正确制定营销方案的基础和前提。网络营销调研又叫网络市场调研，是指利用互联网传播范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关信息的活动。营销调研是对市场营销环境，尤其是对现有宏观、微观环境进行监测，并据此对未来的市场变化趋势做出预测，达到把握市场现状和发展动态目的。网络市场调研分为网络市场调查和网络市场研究。前者是后者的基础，后者是

47、前者的继续和深入。,网络调查的方法,企业进行网络调查的方法1网上直接调查（1）网络问卷调查法2网上间接调查（1）利用搜索引擎（2）网上论坛（3）利用新闻组（4）邮件列表（5）登陆相关网站,网络营销调研的特点和局限性,特点：结果快捷客观真实互动共享范围广泛成本低廉局限性：调研内容比较浅显无法对调研对象进行系统抽样，问卷需多点投放网上调研内容公开，容易被竞争对手发现,网络问卷调查法,在线问卷一般是为某一个或几个专题进行的网上调查。有两种途径：将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。如CNNIC每半年进行的“中国互联网发展状况调查”。通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，完成后将结果

48、返回。方式：利用自己的网站利用别人的网站委托专业网络调研公司购买现成的调研结果,间接调查方法,搜索引擎利用搜索引擎获取第二手资料是网络营销调研中使用最普遍的，最快捷的方法。Baidu,Google，Yahoo等访问相关网站登陆政府网站，登陆竞争对手网站，登陆行业网站BBS论坛、新闻组和留言板收集网民发表的评论和供求信息，收集有价值资料,收集调查信息方法,收集竞争者信息收集市场行情信息事实行情信息网（中公网证券信息港）专业产品商情网（慧聪计算机商情网）综合类信息网（中国市场商情信息网）收集消费者信息在线注册跟踪软件（Cookie）网页统计收集市场环境信息政治（政府网站）、法律、文化、地理环境（图

49、书馆的电子书籍）等信息,网络市场调研技巧,吸引访问者网上物质激励精心设计调研问卷合理布置企业站点灵活多样的识别调查对象借助电子邮件或来客登记薄来确知访问者的身份利用奖品或奖励引诱访问者透露个人信息通过提供信息服务来了解个人的详细情况积极、有效的开展网站调研组合调研内容进行差别化宣传监控目标顾客,撰写网络市场调研报告,网上市场调研的主要内容：包括市场需求研究；用户及消费者购买行为的研究；营销因素研究；竞争对手研究；宏观环境研究。网上市场调研问卷设计要点包括明确调研目的和内容；分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞选择得当；协同工作，在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便；题数量适当、结构合理、语

50、言文明规范。,撰写网络市场调研报告,主要工作程序为：（1）拟订调研报告大纲。（2）撰写网络市场调研报告初稿。（3）讨论修改报告。（4）正式提交或公布网络市场调研报告。网络市场调研报告的主要内容封面：内容摘要与关键字；目录：调研报告正文一般包括调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；参考资料与附件。,撰写网络市场调研报告要注意的问题,（1）调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达。（2）调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明。如果采用已公布的资料，应该注明资料来源。（3）正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出简表，详细的数据列在附

51、录中。（4）调研报告的印刷式样和装订应符合规范。,单选,1网络营销产生的现实基础是_竞争的日益激烈化。A、市场B、人才C、国家D、实力2、下面哪一句话最能反映网络营销的特点_。A、网络营销是在互联网上的推销商品B、网络营销是建立在互联网环境中的营销方式C、网络营销比传统营销方式更为优越之处是其方便实用D、网络营销具有比传统营销方式更好的营销效果3、企业开展网络营销的根本目的是_，它把网络营销的四个环节有机的联成一体。A、满足顾客需求B、实现利润最大化C、销售商品D、AANDB4、充分利用网页制作中超文本链接功能形成的最常见形状象“红布条”的广告是_。A、横幅广告B、按扭广告C、弹出广告D、文字广告,5、某网站旗帜广告的CPM报价为240元人民币，若2000年某广告主支付广告费12万元，请问该广告的实际收视为多少万人次_。A、50B、500C、20D、2006、某广告主在网站上的广告实际收视为50万人次，支付广告费12万元，请问该网站的CPM报价为多少元人民币_。A、240B、600C、60D、24007、提供上网所需的各类硬件，提供域名登记服务，能把企业广告连接