很好的教案--市场营销学ppt课件

1、第一章是引言，营销是企业成功的关键。日本本田汽车公司将在美国推出一款新的雅阁品牌汽车。在设计新车之前，他们派工程师和技术人员去洛杉矶检查高速公路，现场测量高速公路的长度和宽度，收集高速公路的沥青，并拍摄出入口道路的设计。回到日本后，他们修建了一英里长的高速公路，甚至路标和标志都与美国高速公路上的完全一样。在设计行李箱时，设计师们有不同的意见，所以他们去停车场呆了一个下午，看看人们是如何放行李的。这样，意见就立刻统一了。结果，本田雅阁汽车一到达美国就变得流行起来，并被称为全世界都能接受的好车。(2)最畅销的桂花月饼“嫦娥面包店”，是广西桂林的一家小型私营食品企业。这家企业的月饼每年都有一定的销量

2、。然而，随着一年一度的“月饼大战”，它越来越难卖了。看到又到了中秋节，企业的老板王非常着急，于是他向一所大学的营销专家请教。学校的专家组织了一个小组进行调查和分析，建议嫦娥饼屋避免高档和低档产品市场的竞争，选择中档和旅游市场。产品配以桂花馅料和桂花酒，包装上还有景点的宣传，既有中秋节的气氛，又突出了桂林的特色。该产品推出后，非常受欢迎。不仅公众喜欢它(桂花是城市的“市花”，当地的民俗包括“中秋团圆月饼，赏月桂花”)，而且外国游客也认为当地是必不可少的，他们一个接一个地购买和品尝它，甚至买走它作为礼物送给亲朋好友。结果，不仅“桂花月饼”卖得好，而且“嫦娥饼屋”成了企业品牌。本章的内容和本章的重点

3、和难点，市场营销的基本概念，市场营销概念的演变，本章的重点和难点：市场营销的含义，市场和顾客让渡价值难点：市场营销的概念，1.1市场营销的基本概念(1)，1 .市场营销活动的含义，行为营销活动管理动态营销学科市场营销市场营销是关于商品的计划和实施， 服务和创造力美国营销协会(1985)指的是企业的这种职能，了解目前未满足的需求和愿望，估计和确定需求，选择和决定企业能最好地服务的目标市场，并决定服务目标市场的适当产品、服务和计划(或方案)。 PhilipKotler(1984)，市场营销的流行定义：市场营销是商品或服务从生产者移交给消费者的过程。它是企业或其他组织为满足消费者需求而开展的一系列营

4、销活动。营销是一门系统研究营销活动规律的科学。营销的含义可以从几个方面来理解：首先，营销分为宏观营销和宏观营销，宏观营销是一种反映社会的经济活动，其目的是满足社会需求和实现社会目标。微营销是企业根据目标客户的需求生产适销对路的产品，并将产品从生产者转移到目标客户，以满足目标客户的需求，实现企业目标的一种经济活动过程。第二，营销活动的核心是交换，但其范围不限于商品交换的流通过程，还包括产前和产后活动。产品的营销活动往往比产品的流通过程更长。现代社会交易范围广泛，突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍的市场体系。第三，营销与销售有不同的含义。营销包括一系列商业活动，如市场调查、产品开发、定价、促销和服

5、务。促销只是企业市场的一个环节或一部分市场营销的基本概念(2)市场的定义和分类(1)市场的定义(1)狭义：市场是商品交换的场所。如：赶集市场、食品市场、超市。(2)广义：市场是指某种商品的实际购买者和潜在购买者的总和。(3)现代市场的含义不仅包括买方和卖方之间的实际和潜在的交换活动，还包括买方的活动，即市场由具有实际和潜在需求的消费者组成，这是指某一商品的实际买方和潜在买方的总和。当人们提出“中国是一个大市场”的说法时，并不意味着地理区域的大小，而是表明中国的市场需求很大，包括实际需求和潜在需求。构成市场的三个基本条件：可交换产品；卖方和买方；交易的价格和条款。市场构成三要素：市场=人口购买力

6、购买动机(欲望)例：桂林汽车市场=60万人，20%的人有购买力，50%的人有购买动机，人口是基本要素。总的来说，人口更现实，潜在的消费需求更大。购买力水平决定了市场容量的大小，如发达地区和不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。根据市场的出现，分为真实市场、潜在市场和未来市场。真正的市场是指当前有需求、有支付能力、有购买企业经营的某种商品的欲望的顾客。潜在市场是指可能转化为真实市场的市场。期货市场是指尚未形成或刚刚起步的市场，但在一定条件下一定会形成并发展成为真正的市场。2.根据顾客的性质，分为消费市场和组织市场。消费市场(也称为消费品市场)是指为个人或家庭消费需求而购买或租赁商

7、品或服务的市场。组织市场是指买方由各种组织组成的市场。组织市场可以分为生产者市场、中介市场和政府市场。(2)市场分类(2)。(3)从经济角度对市场模型进行分类。纯粹的市场垄断。这是一个没有竞争或基本上没有竞争的市场。在这个市场上，一个行业中只有一个企业生产和管理产品，没有或基本上没有其他替代品。寡头垄断市场。这是一个由几个大企业控制的市场。垄断竞争市场。这是最常见的企业市场模式。这意味着一个行业中的许多企业生产和销售相同的产品，每个企业的产量只占总产量的一小部分，少数较大的企业占有一定的市场份额。竞争市场。这意味着一个行业中有许多独立的生产商，每个企业都很小，它们都以同样的方式向市场提供相似的

8、标准化产品。营销的基本概念(3)营销的相关概念(1)需求、欲望和需求(2)产品(3)效用、成本和满意度(4)交换(5)营销将市场视为对应于卖方的各种买方的总和。市场的定义对人们来说很容易。消费者认为市场是买卖双方聚集进行交易的地方，如百货商店、专卖店和市场摊位。卖方构成一个行业，买方构成一个市场。营销是指所有与人和市场相关的活动，是一个社会管理过程。营销人员是指服务于目标客户市场，同时面对竞争对手的公司组织。营销的基本概念(4)顾客让渡价值(1)顾客让渡价值的内涵现代营销理论的前提是，购买者会从他们认为能够提供最高顾客让渡价值的企业购买商品或服务。商品价值：指消费者对商品满足自身需求能力的评价

9、。它不仅是商品的实际(营销)价值，也是消费者的主观评价。比如各种交通工具，各种酒精。顾客让渡价值是指顾客期望从给定产品和服务中获得的总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值，以及通过除去购买产品或服务的总成本而获得的价值。顾客让渡价值的内涵，顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本，(2)顾客购买总价值是指顾客在购买商品时期望获得的一组利益。包括：(1)产品价值。功能、特点、质量、风格等。产品，以及客户需要的核心内容。(2)服务价值。产品销售带来的附加值。如介绍、交付、安装和维修。(3)人的价值。指产品制造企业的质量和能力，它影响产品和服务的价值。(4)图像的价值。指产品品牌和企业形象。

10、(3)顾客购买的总成本是指顾客购买商品所花费的全部费用。包括：(1)货币成本。钱付了。(2)时间成本。购买商品所需的时间。(3)实物成本。购买商品所消耗的体力。(4)精神成本。购买商品的精神。1.1营销的基本理念(4)，提高顾客让渡价值的方法：顾客总价值=F，顾客总成本=CF，c，如北京吉普4轮驱动到2轮F，c，如早期的塑料电子表，恶霸学习机F，c，如英特尔奔腾系列F，c，如“老桂林”点：提高F从19世纪末到1930年代。一些美国大学提供市场营销课程。形成期。从20世纪30年代到50年代。第一次世界资本主义经济危机的出现，被称为市场营销理论的应用阶段。(二)开发期1个变更期。从20世纪50年代

11、到70年代。从传统营销向现代营销的转变。也被称为营销管理导向时期，它以麦卡锡的基本营销为代表。2 .发展时期。从20世纪70年代至今，它也被称为当代营销时期。和菲利普。科特勒的营销原则具有代表性。主要表现在两个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；第二，信息科学和计算机科学广泛应用于企业的营销管理。经济学是营销之母，而管理是营销之父。营销观念的演变(1)、(1)、(1)、营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润1.3营销观念的演变(2)、以顾客为中心的观念营销观念，你不是在卖一个钻，而是一个洞，(3) 1.3营销观念的演

12、变(4)、案例营销观念案例1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，得知美国人民的生活方式在战后发生了变化，当家庭主妇购买食品时，她们越来越需要各种半成品或)而不是买面粉回家做饭。为了应对消费者需求的变化，该公司主动采取措施开始生产和销售各种成品或半成品食品，这导致了销量的快速增长。1958年，公司进一步成立皮尔斯堡销售公司，长期专注于占领食品市场，关注未来3-30年的消费趋势，不断设计制造新产品，培养新的销售人员。案例二：普渡鸡场肉鸡养殖收入15亿美元，利润率高于同行。肉鸡在主要市场的市场份额达到50%，但只生产鸡。尽管鸡肉一直是一种差别不大的商品，但该公司的创始人弗兰克濮培德并不认为“

13、鸡就是鸡”，也不认为顾客就是顾客。他提出保证向不满意的顾客退款。他如此专注于生产高质量的鸡，以至于顾客愿意为它们支付更多的钱。濮培德通过控制饲养过程培育出了优秀的鸡品种。这种鸡的饲料不含化学成分和类固醇。1971年，弗兰克濮培德提出了著名的口号“硬汉养好鸡”。从那以后，他和他的口号成了公司的象征。营销在中国的推广和应用(1)、营销在中国的推广(1)、引进期(1978-1982)、传播期(1983-1985)、应用期(1986-1988)、扩张期(1989-1995)和国际化期(5)实用性；目前没有理论创新。市场营销在中国的推广和应用(2)市场营销的应用和创新趋势(1)市场营销在企业管理中的作用

14、在现代企业管理中，市场营销职能是属于核心地位的管理职能。营销的基本功能：1。改变营销：负需求和正需求2。刺激营销：没有需求就没有需求。发展营销：潜在需求和现实需求。振兴营销：减少需求，增加需求。协调营销：不规则需求有规则需求。保持营销：充足的需求持续充足。1.4中国市场营销的推广和应用(3)、(2) 2影响欲望和需求概念。3.大营销的概念。4.关系营销。5.绿色营销。讨论后一种营销概念是否必须比第一种营销概念更适用？举个例子。2.什么样的营销理念是“酒不怕巷子深”？3.分析上述两个案例中的营销概念、营销的研究对象、基本内容和方法(1)、营销的研究对象和特点(1)营销的研究对象是一门以经济科学、

15、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础的综合性应用科学，研究企业的营销活动及其以满足消费者需求为中心的规律性。营销作为一门应用科学，与实践密切相关。营销研究的对象、基本内容和方法(2)、(2)营销的特点1。动力学。2.实用性。3.系统化。4.可预见性。营销的研究对象、基本内容和方法(3)。第二，市场营销研究的基本内容1964年，美国的伊格尔麦卡锡教授首次将市场营销的研究内容概括为“4Ps”，这很容易记住。(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)推广策略。(4)价格策略。营销研究的主要内容可以概括如下：第一是对市场的定性分析。二是市场容量分析。第三是关于营销策略和具体策略的分析。第三，营销研

16、究的基本方法，(1)产品研究方法。它是一种以对象为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，分别研究各种产品市场。(2)制度研究方法。它以营销系统的研究为基础，体现了以人为本的研究方法，即侧重于对整个营销系统中各个具体组织的性质和功能的研究。(3)功能研究方法。这是一种研究营销组织在从生产者到消费者的各种营销活动中的作用的方法。(4)管理研究方法。这是一种从管理的角度来研究营销的方法，它脱离了它所管理的具体商品。该方法综合了产品研究、机构研究和功能研究的特点。(5)社会研究方法。这种研究方法从宏观的角度研究社会产品和资源的分配、各种营销活动和营销机构产生的成果和社会效果以及产生的费用。营销是一个计划和执行商品、服务和思想的设计、定价、推广和分配的过程，目的是创造一个满足个人和组织目标的交流。2.市场是指商品的实际购买者和潜在购买者的总和。市场由三个要素组成：人口的购买力(欲望)。3.市场营销的概念随着社会生产力的提高而逐渐演变。它经历了生产导向阶段、销售导向阶段和市场导向阶段，现已进入社会营销阶段。4.营销的研究内容由其研究对象决定，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，称为“6Ps”。5.营销观念的发展经历了四个阶段：生产观念、产品观念、营销观念、营销观念和社会营销观念。本章的思