房地产策划方案ppt课件

1、.,1,以生活之名,凤凰国际城大盘推广思路,.,2,一个百万平米大盘,.,3,请问在座各位：打算把凤凰国际城打造成一件产品还是作品？,.,4,产自：意大利作者：达芬奇历时12年完成，价值无法估计。20多年前，该画在美国展出时，人们列队而过，每人只能欣赏3秒钟；在日本展出时，每人只能看2秒钟。当时的投保金额为一亿美元。,作品,产自：北京798作者：王乐成历时2天完成，价值500元，极少有人问津。,产品,.,5,相信在座的各位都想把凤凰国际城打造成一件记录张家口房地产开发史的作品！作品，意味着它能给我们带来最大的经济利润，带来最显著的市场地位和荣誉，从而成为这座城市的记忆；同时，如果一个大盘项目概

2、念只是定位产品，我们将会被如潮的市场所淹没！,作品的价值,.,6,作品,产品,?怎么实现,.,7,作品的两重属性：价格最大化、品牌最大化价格：价格是被定义成作品的最基本的前提，没有价格的支撑，所谓的“作品”就具有不完整性，事实上，最好的作品都拥有最高的价格；品牌：品牌将成为消费者购买的直接驱动力，品牌是规避单纯价格竞争的一种有效手段。当品牌具有高附加值时，购房者宁愿多一点额外的付出。,定义作品的两重属性,.,8,第一部分：如何实现价格最大化,实现作品价值,.,9,要素一：品质要素二：营销品质：高端住宅的买家最终购买的是品质和服务，品质和服务的好坏直接关系到价格的高低，同时也直接关系到项目的销售

3、进度。那么，我们能否打造张家口同类产品中最好的品质和服务呢？营销：作品价值是多少必须得到市场的认可，而营销就是发现市场，引导市场需求同时获取利润的活动。因此，能否顺利做好营销也关系到我们能否成就作品的地位。,支撑作品价格的两个要素,.,10,品质,作品价格第一要素,.,11,把一个楼盘彻底的分解我们可以概括为十八点，即“外八内七三展示”：外在八：地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、物业管理；内在七：总体规划、环境设计、立面、平面户型、社区小品、大门、入口广场；三展示：展示中心、样板间、示范环境。,十八点剖析项目,.,12,以地产构成十八点纵观凤凰国际城，现阶段除样板间、示范环境、商业、会

4、所、物业管理之外，其它都成为了很难改变的部分。如果要打造张家口同类产品的最好品质，我们必须在这几个方面做到最好，让项目的感染力最大化，让项目的价值最大化！,品质突破点,.,13,当项目还处于工程状态下时，样板间成为业主的第一购买点。样板间直接反映的是户型特点和生活品质，一个好的样板间能将买家关注力从现场转移到生活感受，从而产生强烈的购买欲望，形成销售的杀手锏！万科的所有项目即是很好的例子！建议样板间要加紧施工，争取能在春季房展前投入使用。样板环境和看楼通道要提前规划。样板间的保洁，沿途的保安要提前布置并专业培训。,样板间,.,14,样板间的风格感染力,.,15,样板间的细节感染力,.,16,当

5、项目还处于工程状态下时，现场展示区的出现，形成第一形象点，成为购买信心的极大支持点。示范环境展示的是园林特色，一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联想，从而产生购买欲望！北京的海棠湾即是很好的例子！坡地景观，儿童游戏区，售楼处门前的形象树，仿古看楼电瓶车，以及开车的保安等等细节都要详尽考虑。,示范环境,.,17,示范环境的促动力,.,18,商业,商业是社区的第一印象点，是社区生活配套的体现，买家对项目乃至发展商实力的第一感也就在进入商业的这一片刻形成，一个好的商业包装更能让业主直接感受社区的生活氛围，产生信赖感与生活向往，从而形成对整个楼盘的销售促动力。商业的定位、业态分布、经营策略需要

6、在一期销售过程中出台，商业的规划和包装形式需要提前进行设计，争取能展现出一个非常好的商业配套形象。,.,19,商业的生活感染力,.,20,商业的形象感染力,.,21,会所,会所对于一个项目而言，其意义非同寻常，入伙前，楼盘是工地；入伙后，楼盘是生活；会所正是生活方式的唯一体现：健身中心，休闲会馆，伊人形体院等等都是很好的形式；会所的出现，标志着生活方式的出现，其形成楼盘的一个质变点。,.,22,社区会所的生活感染力,.,23,物业管理,物业管理是社区生活品质的真正体现，是高档物业十分鲜明的身份标志，因此凤凰国际城的物业管理同样不仅仅是物业管理，还是支持项目提升品牌价植的标志，因而，建议凤凰国际

7、城的物业服务向英式管家看齐，营造高档物业的标准，让每一位买家在凤凰国际城都能找到被尊重的感觉。,.,24,营销,作品价格第二要素,.,25,销售业绩是对“作品”最大的认可，要实现销售，确定我们将要销售给哪些人？我们销售的方法又是什么？,.,26,就张家口而言，其是进出北京的重要门户，是东西通商的往来商埠，是北京的卫城。随着张家口经济的崛起，大量的周边业主来到张家口置业。所以张家口的房地产市场主要分居住和投资两大类。,张家口市场特点,.,27,我们的目标群向有坚实事业及家庭基础的群体发展；不断增加的外地购房群充分显现了我们将来的潜在市场所在，也是项目去化的基础所在，特别是周边县市更需我们用心去挖

8、掘；,购买人群分析,.,28,人群购买行为,.,29,社会,中国,时代洞察：中国社会正在经历五个巨变,1。从农民社会向市民社会的转变,3。从制造社会向创造社会的转变,4。从经济社会向人文社会的转变,5。从实用社会向审美社会的转变,2。从精英社会向平民社会的转变,.,30,关注时代，我们发现，有这样一群人，他们追求成功，更愿意享受人生，如果说，社会已经了解了上一个时代的“富”，那么现在，应当提前发现这个时代的“贵”。我们称这样一群人为“新贵阶层”,.,31,定位新贵阶层之必要,新贵阶层对于高端项目具有天然的接受度与好感度，因此，项目的推广目标更容易达成。新贵阶层对于其他人群具有消费的示范效应，可

9、以带动其他人群跟进。从项目未来价格走高的形势判断，新贵阶层可以承载这一需求，不至于成为项目价格不可逾越的天花板。,.,32,人物志：城市新贵,梦想并有条件享受休闲时代的城市新贵，是我们的目标人群。他们可以是医生，艺术家，记者，律师，私营企业主，也可以是企业里面的高层管理人员，高级白领。这里，我们不从他们的职业年龄收入等入手，而是从他们思想及行为入手，可以在推广上更能切入他们的内心需求。,.,33,人物素描：眼界开阔,咨讯交通发达的年代，对于新贵阶层来说，整个世界都是平的。全球视野意味着对生活有一种更为成熟的认识，他们知道哪种生活是适合他们的，面对广告的噱头，他们有着清醒的辨别能力。,.,34,

10、人物素描：贪恋自然与红尘,100多个假日无法满足对天籁的迷恋，却也不会舍弃红尘，都市的霓虹永远是人生最大的诱惑。自然与都市的杂糅，是近年来地产项目的主旋律，复合型城市综合体大行其道。,.,35,人物素描：坚守品位,可以吃路边的排挡，也可以买价值2万的大床，做时尚的主导而非附庸。有设计感的产品永远受到欢迎，懂的会去欣赏，不懂的拿去标榜。艺术感的东西，提升品牌的观感。,.,36,通常他们在购房的时候，对于大盘有着更高的期待与信任，这也是我们项目获得客户的优势；同时，他们也希望这个家，不仅仅是一个睡觉休息的地方，也是可以代表他们个人品味的标志。,购买行为分析,.,37,大盘的销售进程中，地缘性客户人

11、群会逐渐在减少，在很多项目的销售过程中实践证明，以VIP卡为蓄水的方式仍然很有效；房产新政下，我们的购买人群将是直接受二房政策和银行利率上调影响的人群，政策的影响还有可能直接抑制11年的成交量。因此，我们的广告和营销诉求有必要向高收入人群转移；,购买行为分析,.,38,随心而动，短期购买行为证明了客户的可引导性，同时也证明了后期工程进度对购买行为具有直接杀伤力；相信朋友，很多项目的销售充分证明了“以老带新”的巨大销售力，也提醒我们销售进程中外地购买群的显著增加大多要依赖“以老带新”。,购买行为分析,.,39,项目10年销售策略,怎样让别人购买我们的“作品”？,.,40,“作品”本土销售策略,.

12、,41,VIP蓄水法,当项目还没有拿到预售许可证前，可以采用“VIP蓄水法”，蓄集客户，避免客户流失。可在房展会或房展会后开展“雅邻VIP增值计划”，推出针对一期房源的VIP卡。前100位购卡客户可享受房价的9.7折优惠，101-200位购卡客户可享受房价的9.8折优惠；201-300位购卡客户可享受9.9折购房优惠。,本地蓄水,.,42,“作品”外地营销策略,.,43,实行外地营销是促动、引导外地购买的有效形式，能在当地购买人群中形成先入为主的品牌形象，同时也能产生实际购买行为，加快楼盘的销售。根据11年凤凰国际城本身销售压力，可实行组织异地展会、异地看楼团、委托异地分销中介三种营销形式。,

13、外地购买营销形式,外地市场,.,44,异地展会异地展会是发展商携楼盘形象直接进入目标市场的营销形式，发展商可以通过展会展示楼盘形象，实现即时购买。主要形式：张家口品质楼盘展优点：可直接在异地与客户面对面接触缺点：需要大量的人力与物力支持；,外地市场,.,45,异地看楼团异地看楼团是发展商通过与当地媒体等中介机构合作，组织买家来现场购房的形式；组织、媒体等活动费用可以由中介负责，发展商按成交数量给予中介提成，可以实现在不耗费发展商精力的情况下，进行多个城市同步销售。目标市场：周边市县优点：不用牵扯开发商太多精力缺点：不能直接把握客户的一手资源；,外地市场,.,46,委托异地分销中介可委托扩区域拓

14、展的房屋销售中介公司，同其总店签署战略合作协议，委托下属的所有分店进行推介，可付给其相应的销售佣金。目标市场：分销中介旗下店面覆盖到的异地市场优点：覆盖面广，不牵扯开发商过多精力缺点：不能直接把握客户的一手资源；,外地市场,.,47,第二部分：如何实现作品品牌最大化,实现作品价值,.,48,形象,作品品牌第一要素,.,49,100万平米城市综合体，给予我们很多丰富的联想，“城市新区”、“英伦风格建筑及园林”、“高端的物业管理”、“北方地区少有的临河景观”、“城市综合体所提供的高品位丰富多彩的生活”等，足以支撑我们对项价值的挖掘，及未来社区文化的打造。那么，现在，我们走上凤凰国际城的发现之旅,.

15、,50,随着推广的深入，单靠总体的概念诉求难以再吸引社会的目光，推广主题应根据销售分期和工程进度进行划分，从而使凤凰国际城的卖点更加明确，更具吸引力。作为一个拥有100万平米的生活大盘，如果单以“凤凰国际城”作为项目的唯一名称也难以体现每一期产品的独特卖点，因此，我们应根据产品的本身特点进行分期命名。,推广、命名分期,.,51,房地产项目属于区域性销售行为，而且销售周期都比较短，因此在房地产项目的命名推广中必须符合以下几个原则：原则一：所反映的产品、环境特点与项目本身相吻合；原则二：简单、易记；原则三：能产生美好的联想。,分期命名原则,.,52,二期：梧桐道三期：雅顿山四期：唐宁堡商业：凤凰广

16、场写字楼：凤凰大厦,分期名称,.,53,感悟凤凰国际城,关于项目的定位：,英伦迷雾中闪现的尖屋顶，空中回荡着风笛的倾情诉说。,.,55,建筑古朴，如英伦绅士，站成永恒的经典。,.,56,可能记得城市的每栋大楼，但是，你绝对分辨不出这里的每一种花草。,.,57,30万平米的时尚殿堂，与世界潮流同步。,.,58,5000平米英式会所，高雅生活学校。,.,59,.,60,发现凤凰国际城,关于项目的SLOGAN：,.,61,小盘卖产品大盘卖生活抛弃体量、建筑、环境配套等身外之物，寻找真我。,.,62,竞争及消费者洞察,DeepInsight,相较于北京、上海等一线城市，无论经济发展、市民素质还是消费水

17、平，张家口尚属欠发达城市。这一认识导致地产同行普遍认为：物质追求而非精神追求乃张家口人的首要选择；,地产品牌的传播均以物质、产品、炫耀诉求为主；往往忽略对精神价值、文化感召力和社区归属感的营建；,经验告诉我们，人们买房除了居住，同时也是选择并共同参与创造着一种社区生活；,.,63,在一个真正优秀的社区，人们对该社区的认同，往往超过了对所在城市的认同。因为，这种社区里的人们有着相同或相似的价值观；,竞争及消费者洞察,DeepInsight,人们居住的社区，也应该成为人们的精神家园；,精致的产品是必需的基础，是基于产品之上的社区文化与精神，是居住在这里的人，才构筑了这一社区（楼盘）区别于其它社区（

18、楼盘）的根本差别；,.,64,目前很多楼盘的豪华、炫耀定位和包装，毫无疑问能够区分人们的经济地位，却无法界定居住者们的价值共性。因而这一类的楼盘难有很强的个性吸引力；,竞争及消费者洞察,DeepInsight,虽然张家口市场尚不成熟，但这座城市同样有一批拥有较高文化素质、对物质和精神有双重追求的精英人群；,被行业、市场、竞争者忽略的顾客价值，正是市场为有心人留下的机会！,.,65,.,66,今天，我们每一个人都想有房子住。但是，几乎每一个人都在想：我们主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。,.,67,那当今

19、人类的心理情感需求是什么？,.,68,请看今日之中国,.,69,.,70,中国的经济体制正在处于从计划经济向市场经济大转型后期.以前人们安居乐业,如今却无法安于现状,渴望致富.在突然涌现发展机遇的上行社会里,人人力争上游,工作透支,身体透支,情感透支,工作家庭难以两全,顾此失彼,身心疲惫.,.,71,最大的奢侈是优雅的活着,.,72,“百万英邦复合城市”所能承载的生活，正式这种人人内心渴望的生活方式优雅的生活。“你用餐的方式，就决定了你受尊重的程度”，在英国的上流社会，优雅的举止，就是通行的身份证。在中国，随着财富的世袭，贵族重新出现，一个人的行为决定一个人的人际关系，一个人的品位决定一个人一

20、生的成就。,.,73,一个人人仰慕上流社会的时代开始了而，凤凰国际城就是这个时代的发起者！,城市雅生活ElegantLivingCity,高雅建筑,幽雅园林,文雅生活,典雅环境,.,75,雅风土之音曰“风”,朝廷之音曰“雅”,宗庙之音曰“颂”。宋郑樵通志总序雅士yshi高尚文雅的人/雅兴yxing高雅的兴趣/雅致yzhi美观而不落俗套/美好的，高尚的，不粗俗的：文。高。典。观。教（jiao）。兴座。俗。极，甚：以为美。不欲为。中国周代朝廷上的乐歌：风颂。对于一个需要传播5年以上的项目来说，一个内涵宽泛的主题尤为重要，它可能不够出位，但是，足够包容，就如同大盘的包容性一样。城市“雅生活”主题的确

21、立，让我们可以看见未来几年的传播脉搏。,.,76,城市雅生活ElegantLivingCity,.,77,凤凰国际城推广步骤,“作品”的品牌影响力建立过程：,.,78,形象亮相,开盘,卖点演绎,排疑,复合价值沟通,.,79,传播方式,.,80,“凤凰国际城”推广阶段安排第一阶段：内部认购期（两个月）百万英邦复合城市第二阶段：开盘热销期（两个月）城市“雅”生活第三阶段：持续热销期（两个月）极致“雅”生活,.,81,第一阶段百万英邦复合城市营销推广手段新闻引导为主、硬性引导为辅,.,82,.,83,从项目最明显的人文属性切入，建立“凤凰国际城”具有文化与精神高度的项目调性。强调本案英国、多元、创新

22、的产品特色的同时，为永远追求崇高理想的人们打造一个全新的生活图腾。,营销推广主轴：,营销推广策略：,完成“凤凰国际城”项目销售工具（概念折页、户型图、海报、名片等）、项目产品定位及市场形象树立工作，利用本阶段整合媒介资源进行项目知名度的塑造，以及客源的积累。,.,84,（一）新闻策划新闻策动主题百万英邦复合城市期望达成的目的从古至今，对贵族生活的仰望，让人们有了追求生活的目标，这种情怀朴素而热情，充满着对于理想的追寻。这这样的话题，最具有沟通性与共鸣性。从古代圣贤到现代人，从居住理想，到生活理想，凤凰国际城承载起双重责任，在现代社会中，重建“雅”生活哲学。,.,85,邀请专家推荐：吴良镛：我国

23、著名城市规划学家、清华大学教授城市学家周国平：哲学家，诗人地产专家.,.,86,新闻策动论题建议：仰望贵族生活居住理想与生活理想“凤凰国际城”百万英邦符合城市重建“中国雅生活”,.,87,（二）新闻软宣配合软文主题建议：论张家口住宅的发展趋势，从英伦到中国，东西方雅文化的传承凤凰国际城，城市中的理想化人居追求,.,88,（三）系列活动配合百万英邦复合城市系列活动之一：欧洲文化节邀请人群：项目积累的意向人群，及周边人群。活动内容：组织客群到项目会所，举行与欧洲文化相关的体验活动及表演。如下午茶体验，话剧表演，西餐礼仪培训等等系列活动。礼品建议：英伦印象,.,89,.,90,系列活动配合指尖上的英

24、伦系列活动之二：指尖上的英伦（凤凰国际城专场音乐会）邀请人群：项目积累的意向客群活动内容：一个优雅的周末，优雅的英伦钢琴曲响起，醇香的英伦下午茶摆上，由著名的钢琴大师奉献的英国音乐专场拉开帷幕。,.,92,系列活动配合奖项证言系列活动之三：联合国颁发世界人居经典范例,张家口地产界顶级大事，凤凰国际城横空出世。引出凤凰国际城独特魅力，博得国际人居机构亲睐。在年度楼市中引发轰动，再次引爆关于成熟居住观的大讨论。,亚洲园林景观建设协会/联合国工业发展组织/国际绿色产业合作组织（资源已联络确认）,.,93,制造事件，并围绕事件核心展开分析及延展，将其推向社会制造爆炸式沸点，从而影响市场对项目价值观的再

25、认识,世界人居标准示范单位,联合国工业发展署国际绿色产业合作组织亚洲园林景观建设协会,一致认定：凤凰国际城城：世界人居经典范例,在项目施工期，便以国际大奖得主姿态面世，使项目从亮相开始便已先声夺人。公信力强，以联合国工业发展署的名义，在电视媒体上宣布，彰显项目的独特魅力。事件转化为形象塑造契机，首现项目综合价值。,.,94,（四）网络营销首要任务：建立凤凰国际城项目网站网络组合：搜房显著位置旗帜广告及文字链；新浪新闻中心文字链；,.,95,第二阶段城市雅生活营销推广手段硬广为主、软性为辅,.,96,.,97,继续强化本案市场形象，提升项目知名度。培养市场对本案的印象，提炼本案核心竞争力，强势开

26、盘，并将项目开盘热销讯息广泛散播。,营销推广策略：,通过硬广集中投放与新闻密集型炒作，传播项目盛大公开，火爆热销！为项目蓄势得以全面爆破。,.,98,（一）新闻策划新闻策动主题城市雅生活期望达成的目的在当今的中国，人口及竞争压力下的城市人群，渴望不被打扰的居住，人人友善的交往，优雅的生活，高雅的气质与生活俱来。凤凰国际城，就是城市雅生活哲学在居住领域探询的伟大呈现。,.,99,新闻策动论题建议：论居住理想与生活理想的相关性城市居住的生活理想论现代居住的理想化追求，与功能主义的仰望凤凰国际城，塑造关于雅生活的信仰,.,100,（二）新闻软宣配合软文主题建议：中国建筑，应具有的物理功能及精神象征张

27、家口，最需要怎样的居住产品凤凰国际城，中国的理想化人居追求,.,101,网络即时性新闻策略新闻策动思路，项目热销讯息广泛散播凤凰国际城在万众期待中优雅开盘；凤凰国际城开盘创造2011楼市销售奇迹；凤凰国际城，城市雅生活；,.,102,（三）系列活动配合百万英邦复合城市系列活动之一：开盘活动亮点一盛装舞步全城巡游邀请人群：项目积累的意向人群，及周边人群及贵宾领导。活动内容：在常规的开盘仪式后，组织盛装舞步马队，全城巡游。源自欧洲皇室盛装迎宾礼仪鸿洲江山尊耀迎宾定制呈现盛装舞步起源于公元前世纪。人着盛装，马走舞步，骑手与马融为一体，同时展现力与美、张力与韵律、协调与奔放，具有很强的观赏性。无论动作

28、多么复杂多变，人和马都显得气定神闲、风度翩翩，表现出骑乘艺术的,最高境界。,.,103,.,104,（三）系列活动配合百万英邦复合城市系列活动之一：开盘活动亮点二启动仪式邀请人群：项目积累的意向人群，及周边人群及贵宾领导。活动内容：届时领导嘉宾将共同启动“凤凰之翼”的拉杆，凤凰之翼将被瞬间点亮，祝福张家口罕有的百万平米雅生活社区开盘。,最高境界。,.,105,第三阶段极致雅生活营销推广手段产品信息引导为主、软文宣传配合,.,106,从项目的产品切入，从各个方面解析产品的细节，包括建筑、规划、配套、户型等等，英式经典项目规划，创新独特的细节设计，成为张家口人居典范项目。,营销推广主轴：,营销推广

29、策略：,通过产品介绍会，现代建筑空间论坛等形式强势配合，形成密集的营销推广态势，持续热销。,.,107,媒介,打响品牌第二要素,.,108,10年媒介计划,用什么途径让“作品”的影响力最大化？,.,109,单位/万元,10年媒体投放计划,2010年，主要选择大众媒体报纸、户外(含高炮、车体、站台、路旗)、网络、短信媒体作为全年的主力媒体，再根据其它媒体的各自特征进行各阶段的结合、补充。,注：不含活动费用,.,110,创作表现,我们的“作品”应给人什么样的形象？,.,111,视觉一,.,134,报广,英伦不老，在张家口新生。Englandarenotold,Zhangjiakoulife.复制英国典雅建筑，种植英伦园林风采，绝非复古英式生活，只传承英式优雅生活神韵，张家口，凤凰国际城，百万平米，只为优雅而生。高雅建筑：百万平米英伦城邦，复刻英式经典，历久弥新。幽雅园林：原味英式园林，落英中漫步时光，流淌生活余韵。文雅生活：5000平米英式会所，健身馆，英式酒吧，品位享受。尚雅都会：30万平米高尚商业，星级酒店，与世界时尚接轨典雅环境：距市区景观河清水河