奥美-青岛啤酒-创造新青岛高档品牌

1、打造新“青岛”高端品牌2002-3-12，会议议程，需求分析，品牌定位和概念开发，命名和包装，创意营销传播活动，策划媒体建议，质量保证，客户需求，策划出厂价100元/箱以上的新罐装产品，列出原装出口意大利葡萄酒，目标消费群体：大中城市高收入人群，主要渠道：超市，奥美理解，问题转化，原因：原装品牌是(价格差是两倍！)“品牌需要创造附加值并支持500%的差价(1.00元的差价对消费者来说非常巨大)。原有的品牌产品线很复杂，没有开发新产品组合的空间和结构。奥美了解高端品牌的使命。企业形象的改变和驱动力不是产品寻求销售，而是品牌驱动形象！市场在哪里？价格代表等级，这限制了渠道和包装材料类别。寻找产品特

2、性，探索产品(酒)的特性，感受味道醇厚、苦涩、芳香，酒精含量(高于国内其他产品)更强，颜色更深，寻找产品特性，探索产品(酒)的特性，过程控制更精确(科学精神)。生产企业背景：历史德国技术背景“出口到国内销售”的历史，中国仅有的两个啤酒研究中心之一，出口产品的质量比，找到消费群体的特征，目标消费群体：25岁35岁的城市男性，不受地域限制；文化程度高(本科以上)；高收入(但不满足)；他的生活，选择群体的代表，进入他的生活，拍摄他的环境，发现消费群体的特征，他在这栋建筑里工作；外国公司，老板是美国人；在那里，他是部门的领导，也是公司业务的骨干。发现消费群体的特点，现在回家，很常见。他刚刚在一个贵族社

3、区买了一栋商品房；它正在装修，还没有搬进来。发现了消费者群体的特征，并在四年前在加拿大学习时爱上了这个品牌。像他这样的男人似乎必须使用ZIPPO打火机；他什么都有，从箱子到坦克。发现了消费群体的特征，他收集了大量的光盘记录，其中许多是盗版的；然而，其中一些是在网上购买的外国原件，放在光盘架的最外面。你看起来像宜家杂志上的照片吗？这是他两年前的品味，他不会选择这种等级的物品作为他新家的室内陈设。发现了内心的消费群体，他非常敏感和细致，并特别注意装饰自己；有这么多瓶香水。手表也会在不同的场合搭配。找到了消费群体的内部，挑了一件他非常喜欢的衬衫，是去年路过香港时买的；口袋上的小拉链是专门设计的。鞋子

4、几乎都是名牌，盒子不愿意扔掉，所以进门时放在鞋柜的顶部。找到了内心的消费群体，浴帘是他很难选择的。我经常加班到晚上10点以后；晚餐做方便面，打开音乐，打开他最喜欢的啤酒，在睡觉前完成最后的享受。对消费者的洞察需要通过他们周围使用的品牌来证明他们的身份(同时，他们必须负担得起)；似乎品牌带来的个性标志着他自己。理解细微差别带来的质量差异，并相信这是高品位的象征；并享受其中的思考，品牌概念，品牌？微妙的产品差异和对卓越的追求证明了它是欧洲传统风格的杰作。消费者在喝啤酒时需要默契和细枝末节的感觉；懂得欣赏和欣赏的人是高品味的体现。品牌描述一件优秀的事物的出现是许多细微之处的组合和归纳，就像青岛啤酒一

5、样。因此，高品质的生活追求这种细微的感觉：一些细微之处融合在一起，一见钟情。“我”和青岛的关系是如此奇妙的化学反应。包装和命名，品牌建设是一种投资和良好的展示地位；放置规范需要访问管理。品牌建设是一项投资，操纵和与消费者的联系点，品牌建设是一项投资和创建活动，喜力战胜北京：日坛，品牌建设是一项投资和赞助活动，喜力网球公开赛上海，品牌建设的一种手段，青岛P，命名，大众传播，渠道展示，公关活动，包装，电视/电影，杂志，户外，净化小玻璃瓶产品线和相应的价格策略，以减少传播前的干扰。青岛P:同类产品组合中价格最高的青岛：进口和合资产品中价格最低的青岛，渠道制约着旗舰夜市的发展，以及旗舰夜市与品牌之间的

6、联系：“青岛P”不在任何夜市销售，只在有格调、有品味的高端店铺销售。由于与“青岛P”的结合，其魅力越来越明显：环境是可以容纳的。实现“你拥有我，我拥有你”的完美体验。手段：享受大规模的优先销售权的辅助展示、接触点和接触方式的获取、公共关系活动1、即兴音乐会和酒吧品牌之间的联系：乐队的表演需要成员之间的默契和共鸣；“化学反应”之后，音乐家的才华会出人意料地闪现。当不同年龄、操纵不同乐器和背景的音乐家聚在一起时，“奇迹”就会发生。音乐不一定要成为主流，只是欣赏它。方法：与唱片公司合作，在酒吧里创作一场连续的即兴音乐会；精彩的亮点可以发布，可能会有“杰作”，OP帆船赛事的名称、赞助商和品牌之间的联系：地点在青岛，奥运会可能会与OP帆船赛结合，这本身就是一种高品味的活动。很少有人知道它，而且有一种神秘的距离感和吸引力。集体活动需要队友之间的同心结：“包装”训练基地“包装”帆船/赛艇名称邀请赛，并结合整体比赛进行推广。公共关系活动2，公共关系活动3，创建/赞助特殊旅游路线的概念：旅游，尤其是海外旅游，是与陌生的地方、人和时间的享受和交流；这些美好的时刻都源于这样一种感觉，即推荐的路线不是所谓的购物和“驾车”项目，而是更提倡深