国际广场整体营销策划方案(93页.ppt

1、1、2、菲利普科特勒的“顾客让渡价值最大化”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用，3、渠道策略，4、办公室营销推广渠道示意图，5、办公室营销推广渠道层次图，了解渠道对顾客的不同影响程度，有助于根据不同阶段选择合适的项目推广渠道。例如，在售前推广阶段，客户首先需要知道的是“均瑶国际广场是什么样的办公楼”。因此，在现阶段，我们应该优先考虑新闻宣传、形象广告和导向广告。渠道层面通常反映客户跟进的过程。在接待顾客的过程中，销售人员应该用相应的问题来判断顾客：顾客知道应该灌输给他们的信息吗？客户的关注点在哪里？如何吸引他们的注意力？交易的关键是什么？如何解决它？使用营销渠道的关键点广告、预售、强势销售、整

2、合、比例、大项目量和高销售比例决定了一定比例广告投资的必要性，使用广告渠道的关键点是多次刺激特定目标群体，提高项目在行业中的知名度。预售期是主要的广告期，进行有效的媒体组合宣传。在销售旺季，仍应投放一定比例的广告，主要是分析性说服广告。在整合期，广告可以少量投放，主要依靠其他渠道。使用营销渠道的要点-新闻报道、预售、强势销售、整合、比例和专业、连续和专题新闻报道是戴德梁行的主要优势之一。新闻报道的特点是可信度高、媒体影响力集中、成本低。均瑶国际广场的预售需要结合预售阶段的营销活动，进行专题新闻报道。每一轮新闻报道都应以“统一主题、丰富需求”为原则，做好新闻报道的准备工作，确保新闻报道的可信度和

3、说服力。使用营销渠道的要点直邮、预售、强势销售、整合和比例，基于客户数据库的直邮推广是办公室营销的主要方法。直邮不应该仅仅是信息的传递，更应该是情感的交流，像礼物邮件和节日问候邮件这样的直邮可以收到更好的效果。直邮对象的选择和收件人的准确性尤为重要。高效的直邮应包括以下特征：“邮件标准化、信函和材料、语言专业性和礼貌性、反馈和咨询的便利性和指导性、信息的可扩展性”，营销渠道应用的关键点互联网、售前，强大的销售、整合和比例。互联网渠道应用的目的包括“图像打包、信息获取、信息检索”。为项目建立专门网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接(关键词：“投资，办公投资，房地产投

4、资，均瑶，国际广场.)，并在房地产专业网站(如ehomeday等)上发布广告。)。营销渠道应用的关键点-介绍朋友、预售、强势销售、整合、比例，通过介绍朋友触发购买行为的客户通常是滚动客户。有能力投资写字楼的客户通常有“朋友圈和商圈”。大多数拥有满意购买体验的顾客会引导他们的朋友购买，形成良性的顾客滚动。滚动客户开发的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”客户服务是滚动客户成功发展的前提。开发区独家优势渠道战略规划(1)专题研讨会和新闻发布、实施战略和实施计划。作为市场营销和媒体宣传的重要组成部分，DTZ将与均瑶合作组织两次专题研讨会，并带动媒体宣传相关话题。2003年5月，“甲级写字楼投

5、资技巧及风险防范研讨会”，2004年3月，“上海甲级写字楼发展趋势及投资策略研讨会”，12日，戴德梁行独家优势渠道战略计划，(2)媒体专题报道、实施策略及实施计划合作，戴德梁行与媒体有着广泛的合作关系，通过媒体专业报道关注君耀国际广场的相关内容， 加强戴德梁行办公楼部将与公共关系部紧密合作，根据公共关系部的安排提供媒体合作计划。 在获得媒体合作计划后，戴德梁行办公室准备了媒体稿件，并与均瑶就项目的推广部分进行了协商。开发区独家优势渠道战略规划(3)长期客户的跟踪和推广，战略的实施和计划的实施。DTZ将组织公司客户代表对均瑶国际广场项目进行专题介绍和信息跟踪服务，并通过他们向公司的长期客户进行介

6、绍。DTZ将定期向长期客户发送均瑶国际广场的宣传材料。DTZ将定期介绍和培训公司的客户代表，以便更好地向客户介绍该项目。戴德梁行的独家优势渠道战略计划；(4)戴德梁行的跨部门合作推广、战略实施和计划实施。DTZ将均瑶国际广场项目的信息和策略传达给上海分公司不同部门的相关负责人，并利用部门间的高效合作广泛寻找和锁定客户。为公司各部门制定宣传材料并介绍项目。建立相应的激励机制，鼓励为本项目引进客户。每月通过电子邮件在公司内部交流项目的最新信息。邀请公司各部门参与项目的各种推广活动。开发区独家优势渠道战略规划；(5)合作推进、战略实施、分支机构计划实施。DTZ向各地分行相关负责人传达了均瑶国际广场项

7、目的信息和策略，并利用公司丰富的网络资源广泛寻找和锁定客户。为当地分行制定宣传材料，并介绍专题项目。建立相应的激励机制，鼓励为本项目引进客户。每月通过电子邮件在公司内部交流项目的最新信息。协助项目在相应城市的不同地方推广。16、dtz的独家优势渠道战略计划；(6)开发区网站推广、实施策略、实施方案、君耀国际广场在开发区网站上的推广、文字介绍、图片及房地产联系方式的发布等。2003年3月，编写了出版材料；2003年6月，相关材料在网站显著位置公布；2003年7月，戴德梁行代理完成了相应位置的相关资料发布；(17)戴德梁行的独家优势渠道战略计划；(7)戴德梁行的专业出版物推广、实施策略和实施计划；

8、DTZ将在发行的专业刊物中适当宣传和推广均瑶国际广场，扩大该项目在行业和目标客户中的知名度，并帮助他们在2003年第一季度的写字楼市场分析报告中，重点介绍该项目及其市场影响。在2003年第24季度的办公市场分析报告中，对该项目及其推广进行了跟踪和介绍。18、价格策略、19、价格策略、定价策略、差价策略、价格调整策略、折扣策略。通过分析竞争、产品、未来市场趋势和资金回收速度等因素，制定出合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供依据和依据。办公楼的差价策略主要体现不同楼层和同一楼层不同单元之间的差价，应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素。总的来说，应该考虑操作的合理性和方便性。价格应根据

9、情况随时调整定价依据(1)-市场竞争，2003-2006年将迎来甲级写字楼的高峰供应，尤其是销售型甲级写字楼的前所未有的供应。主要的竞争性销售项目包括兆丰数码大厦、航信大厦、华民汉尊国际、东湖大厦、富德世纪大厦、圣爱广场、银丰大厦、常青藤大厦等。竞争空前激烈。主要竞争项目目前报价为14，002，200美元/平方米，预计平均交易价格将主要在15，001，800美元/平方米之间，从而与均瑶国际广场形成直接竞争。综上所述，在本项目的主要营销阶段，市场竞争非常激烈，对本项目的价格产生了不利影响。甲级写字楼市场用户仍主要采用租赁模式，写字楼投资市场尚处于起步阶段，成熟客户相对不足。购买写字楼后，自用的客

10、户主要是金融机构和大型民营企业。由于所需面积大，他们有很强的议价能力。根据我行经验，大型投资客户普遍操作谨慎，心理价位与目前甲级写字楼市场价格仍有一定差距。这样的大客户一般都是在对甲级写字楼进行了大量的检查后才进行交易，符合他们更为严格的价格条件，所以这种交易在市场上的速度相对较慢。投资型小客户一般都有很大的指导作用，但他们对租赁保障程度要求较高，且需求面相对较小。定价基础(2)-客户需求。综上所述，相对不足的客户需求和刚刚开始的需求有效性不足将对本项目的价格产生不利影响。均瑶国际广场写字楼项目的成功收购策略使该项目比其他竞争对手具有更大的成本优势。该项目计划在预售后一年内实现37000平方米

11、的销售，这决定了该项目必须采取积极的价格策略，同时，资金的财务成本也将降低，具有一定的财务成本优势。定价依据(3)-成本分析综上所述，本项目在工程成本和财务成本方面具有很大优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获得一定的利润。由于以下原因，该项目应在短时间内基本完成销售：未来供应量持续高速增长，平均租金和销售价格水平难以提高；较长的销售周期带来较高的市场波动风险；办公室项目的成功营销需要尽快聚集人气；该项目在短时间内出售，客观上需要价格支持和市场竞争力。定价基础(4)-营销周期，24，投资回报率是投资者在写字楼投资决策的第一个指标。根据均瑶国际广场项目分析及周边甲级写字楼租金状况综合分析

12、，该项目平均租赁成交价约为0.350.40美元/平方米/天。目前，写字楼投资者对总租金回报的需求一般在8%之间。定价基础(6)-投资回报、总租赁费率和租赁交易价格。上表基本描述了不同收益率预期和不同租金预期的投资者可以投资的价格区间。中间参考值是1521美元/平方米的售价。本项目的公共空间设计在后期应处于领先地位，但在项目的其他方面仍存在一些不足，如立面、承重柱布局、吊顶净高和地理位置、户型实用性、周边商业配套环境和景观等。与上海主要中央商务区新供应的甲级办公楼相比，仍显不足。综上所述，该项目作为徐汇区赵家浜路新兴商业区新增的具有代表性的甲级办公楼，具有中高综合品质的特点。，定价依据(7)-综

13、合质量，26，总结项目定价的影响因素，什么是定价策略？价格策略的选择、单价价差的分析和制定、统一的市场形象、易于价格控制、目标客户范围窄、客户来源相对不足、价差大、价差小、优势和劣势、目标客户范围广、客户接受范围广、目标客户质量构成不均衡、以低价作为交易参考的市场形象概念不一致。综上所述，均瑶国际广场(考虑到不同的营销阶段)的参考限价差建议为50万美元/平方米。最低价格是实际交易面积10%的最低平均单价，前提是它是最早签约的客户；方位和位置最差的最低楼层的单价。考虑到其他影响因素，初始头寸为1350美元/平方米。最高价是实际交易面积的10%的最高平均单价，与签订合同的客户有条件交付房屋后；最高

14、楼层(第24层)最佳方位和位置的单价。考虑到其他影响因素，初始头寸为1950美元/平方米。30，底价差定位(内部控制)，根据限价单价差计算平均底价差：500600美元/20=2530美元/底价，31，“双10%”价格策略，10%，10%，10%，初始阶段，10%的面积用于低于市场认可价格的预售促销，营造热卖氛围，平均成交价格参考线，提价参考线，后期， 10%的面积将用于溢价促销，价格高于市场认可价格，以赚取对综合质量有严格要求的高端客户的“消费者剩余”。32，“有条件透明度”折扣定位，什么是有条件透明度？这里的有条件透明度是指折扣相对公开和透明，但是通过在预售期间设置“交易区域”和“付款进度”

15、的条件，控制客户追求最高折扣。太模糊的折扣会导致客户用很长时间来测试底价，延长交易周期；太明显的折扣会使最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判失败或利润降低。有条件透明折扣具有模糊折扣和显式折扣的优点，不仅可以吸引大规模客户，还可以限制小客户的折扣谈判。为什么采用有条件的透明策略？33，“中等折扣”定位，什么是中等折扣？根据写字楼销售的特点，折扣范围定义为“10%高折扣”、“5%中折扣”和“05%低折扣”。建议本项目交易折扣采用“5%”的中间折扣范围。为什么使用中等折扣定位？高折扣策略适用于“信息不透明、项目量小、市场不成熟”的情况，通过获取每个客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略

16、适用于“市场成熟、竞争激烈、目标客户同质性强、目标客户明确”的情况，可以实现快速交易。但是，本项目处于“市场增长、竞争日益激烈、客户构成复杂、工程量巨大”的条件下，更适合采用中折扣结算、“有条件折扣”和“价格调整”。34、“有条件透明度”和“中折”策略操作建议，建议公开“99折95折”的折扣范围和“99折93折”的交易控制折扣范围。具体折扣定位建议：100，300平方米-98%折扣(交易控制96%折扣)；300，500平方米-97%折扣(95%交易控制折扣)；5001000平方米-96%折扣(94%交易控制折扣)；超过1000平方米-95%的折扣(93%的交易控制折扣)；折扣范围主要由交易区域

17、划分；预订期和预售期附有付款条件(进度；行)划分折扣范围；35岁，“小幅快速上涨”的价格策略旨在为早期投资者提供信心。“小幅快速上涨”的幅度和进度控制：使用新开的楼层时提高价格，并通过媒体适当宣传。电子伏特* * *这意味着投资者每年可以获得7%和8%的回报，即使他们不支付房款。操作的关键是让目标客户通过各种渠道和手段理解“涨价过程是项目价值回报的过程；越早购买，你越有远见，升值空间就越大。”，36，媒体和促销策略，37，媒体和促销的一般原则，打造独特性：引起广泛的市场关注。各种媒体宣传活动比例的合理性：争取尽可能高的宣传效率。总成本保证：由于项目量大；由于激烈的竞争和其他因素，一定比例的营销费用是必要的，特别是为了确保启动期间的成本投入。节约成本原则：后期可根据