第三章 广告战略的制定

1、第三章：广告战略的制定、广告战略和广告战略的广告主题的广告表现、广告战略的制定，是在广告战略指导下对广告运动的各个环节事先的企划。 广告战略整体广告运动(全球)广告运动广告战略整体运动的某个具体环节(局部)、广告战略广告战略，第一节：广告战略与广告战略的关系，一、广告战略与广告战略的含义区分，二、广告战略对广告战略的制约，广告战略是广告战略指导战略的良好不能随意应用或模仿案例：呼叫啤酒广告战略的生命力赋予了广告战略，三、广告战略依赖于广告战略，广告战略保证广告战略与广告战略在广告调查战略中是相对的，第二节：广告主题策划， 广告战略广告运动的方向广告战略广告主题(统率广告运动)广告诉求力的强弱广

2、告主题广告创造性广告表现、广告战略的变迁、过去：打自然情卡的广告战略“健康家庭，永远伴随”现在： 2002年到2003年“怕火， 王老吉”功能性饮料新品种的市场定位“凉茶”饮料开拓蓝色的海，从两个广阔面向全国，广告运动的效果在你的产品定位上更多，广告(创意)如何写，而不是电影广告，红海和蓝色海，红色海：众所周知的市场空间市场(海)蓝广告主题企划的要求，广告主题企划：选择并确定广告的中心思想对广告对象(目标集团)的广告信息的注意满足的广告主题要求：目的性明显、易懂的刺激性集中、协调性的独特性，二、 广告主题企划的程序组成部分：目标的基本观念广告目标通过广告主题寻找广告运动信息个性独特的卖点消费心

3、理符合目标群体的诉求方式的融合点：基本观念的交叉点兼顾企业和消费者的利益：双赢广告主题的调整：相对稳定， 适当调整避免两个错误：均衡化、分散化、三、概念规划在广告主题中的运用概念营销：企业在将市场需求倾向转变为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供最近的消费动向及其相应的产品信息，引起消费者的关注和赞同，消费者对新产品寄予期待例如，海飞丝-头皮屑七喜-非可乐杰克V9-维生素糖果的概念企划特征：区别概念企划的根据：科学性和合理的扩展性，第三节广告表现战略，广告创造性Whattosay广告主题广告表现Howtosay是基于特定的媒体传达手段， 融合语言艺术的目的是消费者接受广告传达的信息，另一方

4、面，广告表达的内容、广告表达实现广告创造性，适应媒体特性，让消费者感受到。 内容：广告复制艺术：广告设计(制作)广告表现集中在消费者的视觉、听觉、味觉(现场展示)上，通过体验广告创意的魅力来接收广告提供的信息，万宝路男性形象：美国西部的牛仔形象，手术操作者：莱奥贝纳、莱奥贝纳现在在全美13家年销售额超过10亿美元的大广告公司中位居首位，年销售额在20亿美元左右。 有名的密歇根大学在学习新闻学。 毕业后，在芝加哥附近的皮亚里亚市的皮亚里亚日报成为记者后，去底特律，进了凯迪拉克汽车公司的编辑公司的杂志，然后发展成了广告业，认识了很多当时著名的广告商，莱奥贝纳对广告创意，对莱奥贝纳创作过程的意见1、

5、“每个产品都有它诞生的戏剧性故事。 我们的第一份工作是发掘它，用它赚钱。“2 .想摘星星的话，不一定能得到一个，也不会抓住手里的泥”3“把你自己埋在那个主题里，工作就像疯子一样，喜欢尊重，服从灵感”莱奥贝纳广告公司在生产万宝路的美国的另外，美国的电报电话公司、麦当劳、PS公司选择莱奥贝纳作为广告代理店。 二、广告表现的诉求战略、广告的诉求对象不是所有的消费者，产品的目标消费者群的认知和态度的变化制约广告诉求对象的决策的要素目标消费者群产品定位产品购买的实际决策者的诉求重点战略：诉求对象最感兴趣，引起他们的兴趣的信息， 诉求方法的诉求对象的诉求战略与心理感性诉求战略相比偏向理性诉求战略的广告目标

6、和诉求点，广告目标诉求点扩大产品的市场占有率购买利益这一约定的短期促销中，关于马上购买的特别利益的信息传达了扩大品牌名称的信息，(1)说服的概念， 因为广告控告请求根据作用于参加者的认知和感情水平来改变参加者的行动，所以作用于认知水平的理性诉求和作用和感情水平的感性诉求成为广告控告请求的最基本的方法，在此基础上，产生了作用于参加者的认知和感情的理性结合诉求战略。 (二)理性诉求是指广告诉求定位于参与者的理性动机上，通过真实、正确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，参与者经过概念、判断、推论等思考过程，作出理性的决定。 广告内容特性(1)理性诉求产品和服务质量。 (2)服务范围或产品的性

7、能。 (3)消费者购买产品或获得服务所获得的利益。 (4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到影响。 (3)感性诉求、意义：广告诉求被定位于对象的感情动机上，通过表达与广告企业、产品、服务相关的感情和感情要素来传达广告信息，给对象的感情和感情带来冲击，给他们带来购买产品和服务的热情和行为。 感性诉求广告的内容特性(1)恋爱：其中包括恋爱的真挚、坚定、永远和爱情给人的幸福、幸福、悲伤等。 (2)亲情：包括家庭的爱、家庭的爱和从此的幸福、喜悦、思念、担心等。 (3)乡情：包括与其相关的故乡的回忆、对故乡风景的怀念等。 感性诉说了广告的内容特性；(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常用于慈善团

8、体的广告。 (5)恐惧：某些广告也经常使用恐惧的诉说，说明感到不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，从而使对象特别关注广告信息，达到广告目的。 (6)生活情趣：利用日常生活中大多数人感受到的生活情趣来进行诉求也是很多感性诉求广告中常用的手段，这些情趣包括悠闲、享受、幽默等。 (7)个人的其他心理感觉，新型披头士是车，也是生活方式，1998年新型披头士上市后，披头士的生命力更加旺盛，时尚演出播放了新的传说。 2006年新型披头士和新型披头士的敞篷车备受关注，外观更多的神采和灵气，优雅的车身比例，圆润光滑的线，炯炯神的前后椭圆形前灯，迷人的各种明亮的颜色，以及卓越的安全性，完美的制造技术和大众车的声誉质量新型甲壳虫是一辆车，也是一种生活方式。 这种下流的广告语不能相信和别的产品交换，披头士却是其优秀的产品设计，能完全支持这种说法。 海滩、花田、美丽的郊外、舒适的早餐都隐藏着Beetle的身影，画面又漂亮又可爱。、(4)结合理性诉求战略的含义：在广告诉求中，