市场调查与分析第一章 市场调研在管理决策中的作用

1、市场调研MarketingResearch,教材与参考书目1.市场调研精要小卡尔.迈克丹尼尔、罗杰.盖兹著，电子工业出版社2.市场调查简明、金勇进著，中国人民大学出版社3.市场调查设计与操作蒋萍编著，内蒙古大学出版社4.市场调查与分析柯惠新、丁立宏编著，中国统计出版社,课程目的,1、掌握市场调研的有关理论，了解市场调研的概念、功能、方法、内容以及市场调研行业的运行与发展状况，熟悉市场调研的全过程。2、掌握市场调研方案的设计技术，能够熟练运用二手资料调研、焦点小组访谈等定性调研方法以及包括询问法在内的原始资料收集方法，了解各种方法的利弊及适用条件。3、掌握获取数据和分析数据的技术，能够科学地设计

2、问卷、确定样本容量并抽取样本，能够科学地处理数据并进行基本的数据分析。,4、掌握市场调研沟通的重要性与技巧，认识调研过程的伦理问题。5、学习如何组织和准备调研报告。,课程结构,一、导论：市场调研定义、在营销决策中的作用、市场调研行业的现状及市场调研过程。二、设计调研方案：二手资料的主要来源、定性研究方法、原始资料的收集方法。三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、抽样技术四、数据处理与分析：数据处理和分析的常用技术，包括统计检验、相关分析、回归分析等。五、市场调研实践：调研结果报告的撰写、市场调研管理和调研实例。,市场调研常有的误解,点子公司？提供从咨询、公关到广告一条龙的服务？自己调查比专业公

3、司省钱？专家意见比调查结果权威？,企业靠市场调研一定能成功？一次调查是否应尽可能多的了解所有的信息越快越好?调查结果是否需要企业的认可？,第一部分导论第一章市场调研在管理决策中的作用,本章学习内容,1.1市场调研的定义1.2市场调研的功能1.3市场调研的分类1.4中国市场调研现状1.5不开展市场调研的因素,本章学习目的,掌握市场调研的涵义与功能熟悉市场调研的分类了解中国市场调研现状了解什么情况下一般不宜进行市场调研,本章学习重点与难点,市场调研的涵义与功能：核心是有意识地获取信息为营销决策服务各种市场调研方法的涵义与功能，特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。了解中国市场

4、调研的现状明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。,1.1市场调研的定义,案例：美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、今日美国和盖洛普进行联合民意调查。调查结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以52%的支持率将布什甩在后边。这份联合民调对观看电视辩论的511名注册选民进行了调查，在调查对象中，36%为共和党支持者，36%为民主党支持者，28%为中间选民。结果发现，布什仅获得了39%的支持率，落后克里13个百分点。此次民调的误差在5个百分点上下。,调查的定义：调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些

5、信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。市场调研的定义：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。,1.2市场调研的功能,描述：收集并陈述事实了解现状诊断：解释信息或活动发现问题/现象预测：展望未来-寻找机会市场调研的三大功能使得其在管理中越来越重要；善于利用市场调研，可以使企业在竞争中处于主动地位,市场调研对管理的重要性：,1.对质量和顾客满意的不懈追求质量和顾客满意已成为20世纪90年代末关键的竞争武器。瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。瓦里安公

6、司的例子表明：对顾客没有意义的高质量通常不会带来销售额、利润或市场份额，产品改进并不是答案的全部。新观念强调质量回报（returnonquality),市场调研对管理的重要性,1.质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极影响。获得质量回报的关键是开展市场调研，市场调研有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。联合包裹服务公司（UPS）的例子。,市场调研对管理的重要性,2.留住现有顾客的重要性顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，留住顾客可以给企业带来丰厚的回报：1）可以提高企业的收入和市场份额；2）可以降低成本。贝恩公司研究表明：

7、顾客流失率下降5可以使利润提高2595。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调研。英国航空公司的例子。,市场调研对管理的重要性,3.管理人员必须了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况，利用市场机会。,主动的管理,为什么历史悠久的企业总是面临挑战？国企占尽优势却大多面临亏损的原因之一被动管理。通过市场调研掌握主动权,1.3市场调研的分类(1),1、应用性市场调研：以更好地了解市场或减少决策中的不确定性等具体的目的而进行的市场调研。2、基础的或纯粹的调研：为了拓展新的知识领域而不是不以具体的实际问题为目标进行的市场调研，其目的是为现有的理论提供进一

8、步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。,1.3市场调研的分类(2),1、探索性调研：指出问题在哪？在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。2、描述性调研：指出是什么？描述性调研就是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。,3、因果性调研：指出为什么？获取有关起因和效果之间关系的证据。4、预测性调研：指出将来如何？搜集有关事物历史的和现实的各种市场信息,分析其发展变化的规律,从而预测其未来的状况,即通过对已知信息的搜集和分析,达到对未知信息的了解和掌握。,1.3市场调研的分类(3),定性

9、调研：调研资料不经过量化或数量分析。定量调研：使用数学分析方法的调研研究方法。,1.3市场调研的分类(4),专项调查受某个客户委托针对某些问题进行一次性的调查。连续性调查针对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。搭车调查多个客户共同利用一个样本进行调查。,1.4中国的市场调研业现状,市场调查的起源市场调研远离中国企业的原因市场调查业的总体生存环境还不成熟；观念落后；市场调研人员自身素质的问题。我国市场调研业的发展前景,企业对市场调研的误解1.认为对市场调查已经很重视了2.有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有了市场调查3.市场调查真的有用吗？4.市场调查应该解决企业的所有问题,5.将市场调查当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用6.认为企业自己能完成全部的市场调查活动，无须委托专业的市场调查公司7.花了不少钱就买到几个数据，不值得8.那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认识的市场调查,1.5不开展市场调研的因素,1缺乏资源2调研结果毫无用处3错过市场时机4已经做出决策5管理者还未对