第7讲产品策略概要.ppt

1、第六章,产品策略,产品策略,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示,产品整体概念,产品整体概念 产品分类,产品整体概念,你如何理解产品？,整体产品概念 产品的层次,产品概念,产品指能够提供给市场并且满足消费者或用户某一需求和欲望的有形和无形物品 产品实体服务,整体产品的层次,传统的三层次论,整体产品的层次,菲利普科特勒五层次论,整体产品概念对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 要求企业重视各种售后服务,产品分类,根据

2、产品的耐用性、有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,耐用性、有形性,消费品的分类,产业用品的分类,产品组合,产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策,相关概念,产品线：产品系列、产品大类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。 产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。 产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品线及产品项目构成的整体。,组合关联度（黏度）各产品线关联程度,产品组合,Width,Length,PG的产品组合,产品组合例子,海飞丝的深度Depth,制约因素,企业资源条件 各产品的生命周期 竞争环境,优化产品组合的分析,优化产品组合的

3、过程，通常是分 析、评价和调整现行产品组合的 过程。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析,销售额和利润分析,产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。,方法四象限评价法,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率%,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,方法产品系列平衡管理,大 中 小 企业实

4、力,大 中 小 市场吸引力,方法ABC评定法,产品项目市场地位分析,假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：,产品组合决策,产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,产品组合决策,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线现代化决策,向下延伸,上海通用别克“君威”向下 “赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”,向上延伸,奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎,产品延伸的利益： 满足更多消费者需要； 迎合顾客求异求变心理； 适应不同价格层次的需求。 产

5、品延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。,产品延伸的利弊,产品生命周期,产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示,产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 需求生命周期（P130） 技术生命周期（P130） 营销近视症,PLC的阶段划分,PLC各阶段的特征,PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略

6、成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,调整4P,规模批量生产（产品） 改善产品品质，扩大服务保证（产品） 密集分销，扩大销售网点（渠道） 渗透价格策略（价格、市场份额） 品牌宣传 （促销）,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略 停止策略,PLC的其他型态,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,时尚产品的生命周期曲线与特点,手 表,机械 手表,电子表,上海表,课堂研讨,手表、机械手表、电子表与 “上海”牌机械表，请问谁的 生命更长？,PLC的其他型态,判断PLC所处阶段的方法,A 类比法

7、 B 增长率法 K=（dy/y）/（dt/t） K1 投入期； k10 成长期； 1k10 成熟期；k-1 衰退期,新产品开发,新产品的概念及种类 新产品开发的必要性 新产品开发的程序 新产品的采用与扩散,新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品,新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,新产品开发的程序,新产品开发八阶段,新产品开发的基本策略,A 抢先策略 B 跟随策略 C 引进策略 D 合作策略,新产品的采用与扩散,消费者经济因素与社会心理影响市场扩散,新产品本身特征影响市场扩散,符合新需求适应科技的新产品是扩散精髓,消费者购买行为的差异性影响市场扩散,新产品的特征与市场扩散,新产品的相对优势 新产品的适应性 新产品的复杂性 新产品的可试性 新产品的可传播性,经济因素 社会心理因素,经济因素、社会心理,行为习惯 可觉察风险,激光唱机（CD Playe