动感地带校园迎新营销活动方案

1、扩张我的地盘 2004年“动感地带” 校园迎新营销活动方案,哈尔滨事业部 2004年7月20日,项目推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 成本预算 新资费申请内容 省公司协助和支持 现场促销活动提纲 日程进度表,项目推出背景,为了抢占校园新增市场份额，根据省市公司关于动感地带校园营销会战的总体要求，通过服务、营销等多种手段扩大校园增量市场，宣传并推广动感地带品牌，“扩张我的地盘”，特制定“动感地带校园迎新营销活动方案”。,项目推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 成本预算 新资费申请内容 省公司协助和支持 现场促销活动提纲 日

2、程进度表,活动目的,吸收新生入网，吸引竞争对手用户转网，开发校园增量市场，提高市场占有率 通过活动方案捆绑用户，增在在网时间、提升预存话费 提高新业务收入，提高短信普及率及使用量 提升动感地带品牌知名度,重点发展新增市场,项目推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 成本预算 新资费申请内容 省公司协助和支持 现场促销活动提纲 日程进度表,目标客户： 入学新生客户群 老生中竞争对手客户群 教师群体,活动目标,入学新生客户群,已有校园动感地带品牌店的校园新生占总体校园新生的近80%!,在校学生客户群市场份额占比,从移动与联通校园市场份额的对比,可见联通在校园入网量略

3、超过移动,并且客户离网率基本相同。但ARPU值联通与移动相差很远，可见校园大客户使用移动的相对较多。,60700,54291,联通只发短信7%,移动与联通对比,在校学生客户群市场份额占比分析,移动、联通、小灵通对比,移动、联通用户数较准确，小灵通用户数为估测,目标市场,老客户市场：92500户70%（在校园，30%已离校离网）=64750户 新生客户市场：5700065%(有购买欲望购买力)=37050户 合计校园客户市场总量：101800户 现市场占有率：38% 预计达到市场占有率：55%（三家比） 预计目标客户数：55990户 预计完成新入网客户：31000户,营销目标,校园市场占有率55

4、%,抢占小灵通市场4170户 即捆绑手机用户主体,新增客户量31000户,哈尔滨移动校园营销中心,抢占联通市场8800户 包括新老客户,校园现有动感地带品牌店明细 A,校园现有动感地带品牌店明细 B,校园现已在17所大学设立动感地带品牌店共计27家，终端31台、54个工号。 联通现有4家校园营业厅。,项目推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 成本预算 新资费申请内容 省公司协助和支持 现场促销活动提纲 日程进度表,活动时间,2004年8月15日 - 10月15日 迎新租机活动开展时间 其中： 2004年8月15日 - 9月15日 现场促销和宣传活动1个月,项目

5、推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 成本预算 新资费申请内容 省公司协助和支持 现场促销活动提纲 日程进度表,本营销活动方案共分为四个内容: 一、租机方案通过手机补贴吸引新用户（含竞争对手用户）入网 二、入网抽奖方案通过新资费方案与话费抽奖刺激新用户购卡入网、竞争用户购卡转网，并吸收预存话费 三、预存送好礼方案通过送礼吸收预存话费，并避免老用户弃卡转网 四、校园迎新晚会,营销活动之租机方案内容,一、租机方案内容,活动时间：8月15日-10月15日 目标客户（6200户） 目标客户：入校新生 兼顾客户：在校老生、教师群体 客户办理要求： 客户必须持入学录取通知

6、书（或学生证、教师证）和身份证,租机方案内容,业务规定： 用户一次性交纳固定金额的费用可以租用手机一部，包含项目：一年的动感地带包年套餐月租、四个月的租机费、 30元卡费、一定的预存话费 。四个月后手机所有权归用户所用。 具体明细：,租机方案内容,租机用户资费标准（动感地带包年套餐） 必选套餐： 120元月租包年（10元月租/月，开户时一次性交纳） 每月赠送100条移动网内点对点短信 本地通话费0.25元/分钟，漫游费0.80元/分钟 移动网内主被叫0.10元/分钟 可选套餐： 5元来电显示（由用户自主选定），聊天计划、午夜计划、IP计划、来话畅听、漫游计划、短信计划（10元/150条，30元

7、/500条）,租机方案内容,特殊说明 1）用户自办理租机业务起，在网使用一年后恢复成动感地带学生套餐； 2）用户一次性交纳120元租机款，宣传每月租机费30元，4个月后手机所有权归用户所有； 3）租机费一次性收取，按月列收；预存话费不退，一年内消费完 。,活动时间：8月15日-9月15日 目标客户：入校新生、在校老生、教师群体（24800户） 客户要求：非办理手机捆绑业务的动感地带客户校 园新入网客户 活动内容：入网抽奖送话费,二、入网抽奖方案内容,入网抽奖方案内容,平均新入网客户每人送30元进行测算。,1、 奖项设置 入网动感地带并交纳150元预存话费用即可抽奖得话费，分四个不同档次进行奖项

8、设置。,存在问题： 1、奖项设置较明显，并且客户心理感知度高、吸引力大。 2、存在老客户弃卡现象的发生，但通过分档进行话费抽奖和老客户预存抽奖的设置，可有效防止老客户弃卡现象，同时又充分吸引新客户入网。,入网抽奖客户需交纳的费用,2、抽奖形式 客户交纳足额的单笔话费，会在其交费发票上随机打印一个11位的号码，客户用手机通过短信把这个号码发到端口，抽奖平台会通过短信即时告之客户中奖情况； 兑奖需发票上手机号的机主持本人身份证或有效证件（如非本人发送，则需同时持机主和发送人的有效证件），用交费发票作为凭证对奖； 用户交费手机号与发短信手机号可以不是同一手机号码（建议客户用

9、交费手机号发送短信）；提醒客户对密码要保密，防止他人发送该密码 ； 每位客户每月只有1次中奖机会，中奖后再发密码无效 。,入网抽奖方案内容,三、预存话费送好礼方案内容,活动时间：8月15日-9月15日 目标客户：入校新生、在校老生、教师群体 客户要求：非办理捆绑业务的动感地带客户,预存话费送好礼方案内容,业务规定： 凡是在8月15日-9月15日期间，交纳预存话费150元以上（不含交纳欠费部分，属于净预存）的动感地带客户均可得到礼品一份，奖品送完即止。 指定：在校园合作厅交费,预存话费送好礼方案内容,1、 奖项设置,存在问题： 1、奖项设置较简单，并对客户吸引力大，可以有效防止老客户离网。 2、

10、但必须保证奖品的制作质量和精度，最好是采用市面上不常见的物品。 3、可让客户通过相应奖品，有效进行动感地带宣传。,四、校园迎新晚会,时间：待定 地点：发展动感地带用户最多的院校 活动：与魔韵合作，在校园开展一次迎新晚会，同时开展二期现场抽奖活动 具体活动待定。,项目推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 效果评估 新资费申请内容 省公司协助和支持 现场促销活动提纲 日程进度表,具体实施方案包括以下方面的内容:一、财务支撑(成本预算)二、计费系统支撑三、手机备案准备四、宣传品五、相应备品准备六、吸取以往营销活动经验七、严格管理制度八、风险控制,一、财务支撑 成本预

11、算（租机部分）,单机成本预算： 一台手机成本价格：481元-640元 公司实际为每个用户补贴费用（其他业务成本）： 481元-640元,成本预算（租机部分）,租机用户数量发展预测： 哈尔滨入校新生合计5.7万户（我公司已建合作厅的院校），抢占小灵通现有市场和新市场量6200户.,成本预算（租机部分）,机型数量预测： 公司今年费用补贴为： 1）TCL515：2000台*481元/台=105.82万元； 2） MOTOC201：2000台*525元/台=105万元； 3） 波导S1190：2200台*640元/台=128万元。 费用合计：338.82万元 以上预算仅为初步静态预测。,哈尔滨校园动感

12、地带新增客户按照3.1万户计算，其中校园手机捆绑动感地带客户在6200户除外，即新增客户为24800户； 100%用户的参与入网有礼活动； 24800*30元=74.4万元 合计：74.4 万元,成本预算（入网抽奖成本部分）,成本预算（预存话费送好礼部分）,哈尔滨现有校园动感地带客户按照2.5万户计算； 100%用户的预存额能够达到150元以上； 则 2.5X15=37.5万元 合计：37.5万元 （奖品有限,送完即止,视营销效果而定）,成本预算（校园迎新晚会部分）,部分事宜需要省公司支持，具体细项待定，如果与SP等合作，在费用上不会太高，1万-5万/场。,总成本为：480万,其他宣传费用：2

13、7万,在交费界面需显示是否为租机捆绑客户。 对于办理动感地带手机捆绑客户，系统需限制1个身份证只能办理1次租机包年业务。 对于入网办理包年捆绑客户，系统在一年内不允许变更其他资费和办理离网。 对于移动网内通话优惠只限在0451内实现优惠。 短信确认租机捆绑客户不允许参加预存话费抽奖活动，短信内容：您已参加动感地带租机捆绑优惠活动，您不能同时参与本次抽奖活动。,二、计费系统支撑,三、手机备案准备,为保证客户在手机出现故障后能得到及时的售后服务，要求手机供应商需提供一定量的备机。 要求与手机供货商签署明确协议，保证机器按时按量提供，以免出现供货不足或供货不及时的状况。,四、宣传品,宣传品包括以下具

14、体内容： 宣传单（新动感地带学生套餐+原版动感地带宣传单各8万）供2月使用 宣传海报 （租机捆绑+入网有礼+预存话费抽奖各60张） 宣传条幅 （每校3条17=51条，校园接新生条幅20条） 宣传桌、椅（2张 27=54张桌子，4把 27=108把椅子） 易拉宝 （2个 27=54个） 宣传伞 （1个 27=27个） 宣传绶带 （100条） 宣传服装 （300件） 录音喇叭 （1个 27=27个）,统一宣传口径：,一、营销活动之租机方案宣传口径 （1）600元=600元手机+450元话费 （2）交600元得600元手机含450元话费 二、营销活动之入网抽奖方案宣传口径 入网抽奖得话费 三、营销活

15、动之预存话费送好礼方案宣传口径 超值厚礼只需150元预存，中奖100% 四、动感地带新学生套餐（动感地带包年套餐） 月租10元，送100条短信，移动网内0.10元/分钟,条幅、海报 内容：1、心系学子,“动感地带”欢迎*学校新同学 2、中国移动“动感地带”欢迎学子返校 3、“动感地带”不断扩张我的地盘 4、交600元得600元手机含450元话费 5、动感时尚好礼只需150元预存，中奖100% 6、动感入网送话费 6、月租10元，送100条短信，移动网内0.10元/分钟 7、新学期、新动感地带、新学生套餐 备注：为每条条幅配棍和绳子 宣传单：标题：新学生套餐 月租10元，送100条短信，移动网内

16、0.10元/分钟 校园网内单向：主叫0.10元/分钟,被叫免费 注意： (1) 动感地带,扩张我的地盘 (2) 周杰伦新形象 备注：宣传单制作一定保证数量充足，内容简单明了，能在短时间内吸引学生的眼球。,具体宣传内容,六、吸取以往营销活动经验,人力资源的保证、宣传人员的操作水平、宣传人员的午餐问题是保证宣传效果的基本前提。 前期的集中培训、统一宣传及解释口径。宣传品及备品的及时到位在营销活动中起至关重要的作用。 服装不统一，造成宣传整体效果不理想，影响企业形象。 因此，提出以下要求：,人力资源要求：需要宣传人员共计99人，其中熟练掌握业务操作人员36人（即营业员）。 服装整齐、质地纯棉，具有动

17、感地带标识、时尚、醒目，标识希望是刺绣字，背上印制“为M-ZONE服务”，突显示品牌及服务理念。午餐补助每人5-10元/日。 雇佣校园营销员：已应聘111人 与各动感地带品牌店合作，在各高校内雇校园营销员进行宣传。校园中心现已建立动感地带品牌店26个（没有将德强、司法警官和农垦学校计算在内），预计每品牌店发展校园营销员20个（主要为在校贫困大学生），总数在520人左右。我方负责为每位营销员解决午餐费3元/日，其余部分资金由各动感地带品牌店负责承担。校园中心由专人负责对校园营销员进行业务培训。,入网抽奖活动控制 为保证客户在办理入网并交纳抽奖预存话费后，能及时系统的回复短信，避免大量投诉的产生，必须保证短信平台的技术支撑。 如客户不能当时发送短信，能否保证客户在以后时间发送可收到回复短信。 预存有礼活动控制 关键在于奖品的质量保证，只有奖品能保证质量才能得到客户的认可和喜爱，及预存话费的热情与口碑宣传。 校园品牌店的监控，防止将奖品随意送人，建立绩效考核并明确抽查制度，一旦发现予以严惩。,项目推出背景 活动目的 活动目标 活动时间 营销活动方案内容 具体实施方案 效果评估 新资费申请内容