《讷河项目推广建议》PPT课件

1、,太阳城整合营销方案,第一章 市场调研与分析 第二章 概念设计及项目定位 第三章 营销策划推广,第一章 市场调研,第一节 讷河宏观环境分析 第二节 本案所在地市场状况分析 第三节 本案所在地块环境分析 第四节 讷河城区市场环境深入分析 第五节 类比项目全面分析,第一节 讷河宏观环境分析,第二节 本案所在地市场状况分析,2007年至2009年末，市区住宅均价从1500元上涨至2150元,讷河市区住宅项目多打棚户改造的牌。,讷河城区楼盘整体去化率达到90%以上,当地客群对楼盘的感性认识尚属肤浅,2007年至2009年总投资为13亿元。 共开发住宅楼总数约240栋。,第三节 本案所在地块环境分析,第

2、四节 讷河城区市场环境深入分析,城区各项目价格没有明显差异，当地购买群体对楼盘总体认识尚属概念模糊。,第五节 类比项目营销推广分析,讷河城区规模较大楼盘主力推广为DM 同时讷河本地推广通路狭窄、方式单一 电台及广播推广效果并不明显，市报纸部门取消。 因刚性需求很强烈，大多开发商仍旧相信是“坐家就能买房子” 以下为各楼盘推广方式一览,第二章 概念设计及定位,第一节：竞争个案营销策略分析 第二节：本案SWOT分析 第三节：潜在价值的挖掘 第四节：本案目标客群锁定 第五节: 主题定位及形象定位 第六节: 产品设计及建议,第一节：竞争个案营销策略分析,讷河市区目前在售楼盘推广单一、投入较少，原因如下：

3、 1、城区地域面积小，刚性需求即可满足地产放量。 2、开发商不专业，盲目相信刚性需求。 3、讷河城区购买群体对楼盘品质要求不高，更多的考量因素是地段、面积与户型，导致多数开发商并不着重于社区景观及园林规划。 4、讷河热销楼盘无推广节奏，无推广策略。,第二节：本案SWOT分析,S（优势）： 城区第一大楼盘 第一座海派建筑群落 第一个美景园林社区 第一个拥有内部大型广场 幼儿园、小学、初中及重点高中毗邻本案,W（劣势）： 目前周边基本无商业氛围 距离中心街较远 交通线路匮乏 讷河本地居民意识已经形成了本案属于城区东门之外 拆迁进度拖延，开盘拖延,O（机会）： 2010年开发项目全部为棚户改造，各项

4、目开发体量较小，属散兵游勇式开发，与本案大盘形象形成鲜明差异。 地块方正，底商全部临街，打造四条主题商业街，可迅速提升客户对本案的购买信心。,T（威胁）： 2010年共规划建设37.2万平方米住宅类产品 周边无商业氛围，客户对未来居住的便捷性持怀疑态度 大量开发必然造成客户对楼盘的比对与选择方面的意识模糊。,针对本案劣势及威胁采取对应策略,根据面性客群对本案的一直态度地段较偏、商业不完善等因素制定 以下策略：,第三节：潜在价值的挖掘,核心产品：大庆实力地产巨头 传承海派建筑理念诠释真正的顶级建筑物业服务：讷河首处A级物业物管社区 全心全意全为客户超低物业费 专业机构：上海建筑研究学院 上海园林

5、景观设计院 倾情打造讷河第一大集功能、美景于一身 的人文社区,“国际大社区 讷河太阳城”,背景：太阳城是目前在讷河最大的项目； 总建筑面积11万平方米； 是讷河首个超大规模的功能齐全的美景社区； 讷河首座四面临街，同时配有百四条米长主题商业街； 讷河首个配备免费巴士的社区，打造五分钟生活圈,太阳城核心价值：讷河首个超大园林景观社区太阳城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往太阳城推广主题：国际大社区完美移植于讷河最适合建筑 生长、最适合人生活的地方 太阳城形象风格：别墅级住宅、自由生活、健康人生,太阳城品牌构成及形象,太阳城推广手段,建造理念+形象营销,成功路线透视： 注重对建筑产品样式、景观规

6、划、商业主题街规划、第一大社区等优势进行联合推广，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌推广战略。声东击西，不卖楼盘，卖其他楼盘没有的配置，卖一个城市新板块。建立知名度和美誉度，充分利用品牌优势的联动性推广产品。,第四节：目标客群锁定,目标群： 教师 企事业单位高收入人群 公务员 私营业主 父母为子女置办婚房 讷河“移民”群体 (政府扩路、修建水库产生了大量政府补贴获的农民，经调研，移民人口达到2万人，补助从5万300万不等),我们称之为四线城市的新中产阶级,他们的共同特点： 有能力购买本案产品；有欲望去追求更美好的生活。,太阳城目标群分析破译客户密码,讷河新中产阶级,理想主义但不乏实际主

7、意的人,通过事业追求，实现社会地位,稳定的收入及消费能力,对一线城市那种顶级社区的憧憬,接受新生事物 愿意与众不同,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神与物质同等重要。,讷河新中产阶级的精神特质,新中产阶级 = 企事业领导 n 从商者 n 公务员 n 教师 （阶层的交集，同时具备了中产阶级的核心特征） 因为他们是讷河的中高收入人群。 在通常的生活、创造财富的过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，而这种财富的粗略体现自然包括私家车、高级住宅、与众不同的尊崇感。,新中产阶级 =（物质生活）+（理想浪漫） 他们向往国际大社区的生活模式,项目与目标群的对接：,自身价值认同感 健康的需

8、要事业基础理想的社区文明情感需求,第一大高尚景观社区恬静、生态的生活环境 城市次中心配套社区配套及邻里文化 开放、自由的纯生活城邦,理想居住需求+景观尊崇感完善配套+ 新城市文明,第五节: 形象定位及延展形象特性,品牌特性延展及强化： 统一品牌之下的分品牌战略 太阳城海派建筑群落 中欧景观园林 超大南北双广场 四条主题商业街 （女人街）（餐饮街）（娱乐街）（便民街）,形象定位： 太阳城别墅级住宅 自由生活 健康人生,太阳城案名延展,太阳城SUN CITY,代表着理想的国度,代表着阳光普照,代表着自由、美好、健康、与独一无二,代表着安宁、舒适和谐的居住文化,太 阳 城 Sun city,亲吻欧洲

9、 拥抱自由 幸福生活,金色阳光是令人温暖、喜悦的色彩 温暖和喜悦则联想到无拘无束 太阳城就是这样一座传说中无拘无束的自由国度,Sun city 太阳城 贴切的展示了这种海纳百川、融合了中欧建筑元素于一身的海派建筑风格。 中欧建筑元素与风情的完美融合，诠释了国际大社区的生活理念。,在阳光普照，绿意葱葱的新城里漫步，远离都市的喧嚣，远离空气的污染，一切如此自然对！没错！这才是家的感觉。,统一品牌之下的分品牌战略 太阳城海派建筑群落 中欧景观园林 超大南北双广场 四条主题商业街 （女人街）（餐饮街）（娱乐街）（便民街）,品牌强化,【你的颜色】这是别样的风情海派的风情、北欧的风情建筑的颜色,【他的颜色

10、】这是看似与我无关的颜色实则此种颜色一直影响并左右着 我的生活，因为我每天必然经过于此，繁华的主题商业街，城 、 市新商业中心云集我的脚下，新城市规划格局的商业典范 时尚的颜色,【大家的颜色】如果说，以上的种种都那么自然的拥有，这就是你的、我的、 他的颜色，太阳城专属的颜色国际大社区的颜色,太阳城里面有四种颜色,【我的颜色】当我走进这座太阳城，回首一瞥亦或是驻足品赏，美景变换如 云，欧风广场与中式园林完美契合，与家人共享天伦，试问舍 它取谁健康的颜色,第六节: 产品设计及建议,住宅户型已确立，基本符合本地市场的需求 底商设计建议如下： 对讷河当地城区欲购买商铺客户进行跟踪调查，并就有购买能力客

11、户欲购商铺的意向面积、意向价格等诸多因素进行整合： 1、主力购买群体的意向面积70120 2、主力购买群体的意向单价7000元/8000元/ 3、购买群体投资与自用客约各占50% 建议底商面积60120，均价8000元/ 因本案周边无较大型商业业态，建议将紧邻南北大门两侧的四套商铺面积调整为200300 可满足社区内居住客对大型超市或中型酒店的需求，同时可满足较有实力的投资客对大面积商铺的需求,第三章 营销策划,推广手段,推广阶段,推进思路,总体推广策略,讷河城区,讷河市及边县,县城移民客,潜客挖掘,市场攻击范围,品牌目标,太阳城,销售目标,市场攻击的逻辑顺序,目标客户的形象认同,项目的形象价

12、值连接,项目的销售价值挖掘,项目的市场销售突破,品牌价值最大化,讷河城区市民的心里认同,讷河中产阶级的居住需求,居住需求在项目上的具体表现,市场对项目推广价值的认同,注重品牌化的润色与丰满,形象支撑,销售支撑,这里解决销售价格与销售周期的最优化问题,太阳城,推广手段,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,根据项目初定的进程，暂时把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（2010年3月5月） 第二阶段：启动期（2010年6月7月） 第三阶段：强推期（2010年8月12月） 第四阶段：持续期（2010年12月开始）,推进思路,推进策略,预热期 启动期

13、强销期 持续期,文化引导 形象导入,品牌建立 情感诉求,品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动,品牌销售 惯性销售,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,持续期,6月7月,8月12月,12月开始,密集的硬性广告投放，强势导入太阳城的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固太阳城的品牌象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透国际都市的理念，并开始意向登记。,

14、3月5月,第一阶段：预热期,（2010年3-5月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：通过DM及手牵手、策思广告渗透“国际都市”的生活理念，并完善现场包装及销售资料（楼书、户型图、DM、销控表等）,A、DM从“海派建筑”谈起，开始引进北欧建筑风情，通过引进北欧建筑元素树立太阳城的项目形象。 B、软性文章着重推广“新城市中心的独一无二的主题商业街”“公园级的中欧结合的园林景观”“独占三大学区核心地段”“大庆实力开发商打造国际大社区”“免费社区巴士直连中心街尽享5分钟生活圈”“别墅级住宅”“生态社区”等 C、采用灯杆旗及彩虹门，封杀

15、几条道路：项目通往中心街的必经路，以中心街为核心向东西南北四条街道辐射区域。,1、硬、软性广告,软文范文：（以海派建筑及欧洲元素导入项目）,标题：欧风建筑完美移植于新城市中心,分标题：欧风建筑与中式建筑的完美融合 无可匹敌的建筑典范海派建筑 一位居住在中国20余年的欧洲设计大师他的名字并不被我们所熟识。 但他参与了2008奥运会水立方的设计，他曾多次被人称之为建筑美学的奇才，但没有人记得他，只记得那些曾让人感动过无数次的建筑。 63岁的老彼得在建筑设计中浸淫了40余年，最终将奢华的欧洲建筑元素与苏州园林的建筑意境完美融合，终成大作。世人称之为海派建筑,软文范文：（以主题商业街导入项目）,标题：

16、新城市中心悄然崛起,分标题：一线城市 商业格局 购物天堂 投资首选 公元2010年初始，讷河新城市中心已然崛起。一线城市的主题商业街理念从此为讷河人民提供真正的一站式购齐服务，专业的商业格局规划，将成为讷河市民的新购物天堂及消费集散地太阳城主题商业街,A、售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人 能够亲身感受到海派建筑风情（人员服装、招待的咖啡等）。 B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。 C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。 D、工地围挡：制作反映海派建筑风情及园林景观的喷绘，对工地整体进行包装，同时在工地围挡上制作未来主题商业街的景象，增强客户

17、对本区域的信心。 E、工地现场：多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩。要求晚上要在工地规整、显眼处设置长明灯。增强客户对此路段及开发商实力的信心。,2、完善楼盘的现场包装,第二阶段：启动期,（2010年6-7月）,目的：制造轰动效应，全城瞩目，为整体销售开个好头。 任务：张扬大庆实力开发商“国际大社区”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立强大的品牌知名度。 执行策略：以DM媒体为主，配合以车身、手机短信、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行声势浩大的公关促销活动（如隆重的内部认购登记仪式等），使太阳城成为讷河房地产市场的焦点。,1、硬、软性广告,硬性广告：开始强势导入太阳城的

18、品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。 软性文章：通过前一阶段的海派建筑的文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应，引起很好的社会效应。,硬 广 范 本,戴上星象项坠，让生活亲吻欧洲 北欧风情，不是梦境，我在太阳城 正文：当被一种叫“北欧”的生活所感染： 在胸前戴上冰岛的别致星象项坠， 看着积木堆建的丹麦 “小人国”，感觉着“伟大”， 八月的“吃虾节”是向夏天最后告别， 在阿雷松德式的木屋檐下一起喝卡布其诺 还有邻居的怀特先生和平安夜火鸡的“邀请” 明天就是圣诞了，快去买好装礼物的袜子，越大越好， 太阳城，海纳世界先进的城市文明，完美演绎和谐的新都

19、市主义生活氛围，荡漾浓郁的欧尚生活文明，国际大社区的诗意栖居。 亲吻欧洲 拥抱自由 太阳城 幸福人生,在静与美之中，让生活亲吻欧洲 拥有最美的私人童话，我在太阳城 正文：选一个安静的角落酣睡，微风轻轻拂过，睁开眼； 发现突然停止了时间波动的涟漪， 风中的垂柳弯着腰，友好地和青蛙王子握手， 岸边绿地上凝视湖水的少女，是白雪公主吗？ 风弹奏着绿叶，连水鸟都跳起了探戈， 岸边的精致房屋，难道是传说中美丽的天鹅堡？ 欧洲生活童话，静静地呈现在眼前。 太阳城，海纳世界先进的城市文明，完美演绎和谐的新都市主义生活氛围，荡漾浓郁的欧尚生活文明，国际大社区的诗意栖居。 亲吻欧洲 拥抱自由 太阳城 幸福人生,聆

20、听风的歌声，让生活约会春天 盎然的生机，飘荡在空气里，我在太阳城 正文：23摄氏度，阳光并不耀眼。 绿叶沙沙响的时候，风在唱歌， 倦怠了一冬天，忍不住长舒了口气 划着小船，心里流淌着蓝色多瑙河的旋律， 微笑的阳光和温暖的绿意，突如其来， 大自然永远显摆着最自然的姿态， 花儿浅浅淡淡地笑着，心情在跳舞。 太阳城，海纳世界先进的城市文明，完美演绎和谐的新都市主义生活氛围，荡漾浓郁的欧尚生活文明，国际大社区的诗意栖居。 亲吻欧洲 拥抱自由 太阳城 幸福人生,2、SP、PR推广,“北欧风情美食节”：北欧美食丰富，从中挖掘题材举行“北欧风情美食节”。 （聘请西餐厨师，现场举办BBQ烧烤自助等活动） 让前

21、来参观的消费者不仅体会到欧洲美食的无穷魅力，而且还可以通过这样的活动来提高客户对本案的信心度与接受度，并通过口碑相传吸引更过潜在客群的关注。,SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。,SP活动,第三阶段：强推期,（2010年8-12月）,目的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向 高潮，完成主体销售任务任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售 执行策略： 紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后拍摄现场实景照片，通过各个媒体的强势

22、组合，达到促进销售的目的。,1、硬、软性广告,硬性广告：把“海派建筑”与“北欧风情”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传太阳城的园林、设施、物业管理、富足社区生活，及免费社区巴士等感性诉求和理性诉求双管齐下： 软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对太阳城的良好评价。,硬 广 范 本,我的韵味元素收藏室（社区四大商铺篇）,正文：北欧club是摩卡咖啡、轻悠的乐曲的混合物,临窗而座，和煦的阳光，始终与自己冥冥有约 一张圆桌和两把木椅，淡蓝色太阳伞，小小露厅呈现面前 这里有一间咖啡屋； 知己的相遇的地方，代表一种气质与能量， 健身房不仅仅散发活力与美的魅力，还有精神的美学启发； 时尚与古典的排列组合，穿越时间的甬道， 在太阳城里，每