蒙牛市场营销问题分析

1、蒙牛市场营销问题分析,目录,一.背景,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”企业，是第一家在海外上市的中国乳制品企业。该企业自1999年成立以来，在6年的时间里，主营业务收入在全国乳制品企业中排名由第1116位上升到第一位，成为全国乳业巨头“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品（国家免检产品的称号随着三聚氰胺事件被撤销）。虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质，必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争对手之间存在着恶性竞争

2、，以及产品自身的问题等等。这些都不利于蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。,环境的威胁,产品结构不合理,二.原因,较低的整体人才素质,远离消费者,其他,2.1：环境的威胁 2.1.1 原辅材料价格大幅上涨 首先， 奶牛养殖的成本持续上涨，导致原料奶收购价大幅上扬。其次，其他各种辅料，如食品添加剂、稳定剂等价格都在上涨。此外，工厂的运营成本也比过去有了大幅度提高，其中主要是人工成本和运输成本的上升影响比较大。 2.1.2 脆弱的价值链给乳品的健康发展带来阴影 我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒

3、牛的现象频发。,2.1.3 过低的行业集中度与无序竞争 国内乳制品品牌众多，竞争无序而激烈。其中大多数企业技术水平低，研发能力弱，产品档次低，质量水平低，它们缺乏长远的发展目标，因此，旺季抢奶，好奶差奶照单全收，淡季按质论价，压价拒收，恶性降价竞争导致奶比水贱，炒作有抗奶等等不正常的现象，损害的将是整个行业的健康发展。,2.1.4 强势的替代品 作为一种健康的食品，乳品并非不可替代，尤其是在没有饮奶传统习惯的广大南方地区。豆奶，花生奶等实际上长期占有一定的市场和消费者，而随着该细分市场初步形成全国性品牌，比如维维豆奶、上海杨协成、银鹭花生牛奶等，并且实力进一步壮大，知名度美誉度进一步大幅度提高

4、的话，大量牛奶消费者转为豆奶、花生奶消费者是完全有可能的。,2.2、产品结构不尽合理 2.2.1 液态奶的比重过高 蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。 2.2.2 其他产品的比重低 虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。,2.3、较低的整体人才素质 2.3.1 企业员工学历不高 蒙牛乳业的第三个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这

5、也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低。 2.3.2 企业员工缺少培训学习的机会 在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。,2.4、远离消费者 2.4.1 远离南方主要乳品消费市场 蒙牛乳业的主要劣势之一在于其生产基地大多远离南方主要

6、乳品消费市场。蒙牛乳业来自北方，其主要生产基地基本都在北方地区，远离南方东部沿海等人口密集的主要消费区。 2.4.2 部分消费者不能及时掌握奶制品的信息 相比区域性地方乳品企业，不仅物流成本较高，产品损耗较大，而且容易造成对市场的响应速度变慢，延长供应周期，甚至发生缺货断货现象。尤其在高油价的今天，运输成本的大幅提高，这给企业带来一定的压力。在农村和偏远地区尤为凸显。 2.4.3 受消费者偏好影响 在中国有些地区并没有饮奶的习惯，传统的豆浆饮品同样是健康的食品，更容易受某些特定消费者的欢迎。,2.5、其他 最后，蒙牛乳业的民营企业性质，既是优势，也是劣势。比如，2005年在争取北京奥运会赞助商

7、身份时，政府的倾向性可能是其失去竞争机会的一个重要原因。因此，在与政府的关系上，蒙牛是相对处于劣势的。 2.5.1 本身的民营性质 2.5.2 政策影响,鱼骨图,蒙牛市场份额占有问题分析,其他,消费者,人员,环境威胁,产品结构,远离南方主要乳品消费市场,消费者偏好,部分消费者不能及时掌握乳品信息,原材料价格大幅上涨,员工学历不高,缺少培训机会,民营性质,政策影响,液态奶比重过高,其他产品比重较低,价值链脆弱,行业集中度低以及无序竞争,强势替代品,帕累托图分析情况,从帕累托图可以看出，影响蒙牛市场占有份额的主要因素是环境威胁。,三、对策,根据帕累托图的分析，可以看出环境威胁是影响蒙牛市场占有份额

8、的主要因素，因而为了扩大市场占有率，应该是从环境威胁的角度解决问题。 针对原辅材料价格大幅上涨 建立与奶农之间的良好合作关系，防止与竞争对手之间的恶性竞争导致原奶的减产，同时提高产品生产效率，从而减少相应成本支出，并获得较高的净利润率。,针对脆弱的价值链对乳品健康发展的影响 由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。,针对过低的行业集中度与无序竞争 乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的长远发展，同时将使整个