从《超级女声》看大型活动运作模式的创新

1、湖南卫视高级编辑 王云峰 2009年4月12日 云南昆明,从超级女声看 大型活动运作模式的创新,超级女声：电视湘军创新的产物,超级女声走出了以“明星”为中心的娱乐节目怪圈，让娱乐回归大众，让大众娱乐大众，激发了大众参与电视娱乐的积极性，真正体现了以观众为本，把观众放在第一位的节目制作理念，让观众切切实实感到电视就在身边。这种娱乐形式被称为“新娱乐”。 超级女声代表了娱乐节目的新方向，开创了国内电视娱乐的新模式。,超级女声的品牌个性：,一、真实性 二、平民化 三、通俗化 四、竞争性 五、互动性 六、P K煽情，扣人心弦 七、想唱就唱 八、想说就说 九、现场强大的亲友团 、“粉丝团” 十、以各种方

2、式开展的铺天盖地的全方位宣传推广， 对节目形成轰动效应起了推动作用,超级女声与青歌赛的主要区别： 节目定位不同 节目形态区别 3节目门槛不同 4节目赛制不同 5评选方式不同 6节目气氛不同 7观众层次不同 8推广模式不同,相同之处：都是一个面向普通人的流行歌唱比赛，由三到四个专业评审给出评语，观众用短信或电话投票；基本特点都是：参赛门槛低，表演原生态，真实自然，幽默风趣，是一种典型的“娱乐真人秀”。 不同之处：美国偶像里，男女均可参加，而且获奖者自动获得一份演唱合约作为奖赏；美国的节目中没有给垫底的两人投票和大众评委。湖南卫视运作超级女声时结合国情进行创新，节目本身重在选秀过程，观众的参与度更

3、高，节目的互动性更强。,超级女声与美国偶像的比较,超级女声的品牌个性的形成 离不开运作模式的创新,一、合作模式 关键词： 双赢,（一） 合作伙伴的选择：四互原则,1 互相吻合 2 互相补充 3 互惠互利 4 互不干涉,1互相吻合 超级女声所代表的性格和内涵与蒙牛的产品无缝链接 2互相补充 湖南卫视超级女声节目的受众群正是蒙牛酸酸乳的潜在用户，湖南卫视的资源全部对蒙牛开放，除了不能叫蒙牛台，其他资源都给蒙牛。而蒙牛除了资金，还具有销售通路和卖场宣传的资源,3互惠互利 蒙牛酸酸乳营销案成为2005年经典案例，销量由7亿提升到25亿，市场占有率从8提高到25 湖南卫视实现高收视、高效益，产生巨大影响

4、 4互不干涉 一个好的合作伙伴，应该是守规矩、懂法则的，他们可以给节目制作出主意，但不可以无理干涉节目制作，不能凌驾于评委之上。为了保证比赛的公平，蒙牛没有派人参加比赛，也不干预节目。为了保证节目的效果，演播厅的蒙牛LOGO都是以湖南卫视制作的为准。,（二）大型活动的执行：三个统一,1、 媒体特征与活动特色的统一 2、 活动表现与商业元素的统一 3、 活动参与者与消费者的统一,二、推广模式 关键词：造势,造势：整合资源全方位宣传推广，帮助节目形成轰动效应的过程 资源包括两个方面：1. 媒体的资源整合 2. 企业的其他资源的整合,销售通路 广告片 产品包装 媒体资源 ,推出概念 优化编排 广告环

5、境 节目配合 合作媒体支持 ,媒体,企业,蒙牛酸酸乳超级女声,蒙牛酸酸乳超级女声在线上和线下的宣传推广主要集中在以下几个方面：,1、代言人：邀请超级女声作为蒙牛酸酸乳形象代言人。 2、广告歌：由蒙牛酸酸乳四位超女代言人共同演唱。 3、 TVC（电视广告）：推出由超女代言人演绎的蒙牛酸酸乳主题广告片。 4、媒体投放： TVC投放/路演投放 /杂志投放 /广播投放 /网络投放 /候车厅、公交车体、校园媒体的投放 /终端投放,网络,1,终端,2,线上,3,公关媒介,4,分赛区推广,5,分赛区工作配合,6,通过整体资源调动配合， 提升活动知名度， 引发社会各界关注。, 将网络作为传播主阵地。 充分利用

6、网络资源，寻找网络合作伙伴对活动进行深入报道。 寻找话题，配合大量的新闻炒作，力求在网络上引起关注 与新浪、搜狐、腾讯等知名网站进行深度合作，除开设活动专区外，还为活动增加客户端、游戏、音乐方面资源的投入。并由网站安排专门的活动记者对各赛区进行跟踪采访。 在google及百度推出“超级女声”搜索关键字。 购买门户网站硬广告，使之链接到活动网站，增加点击率。,网络,1,结合活动特点设计及更换整套终端物料； 利用终端资源派发活动宣传海报及相关礼品。,终端,2,以“想唱就唱”、“酸酸甜甜就是我”作为主要方向创作主题曲、并以活动为主线拍摄MTV。 将“想唱就唱”、“酸酸甜甜就是我”作为主要创作方向拍摄

7、产品TVC ，并加入大量活动元素，在湖南卫视及分赛区电视台进行投播。,线上,3,聘请专业记者撰写活动/选手/花絮炒作软文，引导舆论走向，制造 关注热点。并将软文发布在活动网站/知名论坛。 安排指定工作人员负责对发布的炒作软文进行顶贴及回复，使相关 帖子保持一定的关注及更新。,公关媒介,4,配合活动在各分赛区大量派发活动宣传海报 根据当地情况购买硬广告， 针对分赛区购买活动海报宣传位 安排工作人员到指定地点发动观众参与活动,分赛区推广,5,吸引关注 增加报名,各分赛区,购买 海报看板,派发 活动海报,工作人员 发动报名,媒体软文 媒体硬广,针对重点部位进行推广,其他形式 推广手段,活动推广的经验

8、总结,1、冠名的合作媒体的广告回报：不是硬广告，而是宣传片/配合的新闻等资源； 2、“海选”陷阱：“海选”不是一个活动电视播出所必需的，但它确实可以作为企业路演推广的“借口”； 3、企业应该首先注重“活动+品牌”的主题提炼，并与媒体充分协商解决好共同主题的演绎与传播，产生“共振效应”；而不是简单的以产品理念与活动硬拼； 4、企业需要懂得传播节目就是传播产品，这是观众心理决定的； 5、电视台的工作只是企业活动营销的一部分，完成企业的其他线上线下工作同样十分重要。,三、营销模式 关键词：整合,湖南卫视超级女声采取整合营销的办法： （一）总冠名 （二）拍卖广告插播权和序位优先权 （三）赞助 （四）特

9、许经营 （五）其他创新广告项目 （六）短信,四、盈利模式 关键词：产业链,电视创新，不仅是节目的创新，还包括盈利模式的创新。 除了广告之外，超级女声形成了一个庞大的产业链。,通过品牌输出、品牌衍生和艺员经纪陆续推出了多种经营形式： 1.冠名授权 2.产品开发 3.节目制作 4.广告代言 5.巡回演出 6.图书出版 7.网络合作 . 赢利空间大为拓展，赢利能力空前增强,【相关链接1】 中国社科院发布“文化蓝皮书”追踪超女的整个产业链条 估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元。 按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析， “超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。,【相关链接2】迪斯尼模式,

10、依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑这么一个商业模式： 它不追求主题公园在业界第一，也不追求电视节目在业界第一 它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来,【相关链接3】太阳马戏团,太阳马戏团剔除了两个性价比最低的两个元素：表演明星和动物表演秀 太阳马戏团在保留了传统马戏的小丑和经典杂技表演的关键元素外，又从他择性产业戏剧当中获取了创新的灵感，主题演出、富有艺术气息的音乐和舞蹈等等，并因此获取了成年人这个传统的非顾客群而大获成功。,电视节目品牌开发的目标，就是要像迪斯尼一样实现一个品牌资源多点盈利。电视节目推出明星资源组织全球巡演，就要像太阳马戏团一样创造奇迹。,媒体下一步的创新应该朝这个方向去努力，通过创新，不断拓宽、延伸我们的产品线，最终形成一个完整的产品体系，既满足并扩大市场需求，同时也产生不同的收入组合，全面挖掘创