现代营销学企业战略规划和营销管理

1、1、第二章企业战略规划与营销管理流程，记上海科技大学管理学院，2、企业战略，企业战略是指企业为实现其总体任务和目标而制定的总体规划。企业管理战略是指战略思想和理论在企业管理中的应用，是指企业为适应未来环境的变化，谋求长期生存和稳定发展而制定的总体和长期计划。3、企业战略的三个层次，企业战略，企业战略，功能战略，企业战略，业务战略，功能战略，4、企业战略，企业战略，又称总体战略，是企业的最高层次战略。确定企业目标，确定业务领域，分配企业资源，支持和协调业务运营、如决定在海外建厂，在劳动力成本低的国家建立海外制造业务，产业转移等。5、经营战略，企业的各个业务部门将企业目标、发展方向和措施具体化，纳

2、入公司战略，并形成业务单元的具体竞争和管理战略；如推出新产品或服务，建立研发设施。6、职能战略(Functive Strategy)，主要涉及企业内部的各个职能部门，如营销、财务和生产等。目标是如何更好地服务于各级战略，从而提高组织效率。战略管理流程，1。战略分析，2。战略选择，3。战略实施，4。战略评估和调整，8。战略规划在战略管理中的地位。战略规划涵盖战略分析、战略选择和战略实施，属于一个相对混合的概念。战略规划是指企业最高管理者通过规划企业的基本任务、目标和业务(或产品)组合，保持和加强企业资源和实力与不断变化的营销环境之间的适应性的过程。企业战略规划的特点长期战略规划是一件非常严肃的事

3、情，必须制定出来，并在很长一段时间内保持相对稳定。一般企业会根据内部和外部环境的变化，定期审查企业战略。总体企业战略涵盖企业活动的所有方面，包括生产、营销、财务、人事等。定向企业战略为企业发展指明了方向。10，战略规划的内容和步骤，企业任务，企业目标，业务组合，营销计划和其他功能计划，业务单位，产品和市场水平，11，确定企业任务，做什么？对谁？如何确保可持续利润？企业任务，商业模式，12，一些企业任务案例，IBM适应了商业界解决问题的需要，ATT提供了快速有效的沟通能力，NOKIA使人与人之间的沟通更加容易，国际矿业和化学公司提高了农业生产力，满足了人类生存的需要，13，在编制企业任务书时的注

4、意事项，任务书必须规定企业的业务范围，包括产品范围，客户范围，市场的地理范围等。必须“以市场为导向”，从市场需求的角度规定企业的任务，避免用“产品”或“技术”来把任务定得过紧或过宽。任务必须是刺激的。有必要让所有员工感受到他们工作的意义，而不仅仅是为了报酬或利润而工作。任务手册应该强调企业的优良传统和共同价值观。14、确定企业目标，在企业任务确定后，企业的总体目标就确定了，下面是根据目标管理的原则，进行目标分解，在子目标分解和确定的过程中，尽量做到细化和量化。在确定子目标的过程中，一般采用树形结构。15，一个案例的目标体系，提高农业生产力，研究新肥料，增加利润，以支持新肥料的研究，扩大销售，降

5、低成本，增加国内市场份额，进入新的国外市场，提高分销效率通常采取以下步骤：(1)分析现有产品和业务组合，以确定业务和产品投资的增加和减少；制定企业的成长战略，即增加哪些新业务和产品，以达到优化业务(或产品)组合的目的。17、业务组合分析与评价方法波士顿咨询公司法，波士顿咨询公司(Boston Consultant Group)主要使用“市场增长率市场份额矩阵”来分析每个业务单元，纵坐标表示市场份额，以10%为分界线；横坐标表示业务部门的市场份额与最大竞争对手的市场份额之比。18、产品的分类采用卡介苗法，19、卡介苗分析后的几种战略选择，20、卡介苗分析法的案例，一家酒类分销公司经营A、B、C、

6、D、E、F和G7品牌的酒类，而该公司有50万的可用资金。通过对上半年市场销售的统计分析，发现：1 .甲、乙品牌的业务量占总业务量的70%，两个品牌的利润占总利润的75%，在当地市场占主导地位。然而，这两个品牌是经营了几年的老品牌。从去年开始，市场销售增长率一直在下降，甚至原来的业务量也只能维持到上半年；2.c、D和E是新品牌。其中，C和D品牌上半年表现良好，C品牌销售额增长20%，D品牌增长18%，在该地区仍属独家。e品牌是高档产品，利润率高，销售增长超过10%，但当地竞争激烈。该品牌的另外两大竞争对手占市场的70%，而该公司仅占10%左右；3.F和G品牌的销量严重下滑，有被C和D品牌取代的趋

7、势，在竞争中处于劣势，存在滞销和亏损。经波士顿咨询公司分析，甲、乙品牌均为金牛品牌，保持了30万元的原始资本投入，确保了市场份额和公司的主要利润来源。同时，人们也认识到，甲、乙品牌已经经历了衰退，因此有必要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，另一方面尽可能地延长其生命力。C和D品牌都是明星品牌，所以他们决定增加资本投入，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，努力成为公司新的利润增长点。决定提前投资10万元。果断采取F和G品牌的撤退策略，停止投资。投资E品牌的研究，发现竞争对手的薄弱环节，整合资源，努力扩大市场份额，使E品牌成为一个新的明星品牌。决定投资5万元。剩下的5万元用作特殊情况下支持某个品牌

8、的移动基金。22，制定企业成长战略，在评估现有业务后，企业需要规划企业成长战略：23，比较几种集约成长战略，24，整合成长战略，零部件，生产，销售，其他制造商，后向整合，前向整合，横向整合，制造商也可以采用混合战略，例如，美国福特汽车公司不仅控制着一种多元化成长战略多元化成长就是在行业外发展，扩大业务范围，投资于其他行业，实现跨行业经营。26、制定职能计划，企业的每个业务单元都需要制定自己的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划和人事计划。具体到各种计划之间的关系如下：生产，财务，营销，人事，生产，财务，营销，人事，生产，财务，人事，客户，营销，营销是一个平等的职能，营销是一个重要的职能，以

9、客户为中心，企业营销管理的过程选择目标市场，设计营销组合，管理营销力量，分析市场机会，28，细分企业营销管理流程，分析市场机会，市场环境，消费者市场和消费者行为，商业市场及其购买者行为，收集营销信息和衡量市场需求，选择市场细分，目标市场的目标和定位，设计营销组合产品和服务战略，定价战略，分销战略和促销战略。管理营销力量竞争对手分析和竞争营销策略营销计划、实施和控制，分析市场机会，哪里有未满足的需求，哪里就有机会做适合自己企业的生意。战略方向、目标、资本、技术、设备、团队和竞争对手的主动性关注市场机会，分析环境威胁并收集市场情报；30.选择目标市场、市场细分、市场定位、衡量和预测市场需求；31.设计营销组合，目标市场，渠道实体分销批发和零售，32，4P和4C，消费者，顾客，顾客，顾客沟通，沟通，33，管理营销力量，在管理营销力量时，不仅要考虑顾客的需求