第4章 消费者购买行为分析

1、第四章 消费者购买 行为分析,2020/7/6,2,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。,2020/7/6,3,第一节 消费者购买行为,一.消费者市场的特点 多样性 分散性 易变性 伸缩性 季节性 情感性 替代性,2020/7/6,4,二.消费者购买行为的分类,1. 习惯型 2. 理智型 3. 经济型 4. 冲动型 5. 感情型 6. 疑虑型 7. 随意型,2020/7/6,5,消费者购买行为发展趋势： 1、冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配

2、收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买。这种购买的大量增加，有利于企业扩大市场。,2020/7/6,6,2、对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样、数量充足、规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利，以及产品本身的自动化、小型化、组合化、多功能化等。近年国际市场流行多功能产品。,2020/7/6,7,3、要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，市场潜量很大，如旅游业以及与之相关的一些产品和服

3、务市场，就很有潜力。 4、品牌要求越来越高。许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国家早已显现，在发展中国家目前也正在出现或终将出现。,2020/7/6,8,三、消费者购买行为模式,“6W1H”研究法,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2020/7/6,9,消费者购买行为模式,1、“7O”研究法:,2020/7/6,10,Model of Customer Buyer Behavior,2.消费者购买行为模式（”刺激反应”模式）,2020/7/6,11,购买行为的“刺

4、激反应”模式,2020/7/6,12,四、消费者购买行为类型,2020/7/6,13,1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程,2020/7/6,14,2.化解不协调的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具

5、有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的,2020/7/6,15,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者,2020/7/6,16,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior

6、指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异,2020/7/6,17,第二节 影响消费者购买行为的因素,一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,2020/7/6,18,亚文化：（1）民族服装（2）语言,2020/7/6,19,地理亚文化在家电产品购买行为中的体现：,北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的

7、上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选,2020/7/6,20,国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有

8、准备和耐心。,2020/7/6,21,英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。,2020/7/6,22,二、社会因素,社会阶层 相关群体: 主

9、要群体 次要群体 意见带头人 家庭,2020/7/6,23,事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。,对从众消费行为的关注与思考,相关群体:,2020/7/6,24,对 策,针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权

10、威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。,2020/7/6,25,周润发代言 每年1200万港币,2020/7/6,26,刘德华代言 每年800万港币,2020/7/6,27,李宇春代言 每年180万人民币,2020/7/6,28,家庭：,社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭 分为4种类型: (1)各自作主型。 (2)丈夫支配型。 (3)妻于支配型。 (4)共同支配型。,2020/7/6,29,三、个人因素,性别

11、健康状况 年龄 职业 个性 居住地 经济收入,2020/7/6,30,2020/7/6,31,四、心理因素,动机理论 动机：个体产生购买行为的原因 1. 需要层次论； 2. 知觉与感觉；,2020/7/6,32,1、需要层次论,2020/7/6,33,2.知觉与感觉,不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： (1). 选择性注意； (2). 选择性扭曲； (3). 选择性保留。,2020/7/6,34,2020/7/6,35,2020/7/6,36,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他

12、们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,2020/7/6,37,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,2020/7/6,38,2020/7/6,39,选择性记忆（保留）,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,2020/7/6,40,消费者购买决策过程的主要步骤：,认识 需要,收

13、集 信息,方案 评价,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,第三节 消费者购买决策过程,2020/7/6,41,一、认识需要,人的需要可以有两种刺激而引起， 一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机会。,2020/7/6,42,二、收集信息,2020/7/6,43,个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。 商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可信 。 经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。,

14、2020/7/6,44,三、比较评价,性能 价格 品牌 服务 销售人员的态度,2020/7/6,45,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,2020/7/6,46,四、购买决策,为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。,2020/7/6,47,消费者决策过程（情境）,购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，必须

15、首先理解情境。 情境影响分为四种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间环境：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因） 购买任务：自用与送礼（礼品购买感受）,2020/7/6,48,资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,”,背景音乐对餐馆顾客的影响,2020/7/6,49,麦当劳的消费情境,麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有

16、20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。,2020/7/6,50,五、购后感受 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意,怎么办？,2020/7/6,51,消费者处理不满意时所采取的方式,2020/7/6,52,本

17、章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,2020/7/6,53,作业:,1、如何看待企业选用”明星”代言现象，如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2020/7/6,54,2、将购买决策过程的五步骤运用到你的下次度假目的地选择决策当中.,2020/7/6,55,案例讨论1:,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款

18、式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 问题分析: 老年人的购买行为有哪些特点？在营销中如何应用？,2020/7/6,56,案例讨论2：三线城市娶妻花多少钱,男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得

19、社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，年轻人一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每对新人首先要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的老婆为例，粗略计算一下各项成本：,2020/7/6,57,1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。 5、办喜酒，以中等酒店：25桌

20、，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。,2020/7/6,58,1,6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。 7、恋爱期，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以500元的标准，谈2年，计0.05万元1221.2万元。 综上，各项成本合计60105100.51.21.286.9万元。,2020/7/6,59,1,以男方家庭30万元的家产，男人年收入5万元计，（86.930）/513年。最后得出结论为：男方倾家荡产 +

21、男人不吃不喝地工作13年讨一个三线城市中上条件的老婆的成本！ 问题分析： 1、第二则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？ 3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第二则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。,2020/7/6,60,2,案例讨论3：李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。 问题分析： 1、请用合适的营销理论分析第三