西安某项目全程营销策划方案

1、目 录,第一篇 西安房地产市场综述 第二篇 高新区楼市分析 第三篇 竞争楼盘调研与分析 第四篇 项目SWOT综合分析 第五篇 项目定位方案 第六篇 项目营销推广方案,一、西安市宏观经济形势概述 二、 08年行业政策环境回顾 三、西安市城市规划概述 四、07/08年房地产市场情况 五、09年2季度楼市开局乍暖,第一篇 西安房地产市场综述,注：依据西安市历年国民经济和社会发展统计公报,一、西安宏观经济形势概述,注：依据西安市历年国民经济和社会发展统计公报,2200,2008年,16000,一、西安宏观经济形势概述,2000-2008年西安宏观经济发展趋势,西安经济一直保持着平稳较快发展的良好势头,

2、西安市历年经济基本指标统计表,注：依据西安市历年国民经济和社会发展统计公报,西安经济一直保持着平稳较快发展的良好势头,一、西安宏观经济形势概述,2008年，虽然面临着全球经济明显衰退和国内经济逐季回调的严峻考验，但西安经济依然保持了平稳较快发展的良好势头，在高平台上实现了新的突破。 据市统计局提供数据，西安地区生产总值（GDP）2190.04亿元，同比增长15.6%。 在主要经济指标中，西安的固定资产投资、社会消费品零售总额、地方财政一般预算收入和城镇居民人均可支配收入四指标的增速，在15个副省级城市中居第一位。其中： 全社会固定资产投资1906.19亿元，同比增长32.8%。总量居第9位，前

3、移1位；增速居第1位前移2位。同时，社会消费品零售总额1154.30亿元，同比增长25.3%；地方财政一般预算收入145.61亿元，同比增长28.9%；城镇居民人均可支配收入15207元，同比增长20.1%，增速均居第1位。,一、西安宏观经济形势概述,2008年，尽管面对多年罕见的诸多严峻挑战，但西安市经济仍然取得了五大显著特点： 1、经济增长速度加快 2、物价涨幅持续回稳 3、产业结构继续优化 4、西安民生持续改善 5、区县经济全面发展,一、西安宏观经济形势概述,1、经济增长速度加快 08年西安市生产总值一季度增长14.8%，上半年增长16.1%，前三季度增长16.2%，呈逐季加快态势，四季

4、度尽管金融危机的影响显化，但对全年影响不大。全年生产总值增长速度达15.6%，连续8年保持了13%以上的速度。08年是西安经济15年来增长最快的一年，既高于改革开放以来年均12.1%的增长速度，又高于十六大以来西安年均13.6%的增长速度。,一、西安宏观经济形势概述,2、物价涨幅持续回稳 08全年CPI（消费者物价指数）累计同比上涨6%，涨幅创11年来最高。去年初，承接了上年物价上涨走势，1月份CPI同比上涨9%，2月份受春节和冰雪灾害等因素影响，涨幅升高到10.5%，创下近11年来月度涨幅之最。但随着各项控制物价上涨政策措施的出台和实施、翘尾因素的递减，3月份之后CPI实现连续10个月回落。

5、其中，12月份为0.5%，是去年以来的最低，也创下28个月以来的新低。,一、西安宏观经济形势概述,3、产业结构继续优化 08年，主导产业带动作用进一步显现，全年五大主导产业增加值占全市GDP的比重达44%，比上年提高1.4个百分点。同时，非公有制经济发展较快；投资消费关系进一步协调，消费对经济增长的贡献明显增大；财政支出结构有所改善，民生和社会事业支出迅速增加。,一、西安宏观经济形势概述,4、西安民生持续改善 08年西安市居民收入提升最快，全年城镇居民人均可支配收入15207元，比上年增加2545元，增长20.1%，扣除物价实际增长13.3%，增速为1997年以来最高。农民人均纯收入5212元

6、，比上年增加813元，增长18.5%，提高3个百分点，扣除物价实际增长12.1%，增速为1996年以来最高。同时，就业岗位明显增加；社会保障覆盖面不断扩大；空气质量显著提升。全年空气质量二级以上天数达301天，比上年增加7天，创有纪录以来最佳。,一、西安宏观经济形势概述,5、区县经济全面发展 去年西安市各区县经济运行态势良好，13个区县中，有11个区县增速超过前年或持平，其中，高陵、未央、雁塔位列前三。经济总量雁塔首次超400亿元，达410.37亿元，莲湖、未央、新城、碑林过200亿元，长安、临潼、灞桥过100亿元。,二、08年行业政策环境回顾,二、08年行业政策环境回顾,1、货币政策：开发资

7、金链有所缓解 08年上半年抑制：五次上调存款准备金率； 下半年三季度适时宽松：三次下调基准利率，两次下调存款准备金率。,二、08年行业政策环境回顾,二、08年行业政策环境回顾,二、08年行业政策环境回顾,2、地产政策：购房者得到一定实惠 08年11月契税率下调到1%-1.5%；免征印花税0.5；土地增值税1%；房贷首付款20%-30%；公积金贷款利率降0.27%等。 08年12月20日发布的国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见规定“对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策

8、。,二、08年行业政策环境回顾,3、西安市优惠政策： 加快产业发展、促进安居乐业 西安关于恢复房地产业发展的若干意见，在市民购买商品房、经济适用房以及使用住房公积金贷款方面给予了多项优惠。对开发企业，可享受城建费用的减免优惠、金融信贷、税务征缴、规划审批、土地政策等诸多方面的补贴，,西安市关于恢复房地产业发展的若干意见中主要优惠措施: 1、对于普通商品房项目，在2009年6月30日前房地产开发企业按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配套费在150元/平方米基础上减免35元/平方米。经发改、建设、国土部门审核同意，房地产企业申请延期不超过半年开工的，城市基础设施配套费减免25元/平方米；房地产企

9、业申请延期不超过一年开工的，城市基础设施配套费减免15元/平方米。在经批准的延期内不作为闲置土地。 2、城市配套和劳保统筹可以缓交。 3、购房户购买下列住房的，享受政府财政补贴：购买90平方米（含90平方米）以下商品住房或购买144平方米（含144平方米）以下二手住房的，按购房款总额的1.5%补贴；购买90-144平方米（含144平方米）商品住房的，按购房款总额的1%补贴；购买144平方米以上商品住房及二手住房的，按购房款总额的0.5%补贴。财政补贴按现行财政体制分担。,三、西安市城市规划概述,西安市20082020年总体规划,三、西安市城市规划概述,1、第四次城市总体规划获批： 08年5月6

10、日，国务院原则同意修订后的西安市城市总体规划（2008年2020年） 城市规模（至2020年） 西安市域总人口规模为1070.78万人，其中城镇人口规模为850.67万人，城镇化水平达到79.5%，主城区人口规模为528.4万人。 全市城镇建设用地规模控制在865平方千米以内，人均城镇建设用地控制在101.7平方米以内；主城区的城市建设用地总规模控制在490平方千米以内，人均城市建设用地为92.73平方米左右。 注:省统计局公布数据显示,2008年末,西安市常住人口870万,其中城镇人口570余万,市区人口约510万,三、西安市城市规划概述,2、城市总体布局： 九宫格局、棋盘路网构建“一城、一

11、轴、一环、多中心” 市域城镇空间布局 按照保护生态环境，加强区域与城乡协调发展的原则，在西安市域范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心”的市域城镇空间布局，形成主城区、中心城镇、镇三级城镇体系结构。因地制宜地稳步推进城镇化，逐步改变城乡二元结构。 其中： “一城”为主城区； “一轴”为以陇海线为主轴的城镇经济发展轴； “一环”为以关中环线为纽带的城镇经济发展集群带； “多中心”为主城区外围的中心城镇，包括四个组团、三个新城和四个县城，其中： 四个组团指六村堡、常宁、新筑、洪庆； 三个新城指临潼、阎良、泾渭； 四个县城指蓝田、周至、高陵、户县。,四、07/08年西安房地产市场情况,四、07/08

12、年西安房地产市场情况,2007/2008年度全市商品房开发情况列表,四、07/08年西安房地产市场情况,四、07/08年西安房地产市场情况,小结:512及金融危机使得08年消费者观望情绪浓厚, 涨幅放缓、但平稳。,2000-2008年西安普通住宅价格走势图,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,1、政策企稳是09年西安楼市回归的有力保障 2、09年开发商积极应对市场变化以促进销售 3、09年初消费者观望情绪有松动苗头,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,1、政策企稳是09西安楼市回归的有力保障 2008年中央及西安市政府颁布的各项救市政策的实际效果将在09年逐

13、渐显现，这将形成一股推动09年西安楼市前进的助力。伴随中央及西安市政府继续采取全面的救市措施，加大资金投入，直接给楼市打气、加压、输血，楼市发展将作为扩大内需的重要内容，届时困扰楼市已久的买卖双方僵持不下的僵局非常有望突破。 如果宏观经济能够迅速走强，国家同时放松银根，政策力度有效释放，西安房地产市场将可能经历一个较短的调整过程，快速进入稳定发展态势。,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,2、09年开发商积极应对市场变化以促进成交 伴随着决策层强调住房保障等关注民生态度的坚决，促进发展保增长的目的很明确。在市场成交不活跃、一线城市房价持续下降等严酷的市场现实面前，在西安房地产企业自身所面对的资

14、金压力、销售压力、竞争压力等经营压力下，自08年下半年众多开发企业放弃观望，改而积极面对现实，积极应对市场变化以促进成交，并且已经取得一定的成效。 据西安房地产信息网数据研究中心统计：08年下半年西安普通住宅成交价格呈现环比下降趋势，月环比平均下降幅度为0.06%；而成交量则呈现出月环比平均7.21%的上升态势。,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,3、09年初消费者观望情绪有松动苗头 3.1 西安房价下行空间小，购房者价格预期改变 经过08年西安楼市的整体运行，房价的整体水平已经发生了明显调整，各个板块的房价也日趋合理，有刚性住房需求、或者计划改善居住条件的购房者开始放弃对西安房价过低的价格

15、预期，理性对待西安房价水平。,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,3、09年初消费者观望情绪有松动苗头 3.2刚性需求占主导地位 目前西安房地产买方市场刚性需求占市场占主导地位，据西安房地产信息网数据研究中心研究显示,西安购房刚性需求主要涵盖以下几个方面： 西安家庭共有240万余户，其中约有60万户人口无自有住宅； 约20万户老旧物业升级换代的需求 近几年西安平均每年农转非人口保持在4万人左右（8000户） 西安自2007年开始每年新生人口近10万人，“婴儿潮”带来的巨大住房 增量需求 西安流动人口约160万，部分定居西安需要置业等。,五、西安楼市09年2季度初开局乍暖,3、09年初消费者观望

16、情绪有松动苗头 3.3 利好政策发挥作用，刚性需求放量入市 09年随着决策层和地方政府的态度明确，尤其是，随着开发商逐渐放弃观望，在房价下降调整到一定程度后，上述西安的刚性购房者将开始放弃观望加入置业的行列。 据西安房地产信息网络调查显示： 随着政府所出台的系列政策渐渐发挥作用，在市场日益调整后，西安的刚性需求在08年观望了一年后将开始陆续释放，68.7%的购房者09年将不再在把握不准之中摇摆不定，而是将采取行动加入购买消费的行列。,第二篇 高新区楼市分析,一、区域总体市场形象定位 二、西安高新区市场供应情况 三、08年高新区普通住宅成交情况 四、西安高新区房产价格走势 五、高新区消费者需求特

17、征分析 六、市场结构开始出现两极分化 七、高新区域楼市分析小结,第二篇 高新区楼市分析,西安高新技术产业开发区是1991年3月经国务院首批批准的国家级高新区，总规划面积达98平方公里，已完成20平方公里的开发建设。15年来，西高新主要经济指标增长迅猛，综合指标位于全国53个高新区前4位。 伴随着西高新经济的迅速发展，西高新的房地产业也在快速成长。在西安房地产界，著名的“三驾马车”高新地产、紫薇地产和高科房产在西高新创造了西安房地产的辉煌。尤其近年来，外来房产大鳄争先恐后地进入西高新房地产市场，例如上海绿地、深圳鸿基、和黄地产、上海大华、福建融侨等大批外地品牌先后在西高新排兵布阵。,一、区域总体

18、市场形象定位,高新区处于西安城市中高端市场,二、 高新区市场供应情况,数据来源：西安市房地局西宇信息公司,进入08年之后，受宏观市场不景气影响，开发企业对市场未来良好运行的预期有所减少，使得市场开发供应量下降明显，商品房新开工面积同比上年降幅达到44%左右，商品房竣工面积同比上年下降超过42%，住宅销售面积则下降约45%。,三、2008年西高新普通住宅成交情况,数据来源：西安市房地局西宇信息公司,08年受地震等因素影响成交面积有所回落，09年2月后成交面积有所回升。,四、高新区近期房产价格走势,图表来源：西安市房地局信息网站,2008年高新区期房价格稳步上涨，但幅度不大。 说明：普通住宅含经济

19、适用房。,五、高新区消费者需求特征分析,五、高新区消费者需求特征分析,六、开始出现价格两极分化,一线楼盘：均价：5000-6000元/平米 以中海、绿地、高科为代表的品牌开发商，其项目规模、位置及突出品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度，供应量萎缩。 二线楼盘：均价：4500-5000元/平米 以东方米兰，昆明花园等开发商为代表，有一定的项目规模，产品品质和开发商实力中等偏上。 三线楼盘：均价：4000-4500元/平米 以华府新桃园，观唐盛景，新乐城等项目为代表，原农村预留地，其它小开发商，拿地能力、项目规模及品质下降很大一个台阶，梯度下降明显，供应量趋增，价格波动大。,七、高新区域

20、楼市分析小结,经16年建设高新区的环境趋于成熟，人口素质高，市场承载力较强； 单套总价35万-50万中端市场基数大，竞争激烈，50-80万中高端市场处于平稳，80万以上单套住宅高新区开始萎缩； 楼盘售价梯度明显，产品更加细分：一流地段及项目萎缩（5000-6000元），三线楼盘数量增加趋势明显，价格弹性大（4000-4500元)，而二线楼盘各种因素近期数量较少。 主要问题：可供开发核心地段及较大规模土地很少，多为非主流地段零星及村属自留发展用地，难以开发有竞争品质项目。 主要趋势: 高新区楼市号召力下降，市场份额呈降低趋势，并随楼盘开发区域外延，呈现泛高新化。,第三篇 周边竞争楼盘市场调研,第

21、三篇 周边竞争楼盘市场调研,一、项目周边主要楼盘分布 二、项目周边主要楼盘简介 三、竞争楼盘销售情况统计 四、竞争楼盘户型面积配比统计 五、竞争楼盘综合分析与评估 六、竞争楼盘综合点评,一、项目周边主要楼盘分布,昆明 花园,枫林 华府,中华 世纪城,本案,紫薇 臻品,美立方,东方米兰,黄金嘉园,新乐城,二、项目周边主要竞争楼盘简介,三、竞争楼盘销售情况统计,高新区刚性购买力较强，尤其2008年7月开盘的东方米兰（距本项目1km范围内），销售业绩表现尚可。,四、竞争楼盘户型面积配比统计,五、竞争楼盘综合分析与评估,(一) “枫林华府”项目卖点:,1. 整体规划以地块背景汉文化为脉络，在保留社区上

22、百余棵原生树种的同时，吸取汉文化精髓，以“多重原味庭院”为主题. 2. 内配套设施齐全：社区有2000平方米现代东方式会所、1800平方米幼儿园、1万平方米商业街等配套设施. 3. 交通便利：团结南路直接高新及南西二环线 4. 开发商实力雄厚 品牌形象好,六、竞争楼盘综合点评:,“枫林华府”的销售政策:,1、推出特惠房源:送百万大礼,80-170平米户型，均价5300元，一次性付款享受2%优惠,按揭付款享受1%优惠,18层以上享受特惠房源政策享受5%优惠,西组团1#2#11#楼清盘特惠中,预计交房时间08年12月。目前销售价格:12号楼 5600-6100元/平米，6号楼 6200-8500元

23、/平米 当月高层住宅优惠后实际成交价：5700元/平米。 2、12月7日，高新枫林华府为答谢众多客户长期以来的支持与厚爱，举行了“万元家电幸运大抽奖”活动 3、营销活动： 08年8月联合陕西省体育局等单位，举办“高新地产馈赠陕西08奥运金牌选手”活动。高新地产将为在本次奥运会上取得冠军的陕西运动员奖励一套枫林华府精品住宅。,（二）“东方米兰”项目卖点：,社区内有星级会所、现代智能健身中心、羽毛球场、超阔游泳池等，另设内容丰富多彩的社区文化艺术中心。 东方米兰共11栋楼，就有1栋专门作为社区会所，小区内还有其他的商业配套。会所内设置星级宾馆、特色餐饮、现代化智能健身中心、羽毛球馆、游泳馆等，还有

24、内容丰富的“东方米兰文化艺术中心”。 小区中心15000平方米花园美景，融合亭台水榭，可欣赏、可玩乐、可休憩。,“东方米兰”售楼处及工地实景,“东方米兰”的销售政策,1、2008年4月：内部认购期间均价4400元/平米 2、2008年5月：地震后东方米兰”无层差一口价4800元/ 3、2008年7月：开盘举行盛大抽奖活动，推出6套精装小户以4300元/的价格。 4、2008年8月：推出5号楼30套精装小户型，53-78一室两厅和两室一厅，不分朝向、楼层一口价5200元/，全精装户型，交房即可入住。 在售3号：95158两室两厅、三室两厅，户型全明设计，方正实用，价格4980元/。1号楼的复式房

25、源推出，286六室四厅，起价5700元/。 5、2008年10月：推出5号楼30套房源特价酬宾，面积为53至78的一室、两室户型，以4526/的优势价位吸引广大购房者。 6、2008年12月：“0首付入住高新中央”。 7、2009年2月：“长城行动” 月返房租500+免月供800+送笔记本电脑=自己的房子自己的家。 推出9号楼，户型34-97-128平方米，100米楼间距，另推出8套特价房源，起价3988元/，九二成本折惠仅限92套。在售5号楼53-78平米一室，最低首付1.9万元，均价4526元，另售1、2、3号楼2梯4户52-286平方为，均价4980元，经优惠后，实际成交在4600元/左

26、右。,（三）美立方项目卖点：,中水处理系统、社区泳池、独立的保姆公寓、 先进的安保系统、太阳能供电照明,项目售楼处及工地实景：,楼盘促销政策：,1、08年11月认购期间均价：3860元/平米，首付4万元起，认筹最高特惠8.8折，购房抽万元家电奖品 2、08年12月：限量推出80套房源回馈客户，均价3990元/平米 3、2009年2月：均价为4200元/。,（四） 昆明花园项目卖点：,1、部分准现房，板式高（小）层，观景客厅全明设计，大栋距5580米； 2、首家城市中水系统示范小区，高新国际幼儿园，30000的法式商业街。,近期销售政策：,现销79-124户型，起价4400元，定价策略：中间楼层

27、贵 两端价格； 准现房营销：6，7号楼交房为09年6月；9号楼交房时间为09年10月； 畅销户型：8090的两室，120的小三室。 滞销户型：顶楼户型，140200大户型。,第四篇 项目SWOT综合分析,第四篇 项目SWOT综合分析 一、位置与交通条件 二、区域生活配套情况 三、地块用地条件分析 四、项目SWOT综合分析 五、项目分析小结,一、项目地块位置与交通条件,区域位置：雁塔区，高新六路与规划路东南角 交通条件：经高新六路接科技路，大寨路城市二环与三环。，,高新六路,规划路,规划路,地块一,地块二,地块三,响堂寨,本项目所处位置,高新一中,易初莲花,华润万家、百安居,高新二小,世纪金花,

28、高新医院,中华世纪城小学,远东中学,唐城墙遗址公园,丰庆公园,新纪元公园,西安技师学院,大寨村小学,西安分公司所处位置,商业中信 招商银行,建设银行,华夏、中国银行,二、项目周边配套分布图,项目周边配套设施：城市配套,交通：308路、312路、400路、300路、405路、721路、711路、800路、15路、703路、14路、游7等20多条公交线路在周边设站。 医疗：高新医院、西钢医院。 购物：易初莲花超市、华润万家、百安居、世纪金花。 邮局：科技路邮电支局。 公园:新纪元公园、唐城墙遗址公园、丰庆公园。 金融：建行、商行、中行、华夏、中信、招商银行。,幼托：高新三幼、蓓蕾双语幼儿园、各小区

29、幼儿园等。 小学：高新二小、中华世纪城小学、3507子校、大寨村小学等。 中学：高新一中、14中、15中、远东中学、庆安中学等。 大学：西北大学现代学院、西安外事学院、西安技师学院。,项目周边配套设施：教育与学校,三、项目用地条件分析,1、项目地块行属高新与雁塔区边缘的泛高新板块； 2、周围土地属于在、待开发建设阶段（道路与项目），一定时间内为大施工现场，但前景较好。 3、土地面积25.629亩规模，可以规划小规模生活社区，但中间地段分割为三，对小区完整规划与整体品质有一定影响。 4、尽早规划报建，在项目四邻关系上抢占先机； 5、规模偏小、容积率偏高。,四、项目的SWOT分析,1、Streng

30、th(优势分析) 临近高新区，大区域市场形象较好； 科技路和丈八路区域商务环境成熟，就业前景较好，潜在住宅需求量较大； 周围大盘项目销售接近尾期，高端住宅市场竞争压力较少； 中铁公司的实力与品牌优势。,2、Weakness(劣势分析),周边的道路不畅，高新六路与大寨路尚未接通 周围楼盘布局密集、档次高低丰富，消费者分流严重、竞争十分激烈 东临响塘寨，居住人口复杂，人员流动大,3、Opportunity(机会分析),随着高新六路及项目周围规划路的贯通，未来增值潜力巨大； 高新区产业发展带来的就业机会及区域的生活功能配套也在不断升级，将会带来稳定的购房消费者； 西安西城区及省内其他城镇经济的建设发

31、展，将会带来一定的外（西）区域购房消费者 （中铁）企业知名度，为其进入开发行业创造有利条件，也为项目成功奠定基础。,4、Treat(威胁分析),国家的产业政策向保障性住房倾斜，连年普涨的房市，难以再现； 产品定位、地价、成本、售价、竞争力与市场的接受度的合理协调； 项目“中间地带”的村民土地，其销售、建设和物业潜在影响大； 项目周围规划路的建成时间与项目开发周期节奏的搭配。,五、项目分析小结,发挥企业品牌的优势，注重品牌利用和延伸。树立产品的形象 的同时，宣传企业的品牌，通过企业的品牌推动产品的销售，树立消费者对产品的信心。 开发高性价比楼盘，塑造项目产品特有的优势，引领高新区消费者。 产品的

32、内涵概念上做足吸引力，使产品在文化概念上引起共鸣，弱化环境及地段上的劣势，进而提高楼盘的整体生活指标与业主生活质量。 在销售过程中充分把握区域客户消费特征，采取针对性的销售手段。,第五篇 项目定位方案,第五篇 项目定位方案,一、项目市场定位策划二、项目产品定位策划三、产品增值策划与建议,1、项目市场细分定位： 高新区 中等规模 二线定位 一流品质楼盘,一、项目市场定位策划,定位主要原则：项目用地规模较小，不易建设大环境与大配套设施；中铁的品牌与实力，能够塑造一流的工程与楼盘品质；区域二线楼盘数量少，销售市场稳定同时利用一线楼盘的萎缩及超越三线楼盘的激烈竞争，,2、项目目标客户群定位 2.1 客

33、户群定位分析主要原则： （1）客源区域 项目所在为新区并且周边楼盘不断的增加，完全消化项目，除锁定在本区域内消费者外，应向四周辐射，拓展市场； （2）消费动因 刚性需求自住型为主，三人或以上结构家庭，注重为子女寻求一个好的学习、生活环境。 （3）消费特点 地段、档次、价位仍是主要决定购买因素，理性消费，思想缜密，对细节注重，对此区域的价格，房屋的质量、户型功能、居住的舒适度有一定的要求。 （4）心理特点 向往高尚、放松的生活环境，有美好的理想，对生活有无限的热爱。,一、项目市场定位策划,2. 项目主要目标客户群定位：,一、项目市场定位策划,图表1年龄结构：,年龄来划分： 主力消费群体年龄为28

34、48岁,一、项目市场定位策划,图表2 家庭结构：,2. 项目主要目标客户群定位：,2. 项目主要目标客户群定位：,一、项目市场定位策划,图表3 收入情况（家庭收入单位：元）,2. 项目主要目标客户群定位：,一、项目市场定位策划,（1）区域划分：以项目为中心5为半径的覆盖范围内的工作生活群体为主力,涵盖整个西高新区、南郊及市区部分范围; （2）工作特点划分:高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等;城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层; （3）消费特点划分：选择该地区生活特性比较高的消费者（吃穿等日常支出占家庭收入比例的半数左右，恩格尔系数较高） （4）社会

35、潮流划分：知识型中青年人为主，即将蹬入社会中间阶层，即能够接受新鲜的事物同时，又对文化历史、社会潮流具有一定的理解与观念。 （5）置业次数划分:本人及亲友具备一次以上置业经历，社会经验丰富，深思熟虑；,一、项目市场定位策划,（6）具有追求实用和品位形象的双重需求特征， 追求物质和精神的双重享受： 物质层面： 生活配套成熟 更多的附加使用价值 健康舒适的居住环境 超值性和实用性距离工作地点近，交通方便 精神层面： 文化艺术 身份象征 个性彰显 有较高品位的需求与潜在格调的一定理解,2. 项目主要目标客户群定位：,2. 项目主要目标客户群定位小结：,一、项目市场定位策划,核心定位：白领知富阶层 主

36、要为高新区中高端置业群 总价需求：35-55万元 单价区间：4500-5000元/平方米 年 龄：2640岁 产品需求：实用、品质、品位,3、项目市场销售价格定位：,竞争楼盘价格评估体系与市场比较法 项目成本加成的计算方法 市场环境与承受能力 销售与回款速度,预计本项目售价：毛坯房开盘价为“4500元/M”,一、项目市场定位策划,2、总体规划设计与布局： 建筑尽量南北向布置， 以保证南向采光；部分点板以保证 各单元的健康 通风及视觉通透。部分大户型中央景观周围布局。 3、建筑单体：简约挺拔 线条明快，深咖啡及灰色。,1、产品定位主题： 简约和美 舒适健康 中档高层小区,二、项目产品定位策划：,

37、单套面积区间在40130平方米之间，主力户型在80110平方米之间。,项目户型配比表,4、项目户型配比建议：,二、项目产品定位策划：,结构：钢筋混凝土剪力墙结构 外墙：外墙面砖，色彩典雅内墙：白色腻子抹光 电 梯：合资电梯 地面：水泥砂浆拉毛面层。门窗：单元入口设对讲程控门，进户防盗门，室内门窗预留，外窗采用 铝 合金门窗中空玻璃阳台：阳台设不锈钢栏杆厨卫：墙面作抹灰平层，卫生间预留上、下出水口 供 暖：市政热力、地辐射。供水：给水管采用PPR聚丙烯管道，排水管采用PVC管道 网络：小区无线网络覆盖 电话系统：每户客厅及主卧均预留电话接口电视系统：每户接入光纤电视网络系统，客厅、主卧预留插孔集

38、中抄表：每户独立水、电、气供应系统,5、项目销售交房标准建议,二、项目产品定位策划：,6、项目总体定位策划,中铁壹品,社 区 配 套,会所配套,健身纤体中心,亲子乐园,咖啡茶秀休闲区,二、项目产品定位策划：,1、品牌策划：中铁高新，建筑与生活品质的保证,三、项目增值策划与建议,2、增值空间： 住宅是生活的容器！小房型大空间是高新区白领的一致追求。,3、产品细节策划：一叶知秋,三、项目增值策划与建议,4、项目的景观主题策划：,汲取区域历史文脉汉文化为景观环境主题，再创简约和美人居空间,“和瑞之气“：“平、顺、昌、温、义“等表现项目居住环境主题,汉代文化的特点： “百家争鸣” “博大兼容”，多元性

39、、统一性、包容性、和谐性与创造性,三、项目增值策划与建议,5、产品会所细节策划： 功能社会化 规模适当化 收费经济化,三、项目增值策划与建议,咖啡会客区 动感健身房,第六篇 项目营销推广策划方案,第六篇 项目营销推广策划方案,一、项目形象推广主题策划 二、项目案名与LOGO设计 三、项目平面广告创意设计 四、各阶段项目营销推广方案 五、项目营销主题策略 六、项目营销团队建设 七、项目营销目标与计划,一、项目形象推广主题策划,1.1 项目产品主题： 简约和美 舒适健康 1.2 项目文化主题： “和瑞之气” 取意：天地人和，天人瑞泰，和合万邦. 表现：“平、顺、昌、温、柔、通、义”.,1、项目形象

40、主题： “和瑞生活 中铁筑就”,一、项目形象推广主题策划,A：和瑞文化主题社区 修身齐家 B：简约和美舒适健康 中铁筑就 C：品质擦亮品牌 大度彰显气度,2、项目形象推广要点提炼：,二、项目名称与LOGO设计,主推案名1： 中铁壹品 主推案名2: 壹品天下 备选案名3： 中铁尚都 和瑞天成,二、项目名称与LOGO设计,主推案名1： 中铁壹品,二、项目名称与LOGO设计,主推案名2: 壹品天下,三、项目平面广告创意设计,A、推广设计基本要素： 1、项目名称 2、项目、品牌标志 3、项目、品牌标准字体 4、项目专用印刷字体 5、项目标准色 6、项目造形、象征图案 7、项目宣传标语、口号 B、推广设

41、计应用体系： 业务用品，证章用品，公共标识，运输工具，商品/包装，广告/展示陈列，服装，名片信纸信封资料袋便条纸(大、小)宗卷夹定单、收购单，徽章工作证职牌旗帜，路标机构标识，公共标志、符号，客车轿车运输车，楼书礼品袋、盒，展示道具、柜台、展架展板，制服工作服,户外广告及导示应用示例,户外广告及导示应用示例,户外广告及导示应用示例,物料应用示例,物料应用示例,物料应用示例,物料应用示例,物料应用示例,物料应用示例,物料应用示例,物料应用示例,推广目的,将本项目打造成西高新的明星楼盘高品 质楼盘高销售楼盘。 建立发展商及项目品牌。 为项目升值打好基础。,四、项目各阶段营销推广方案,搭骨架,穿衣服,填血肉,概念,干什么建什么？,卖点,是什么 卖什么？,诱惑,礼品，优惠，折扣特价，抽奖,完美营销,四、项目各阶段营销推广方案,第一阶段：未雨绸缪 （2009年78月）,目标：引起市场关注 手段：工地形象展示、户外形象展示 工作准备：工地围墙、路牌广告 效果：让市场关注，引起消费者注意 储备部分客户,四、项目各阶段营销推广方案,两大板块： 一媒体攻略 目的：引起热点，造出话题 手段：1新闻主题炒作 a在西高新，需要什么样的生活？ b在西高新，需要什么样的社区？ c在西高新，需要什么样的文化？ 2