再来一瓶—市场营销案例分析.ppt

1、再,来,一,瓶,杨高鹏,张鼎群,阳武军,陈自双,案例分析,目 录,1首页 2简介 3时机背景 4即开即中，轻松中奖的诱惑 5促销，更是宣传 6总结,简介,2002年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了壹场声势浩大的“再来一瓶”促销活动。,在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下： 促销主题：开瓶见喜 促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶 促销方式：即开即中式抽奖策略 活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品（鲜橙汁

2、、水蜜桃汁、菠罗汁），打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。 兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品壹瓶，多买多中，机会多多！,简介,时机背景,1996年茶饮料在大陆面市，近几年来每年以300的速度增长，茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”！,即开即中，轻松中奖的诱惑,“再来壹瓶”促销活动的方式是典

3、型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之壹，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很高，一般抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。,促销口号：康师傅选择“开瓶见喜，再来壹瓶”作为促销活动的口号，又体现出其匠心独运之处，“再来壹瓶”不仅紧扣了活动主题，更和奖品紧密结合，而更绝妙的是它还具有提示消费者喝完后别忘记“再来壹瓶”的重复购买的提示作用。 宣传告知：广告宣传和消费者的告知是促销活动的重要工作内容，也是决定促

4、销活动能否收到应有效果的重要因素。“再来壹瓶”促销活动壹是直接在产品的外包装上印上具体活动内容、方法、奖品及兑奖事项，并以突出字体显示“开瓶见喜，再来壹瓶”的促销口号；二是将促销海报、宣传单页尽可能地张贴、发送到每壹个兑奖点；三是设计、制作壹批遮阳伞和冰茶、果汁饮料的专用陈列架，摆放到零店的显著位置。这些方法紧密结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。,促销，更是宣传,促销，更是宣传,促销奖品：康师傅冰茶系列市场零售价在3.5元左右，属于典型的低价格产品，最好的奖品应该也是低价格，但又要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者积极参与。康师傅根据这个原则，选择了同类产品作为奖品，既使消费者对康师傅冰茶形成更深的印象和忠诚度，又抢占了竞争品牌产品接近消费者的机会，可谓是壹举两得的妙招。,总结,1.康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，占尽天时； 2.即开即中的抽奖方式，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买；