滨江金茂府项目复盘报告.ppt

1、2016年8月,滨江金茂府项目复盘报告,a,2,总目录,一、示范区概况 二、专项计划及实施情况对比 三、关键节点回顾及深思 四、经验总结,a,3,示范区概况,a,4,滨江金茂府项目示范区,1,项目示范区整体占地约2万方， 示范区内规划动线与大宁金茂府相似；,府门,中轴景观,景墙,售楼处内景,样板间,人居馆,a,5,关键节点回顾及深思,a,6,滨江金茂府节点回顾及深思,3,滨江金茂府项目自去年10月底拿地，今年4月末团队组建完成，相关营销动作逐步展开，各节点如下图所示：,a,7,滨江金茂府节点回顾及深思,3,项目前期阶段： 拿地后各项前期筹备工作开展，同时黄龙金茂悦中央楼座金茂悦临近开售，结合新

2、拿滨江地块案名发布，于11月17日举办“中国金茂封疆黄龙启幕滨江” 2015金茂杭州城市战略发布会。,反思: 以金茂悦为主，滨江金茂府仅公布案名，府系落地略显不足。,a,8,滨江金茂府节点回顾及深思,3,品牌落地阶段（5-6月）：品牌、板块宣传 客户初步积累 联合国家地理经典影像盛宴、卢浮宫艺术珍品中国巡展以及项目自身巡展点，打造“世界爱杭州 金茂人文客厅 三展同城”阶段性宣传主题。,a,9,滨江金茂府节点回顾及深思,3,主要问题：线下形象不高，落地性弱 销售线、策划线配合度不足，相关户外资源未及时通知/销售物料未提前筹备，巡展点面市前期仅有客户问卷，无品牌、板块物料派发； 阶段性活动及推广主

3、题未提前规划，三展同城筹备仓促； 520节点媒体关系维护，对后期项目营销线上动作开展有所助益，但客户层面线上发声不足，仅媒体人个人朋友圈及金茂府公众号宣传； 巡展期间，周末现场活动暖场不足，未达到周末人气聚集效果； 销售人员流失，稳定性不足 626节点国家地理展金茂VIP日 由于国家地理展设展时间较长，巡展点前期VIP票派发仍不够彻底，部分客户已经参观，对客户吸引不足。 活动现场与巡展点互动不足，销售动作介入略显生硬； 微信前宣动作准备不足，临时放弃海报生成器方案；,阶段反思:,a,10,滨江金茂府节点回顾及深思,3,项目形象阶段（7月）：推广全面铺开 线上、线下集中轰炸 销售培训 临近示范区

4、开放，推广主题由品牌、板块转向府系产品，线上以自媒体大会进行起势，整合电商资源第二、三轮地拓跟进，深挖滨江区域。户外广告集中投放，月末众多媒体大咖线上强势发声，为示范区开放蓄势。,邀请杭州、上海及北京自媒体大咖齐聚上海，参观金茂相关项目及产业，并对国际滨江、科技豪宅、府系产品进行了深度研讨。,微信公众号及住杭、钱报两家电商等线上资源项目曝光。 各主流门户网站软文转发，详情页项目信息更新 媒体大咖示范区开放前集中发声,全市巡展热力图,7月自9号开始执行，截至31日，共计巡展社区47场，企业/写字楼54场 小蜜蜂地拓共计510人次；,户外资源以滨盛路、江南大道主要路网沿线及前期筛选重点社区、写字楼

5、周边，包括电梯轿厢、电梯门、LED屏幕、自行车/公交车站点等。,a,11,滨江金茂府节点回顾及深思,3,主要问题：执行力弱于金茂悦，动作偏慢主要销售物料沟通修正周期过长，反馈不及时，定稿收口时间把控不严；（四折页、楼书、三维片） 示范区开放及认筹活动前期明确较晚，推进进程较慢； 阶段性线上打发未能充分规划，自媒体大会至示范区开放前中间存在发声薄弱期；（自媒体大咖站位发声集中在7月末，后跟随示范区开放相关线上宣传） 线下渠道地拓，整合电商，前期资源分配错误，7月企业、写字楼巡展占比近半，收效甚微； 小蜜蜂派单扫街方式方法欠妥，G20严控期执行过程中多次出现城管、物业强制驱离； 各部门内部沟通交底

6、不足 导致相关销售物料、展示面，打回再次返工修改；（户型单页、人居馆装修） 工程进度多次延后未能及时沟通，导致通知客户示范区开放口径有误，后期示范区展示面开放前未能完工应急预案准备仓促；,阶段反思:,a,12,滨江金茂府节点回顾及深思,3,客户转化阶段（8月-首开）：示范区开放/认筹启动 客户回笼 产品价值强势输出 通过3个多月的客户积累，滨江金茂府已经在区域范围内初步建立了项目高端科技豪宅的形象。通过示范区开放及认筹启动活动进行客户集中召集，筛选客户诚意度，正式亮相杭城。,认筹方式：电商收筹，存2万间减10万 认筹礼遇：日进斗金2000元/天、购房抵用券2万、砸金蛋礼品、认筹礼（限前200组

7、客户）； 礼品： 1、前200组客户认筹礼500元超市卡 2、砸金蛋礼，礼品价值主要为100元左右，少量为200-300元；,示范区开放活动,认筹启动活动,布展说明 A区：品牌历程，重点通过大型立体发光字、品牌形象墙、等建立的第一印象。 B区：品牌印象，通过立体签到墙、男模、女模造景迎宾等展现英伦礼遇。 C区：品牌魅力，大气对称的水法区，通过华丽的静态的模特造型和灯光渲染，内部高品质的茶歇，为客户呈现惊艳的艺术盛宴。 D区：品牌演绎，舞台及水吧台核心区域，演绎示范区开放璀璨之夜。,a,13,滨江金茂府节点回顾及深思,3,活动细节反思:,活动流程把控不足，部分环节持续时间较长，影响客户体验。 礼

8、品发放区域昭示性欠佳，事前安排没有到位，导致部分客户未领取随手礼。 主持人提前到场沟通活动流程时间不充分，临场略有紧张。 受G20影响，舞美的搭建、调试、彩排均未能正常开展，细节有待提升。 活动参与人数超出预期，签到区混乱、场内休息区不足、样板间等候时间较长、茶歇数量不足，客户体验感较差；,a,14,滨江金茂府节点回顾及深思,3,主要问题：缺乏闭环，缺乏监控，流程没有制约、制度不严格 案场管理制度不够周全，示范区开放、认筹启动活动现场客户接待出现混乱情况 物业安保及客服人员不足，各重要岗位人员缺失，秩序维护、客服服务不到位，客户体验感较差； 进场时间短，销售人员相关培训后，内部消化不够，没有深

9、刻理解，接待标准尚未固化； 目前认筹客户分析，实际客户均集中在滨江区域，前期江北区域户外投放收效较低；,阶段反思:,认筹客户分析后滨江客户占比近7成，且部分非滨江客户也是通过滨江本地朋友介绍获知本项目；,a,15,经验总结,a,16,交圈不够，与其他部门配合明显不如金茂悦时期，需要进一步提高合作意识； 全局观不够，营销动作的节奏、条理性仍缺乏，项目团队发挥有欠缺； 执行力下降，不能做到日事日毕，导致许多工作不到位或迟滞； 事项缺乏闭环，没有应有的监控和反思，工作存在死角； 对制度遵守欠缺，涉及费用、案场、团队等方面的流程和制度意识缺位，危险！ 治军比金茂悦时期有所懈怠，有奖无惩，面对团队错误有姑息的情节。,其他问题,4,在整体过程中反复出现的其他问题。,a,17,强化营销执行力，严控相关合作单位收口时间，责任到人及时反馈； 营销策略提前规划，制定细致计划，提前预留缓冲时间及紧急预案； 强化沟通配合，包括销售线与策划线、公司内部各部门以及物业工作配合； 完善案场管理，严格执行，销售说辞及接待标准强化； 以目前千余组认筹客户为基础，认真分析总结客户情况，调