市场营销学第8讲促销-张莉课件

1、第八讲 促销策略 (Promotion),1,学习交流PPT,促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广,本章内容,2,学习交流PPT,促销的含义和作用,1）促销的概念 促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。,3,学习交流PPT,2）促销的作用 有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾； 有助于刺激、创造需求，开拓市场； 有助于突出企业和产品的特色； 有助于稳定和扩大销售。,4,学习交流PPT,促销活动中的信息沟通模式,反应,反馈,媒 体,发送者

2、,编码,信息,解码,接受者,噪 音,5,学习交流PPT,1)WHO,发送者 接受者,6,学习交流PPT,2)WHAT,信息的编码 USP（Unique selling proposition）：独特的销售主张 （1）必须包含特定的商品效用 （2）必须是独特和唯一的 （3）利于促进销售 信息的解码,案例：金龙鱼1：1：1,7,学习交流PPT,案例：蒙顶山茶文化的传播创意,8,学习交流PPT,3)WAY,人员的信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道,非人员的信息沟通渠道 媒体 环境 事件,9,学习交流PPT,4)WANE,减少消除噪音,10,学习交流PPT,促销组合及其策略,促销组合的概念

3、促销组合就是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择和运用。,11,学习交流PPT,人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广,促销组合的构成要素,12,学习交流PPT,促销组合的基本策略,推式策略是指企业运用人员推销的方式 把产品推向市场。,13,学习交流PPT,促销组合的基本策略,拉式策略是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。,14,学习交流PPT,各种促销方式优缺点比较分析表,15,学习交流PPT,促销组合结构模式图,16,学习交流PPT,影响促销策略选择的因素,促销目标 促销费用的预算 产品因素 消费者的购买阶段 产品市场生命

4、周期 市场条件,17,学习交流PPT,工业品与消费品的不同促销组合图,18,学习交流PPT,消费者购买阶段与促销策略,认知 理解 信服 订购 再订购,促销成本效应,营业推广 人员推销 广告宣传,19,学习交流PPT,产品生命周期与促销组合策略,引入期 成长期 成熟期 衰退期,促销成本效应,营业推广 广告宣传 人员推销,20,学习交流PPT,产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点,21,学习交流PPT,促销管理,促销管理是为实现企业的目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制与评价促销活动的一系列管理活动的过程。,22,学习交流PPT,案例：英雄

5、的电影营销,剧照泄露、香港推广、漫画版、纪录片缘起、出征奥斯卡、 深圳试映、同名小说面世、包飞机用于三地首映、版权拍出天价、 游戏版、广告上央视、全球首映、全国零点公映,23,学习交流PPT,促销管理的实施步骤,1)确定促销目标和主题 2)确定目标受众 3)编制促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 4)制定促销方案 5)实施、控制与评价促销方案,24,学习交流PPT,促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广,本章内容,25,学习交流PPT,人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

6、,人员推销概念,案例：三株的传奇与没落： 1994-1996：1亿到80亿， 15万销售人员,26,学习交流PPT,人员推销的特点,具有较强的针对性 信息传递具有双向性 推销过程具有灵活性 人员推销具有关系性,27,学习交流PPT,人员推销的功能,1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销产品 4）收集信息 5）提供服务,28,学习交流PPT,人员推销的组织形式,1）区域结构式 2）产品结构式 3）顾客结构式 4）复合结构式,29,学习交流PPT,人员推销的基本形式,上门推销 案例：雅芳的访问推销， 把推销做到普通人中间去， 30万推销队伍，金字塔结构，40%提成 柜台推销 会议推销,30,学习交流

7、PPT,人员推销的过程,推销任务： 将梳子销售给和尚,客户开发,推销准备,接近客户,讲解与示范,达成交易,售后服务,31,学习交流PPT,人员推销的策略,试探性策略：即“刺激反应”策略 针对性策略：即“启发配方”策略 诱导性策略：即“需要满足”策略,32,学习交流PPT,人员推销的技巧,人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。,33,学习交流PPT,人员推销的技巧,自我介绍的技巧 交谈的技巧 应付顾客拒绝的技巧 排除顾客异议的技巧 成交的技巧 注意形象，培植感情,34,学习交流PPT,推销人员的素质与培训,1）

8、推销人员的素质 一个合格的推销人员，应具备以下素质： 道德素质 知识修养 工作能力 个性素质 2）推销人员的培训,35,学习交流PPT,推销人员的激励,1）固定工资加奖金 2）提成制工资 3）固定工资加提成,36,学习交流PPT,推销人员的考核,1、销售人员的考核途径 （1）销售人员的记事卡； （2）销售人员销售工作报告； （3）顾客的评价； （4）企业内部员工的评价。,37,学习交流PPT,推销人员的考核,2、销售人员的考核标准 （1）销售计划完成率； （2）销售毛利率； （3）销售费用率； （4）货款回收率； （5）客户访问率； （6）访问成功率； （7）顾客投诉次数； （8）培育新客户数

9、量。,38,学习交流PPT,促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广,本章内容,39,学习交流PPT,广告宣传的概念,广告宣传是指广告主以付费的形式通过广告媒体向受众传播商品和服务的有关信息的行为。,40,学习交流PPT,广告宣传的目标,1)告知 2)说服 3)提示,41,学习交流PPT,广告宣传的特点,1）信息的群体传播 2）促销效用滞后 3）帮助推销人员达成交易,42,学习交流PPT,广告宣传的基本原则,1）计划性和效益性 2）真实性 3）思想性 4）艺术性,43,学习交流PPT,广告信息决策,广告诉求广告为达到一定的目的而要表达的基本观点。 三种诉求方式 ： 1)理性

10、诉求 2)感性诉求 3)道义诉求,44,学习交流PPT,广告媒体及其选择,1）依照不同媒体划分的广告种类 视听广告 印刷广告 户外广告 交通广告 售点广告 邮寄广告,45,学习交流PPT,广告媒体及其选择,2）广告媒体的选择依据 企业产品的特性 消费者的媒体习惯 媒体传播范围 媒体的影响力 媒体的成本,46,学习交流PPT,广告媒体及其选择,3）广告媒体的选择策略 无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略 动态策略 媒体组合策略,47,学习交流PPT,广告宣传的内容与设计,1）广告宣传的内容 广告宣传的内容至少应包括以下六个方面: 产品名称 产品的性能与用途 说明产品的使用方法

11、介绍效果 表明售后服务 标明企业名称、地点及联系方法,48,学习交流PPT,广告宣传的内容与设计,2）广告的设计 简明易懂 独具特色 具有美感性,49,学习交流PPT,广告宣传策略,1）标题创新策略 2）广告文字创新策略 3）广告画面的创新策略,50,学习交流PPT,广告效果测定预备知识,1.每千个媒体接触者费用：指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。 例：若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。则在乙杂志上登广告合算。 但实际还需考虑：

12、 (1)媒体接触者是否均是广告的目标对象； (2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告； (3)是否不同媒体之间的影响力存在差别。,51,学习交流PPT,2.观(听)众率：观(听)众率是指在一个时期内(如1个月)，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。 若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。 掌握媒体信息传播的观(听)众率，有助于帮助企业认识到，单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告，使观(听)众率达到预定的要求

13、。,广告效果测定预备知识,52,学习交流PPT,3.信息传播平均频率：指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。 假定某广告在1个月内共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看到1次，4万人看到2次，2万人看到3次，4万人看到4次。则信息传播平均频率的计算式为：(51+42+23+44)15=2.33 掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时，确定在不同时期利用媒体传播信息的次数，也就是在一定时期内，使广告在消费者眼前重复出现的次数。这样可以增强媒体传播信息时的诉求认知能力，扩大信息传播的覆盖面。 观(听)众率R，频率F和总收视率GRP之间的关系为：GRP=RF

14、。,广告效果测定预备知识,53,学习交流PPT,广告效果测定,1）广告销售效果的测定 销售额衡量法 其计算公式为： 式中：R每元广告效益； S2，S1广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额； A广告费用。,54,学习交流PPT,广告效果测定,小组比较法 其计算公式为： 式中：a看过广告又购买该产品的人数； b看过广告未购买产品的人数； c未看过广告但购买了产品的人数； n被检测总人数； AEI广告效果指数。,55,学习交流PPT,广告效果测定,2）广告诉求认知效果的测定 主要有如下指标： 接触率 注目率 阅读率 好感率 知名率 综合评分,56,学习交流PPT,有一家名叫洛丽的时装店，其

15、广告主题是“洛丽的姑娘们”，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特，而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女。这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售。,案例,57,学习交流PPT,洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。,案例分析,58,学习交流PPT,促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广,本章内容,59,学习交流PPT,公共关系的概念,公共关系是指设

16、计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。,60,学习交流PPT,公共关系促销的特点,1）传递信息的全面性 2）对公众影响的多元性,61,学习交流PPT,企业公众示意图,62,学习交流PPT,公共关系促销的特点,3）成效的多面性,63,学习交流PPT,公共关系的功能,监测功能 凝聚功能 调节功能 应变功能,案例：康泰克的PPA风波：2000年11月,64,学习交流PPT,公共关系的原则,1）真实性原则 2）平等互利原则 3）整体一致原则 4）全员公关原则,65,学习交流PPT,公共关系促销的主要方式,宣传报道 编辑出版物 主题活动 公益活动 宴请与参观游览,66,学习交流PPT,脑

17、白金的软文题目,新闻性软文共五篇： “人类可以长生不老吗？”（一、二、三） “两颗生物原子弹” “98世界最关注的人”,科普性（功效性）软文有： “美国人睡得香，中国人咋办！” “人体内有只钟” “夏天贪睡的张学良” “宇航员如何睡觉” “人不睡觉只能活五天” “女子四十，是花还是豆腐渣？” “一天不大便=吸三包烟” ,67,学习交流PPT,公共关系促销的途径,1）运用公共关系宣传促销 2）运用公共关系通过塑造企业形象促销 3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心 4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销,68,学习交流PPT,以德报怨 一天上午，最佳服务员吕兰所在的商厦进了

18、一批上海大钟，顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应，顾客仍然向前拥挤。忽然，有一位青年火冒三丈地说:“卖货的，你瞎眼啦，没见我站了半天了？”这位青年突然的举动，使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌，营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句，但还是克制住自己，向这个青年说:“对不起，让你久等了，待我把前面两位同志要的钟包扎好，就给你拿。”青年见她没有还嘴，而且对他以礼相待，也觉得自己骂人太不应该，便向她赔礼说:“对不起，刚才我是准备和你吵架的，结果你倒向我道歉，这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了，也使这位青年深受感动。,案例,69,学习交流PPT,现实生活中，我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲，是得理不让人还是有理还让人，这不仅仅是说明一个商