对可口可乐市场营销环境案例分析PPT

1、营销环境的概念介绍，微观环境分析，宏观环境分析，环境威胁和市场机遇，公司简介，可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是世界上最大的饮料公司，全球市场份额为48%，世界三大饮料公司中的两家(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年的收入达到2009.2亿美元，并拥有普通股股东权益可口可乐在200个国家拥有160个饮料品牌，包括苏打水、运动饮料、牛奶饮料、果汁、茶和咖啡。它也是世界上最大的果汁饮料经销商(包括美眉品牌)。在美国排名第一的可口可乐已经获得了超过40%的市场份额，而雪碧是增长最快的饮料。其他品牌包括Barq的根啤酒。可口可乐在欧洲有强

2、大的优势，市场份额为50%。在日本，可口可乐控制着80%的销售额。1990年，来自日本的利润占21%，欧洲占33%，其他国际市场占26%。可口可乐已经使用了几种策略来开发其国际市场。例如，在台湾，台湾的一家家庭装瓶厂缺乏资金，可口可乐收购了其49%的股份，并扩大了其管理和设施。可口可乐改善了其销售和营销，增加了广告投资，并推广了新的容量包装。促销活动包括由美国教练教授的棒球和篮球课程，赞助流行歌手音乐会，以及邀请台北希尔顿的厨师用可乐烹制十道中国菜。可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990年的40%，而七喜和百事可乐的总份额被限制在4%。在法国，可口可乐在1989年撤销了一项管

3、理不善的特许经营协议。到1990年，法国的销售额增长了23%。1990年，柏林墙倒塌几天后，可口可乐从敦刻尔克的一家新工厂向柏林运送苏打水。1989年，可口可乐将其在哥伦比亚电影公司49%的股份出售给索尼公司，并将这笔钱再投资于其海外软饮料工业。可口可乐公司的首席执行官说，该公司“在90年代的业务将有助于世界的发展”。可口可乐公司设定了国际销售增长8%_10%的目标，并打算加速其海外装瓶合资企业少量利润的增长。营销环境是指关系到企业生存和发展，影响和制约其营销战略制定和实施的所有因素和力量的总和。它一般包括微观环境因素和宏观环境因素。营销环境通常具有客观性、差异性、相关性、动态可变性和不可控性

4、。微观环境，又称为直销环境，又称为工作环境，是指与企业密切相关并直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。微观环境：1。商场营销渠道企业；2.顾客；3.竞争者；1.营销渠道企业；(1)供应商：供应商对可口可乐企业的营销业务有重要影响。供应商提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供资源的价格将直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对可口可乐企业的营销活动有很大的影响，企业应该与供应商保持良好的关系。(2)中介机构：协助企业向最终买家推销、销售和分销其产品的机构，包括中介机构、物流公司、营销服务机构和金融中介机构。中间商是可口可乐企业

5、营销活动中的重要伙伴。一方面，中间商依靠销售或推销企业的可口可乐产品来获取佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商有自己不同于可口可乐企业的利益。其中一些利益与可口可乐公司的利益相冲突。受利益驱动，中间商可能违反可口可乐的营销政策，影响营销策略的推广和实施。因此，可口可乐企业应该支持和管理中间商。顾客(1)是企业的目标市场(2)是企业的服务对象(3)企业的所有营销活动都必须满足顾客。影响消费者购买可口可乐的主要因素有三个：消费偏好、价格预期和相关产品的购买量。3，竞争对手，(1)识别并击败竞争对手，(2)在顾客心目中树立良好形象，(3)可口可乐公司有自己独特的配方，(4)拥有较高的生产技术，

6、宏观环境，(1)人口环境，(2)经济环境，(3)社会文化环境，(4)竞争环境，(5)技术环境，(6)文化环境，(1)人口环境，(1)随着消费者收入的变化，消费模式和消费结构也相应发生了变化。随着收入的增加，食品支出的比例趋于下降，教育、健康和休闲支出的比例迅速上升，这有助于可口可乐合理定价。社会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言和性格的总和。文化对可口可乐企业营销的影响是多层次、全方位和渗透的，对所有营销参与者都有很大的影响，这些影响大多是以间接和微妙的方式进行的。(1)受教育程度：不同的消费者受教育程度影响消费者的

7、歧视和消费心理。一般来说，受教育程度高的国家或地区的消费者识别商品的能力强，容易接受广告和新产品，购买的合理性高；在教育水平低、文盲率高的国家和地区，很容易接受电视、广播或现场表演，感性知识对购买有很大影响。让可口可乐的品牌深入人心。(2)价值观：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景的人在价值观上有很大差异。可口可乐企业应该针对不同的价值观采取不同的营销策略。(3)宗教信仰：宗教是社会文化的重要因素，对人们的消费需求和购买行为起着一定的作用。可可在宗教团体和种族中被分割和统治。可口可乐适合中国的消费发展需要，并实现了相应的“中国化”。可以说，可口可乐的本土文化涵盖了方方面面，从

8、工厂、原材料、人员到产品、包装和营销，其中99%都是中国人：无论是玻璃瓶还是罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至是含量很少的柠檬酸，都带有中国制造的品牌。此外，相应的应用广告在适当的时候制作，并努力缩小与中国的距离。同时，独特的广告设计不仅贯彻了本土理念，也适应了更多的年轻消费者，这些都在与百事可乐的竞争中获得了巨大的优势。竞争环境可口可乐在可乐市场的竞争对手主要是百事可乐，其次是国有品牌可口可乐。在一线市场，最大的竞争对手是百事可乐，但在中国市场，可口可乐比百事可乐有更高的知名度和更大的消费群体。5.技术环境：中国的技术不是问题。毕竟，可口可乐公司提供原汁，其他技术在中国也是可行的。此外，中国还

9、有一个巨大的优势，那就是劳动力成本低，应该更多地利用它。此外，国家加大对高科技发展的投入，越来越重视高科技人才的开发。6.文化环境1。可口可乐坚持“本地化思维和本地化营销”2。中国文化和中国消费观念被用来生产、销售和传播可口可乐。3.品牌传播的本土化及本土化与国际化的融合。4.在中国国内外市场，结合不同地区、民族和国家的消费习惯、价值观、习俗和宗教信仰，融合不同地区、国家和民族的文化因素，实现品牌传播的本土化。5.品牌传播应该根据地理、人口、心理和行为因素进行细分。本土化要求在传播中把握区域市场的差异，在传播中融入区域文化特色，注重整合各种传播方式。3.环境威胁和市场机会企业在面对具有不同威胁

10、级别和不同市场机会的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会和威胁。通过上述微观和宏观环境分析，可口可乐公司具有成为世界最大软饮料领导者的优势，拥有大型工厂和强大的全球竞争力，完整的广告体系，强大的营销和促销能力，其广告品牌深入人心，实施“本土化思维和本土化营销”。公司管理体系完整，产品配方经久耐用。销售渠道完善，操作流程规范，市场份额高，产品生命周期循环，产品方便、价格合理、品种丰富。1。缺点，(1)可口可乐公司的庞大组织将导致不利的控制，(2)饮料中的咖啡因和其他成分不利于消费者的健康，(3)百事可乐，一种年轻消费者群体中的鱼，(4)主要城市餐馆中的散打饮料难以控制(过期，变质，沉淀，杂质)，(2)机会，1。碳酸饮料在年轻人中很受欢迎。2.在年轻人比例迅速上升的一些国家，商机无限。3.可口可乐的品牌已经成为家喻户晓的名字。4.该品牌的受欢迎程