某汽车新品上市传播方案.ppt

1、众泰汽车新品上市传播方案,2010.5.26,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,2010，一个悄悄变化的市场,市场洞察,更加关注产品本身,追求高、大、全,消费者开始担心,大品牌有大问题,通用、福特 “倒闭门” 丰田、日产 “召回门”,消费者更加理性,消费者更加贪心,消费者识货了,品牌、外观、实用性、超值,大两厢有大市场,朗悦，一辆与众不同的车,产品定位,欧洲血统与技术,这是一款实实在在的好车,大空间，大家轿

2、,宜家宜商,全意大利整车技术引进，品质比肩欧洲原型车 意大利原装生产线的引进，整车的性能技高一等,这是一款实实在在的“大”好车,1871超宽的车身，跃级而立 6个座位，拥有“3+3”和非常“5+1”的内部空间组合 双天窗的设计，超越传统家轿,这是一款创造梦想生活的好车,适合家庭出游，朋友聚会，商务会晤等多种用途,产品定位：6座全景大家轿,因此，我们把竞争对手锁定为销量大、空间大的家用两厢轿车-骊威,一群小有实力大有潜力的人,消费者写真,小有实力，大有潜力,热爱工作，热爱生活,理性而不盲从,他们不是金字塔的顶端的那群人，但有一定的事业基础，也算小有实力。,注重家庭生活的中高层白领/业主(25-3

3、5岁) 注重实用而理性的小老板(35-45岁) 注重生活品质但为人低调的企业中层 管理、公务员、官员等(36-45岁),他们对生活充满热情，追求积极健康快乐的生活，积极向上、不断进取；勇于表达自己的观点； 压力与激情共存，希望凭借自己的力量,换取更大的成就。未来大有潜力。,汽车体现生活品质，追求汽车功能的全面与平衡； 汽车作为代步的工具，要成本适度，要有良好的性价比。,沟通概念：多一个空间大不一样,产品定位,传播核心,消费者 利益,6座全景大家轿,多一个空间大不一样,“攀亲戚”定位法,实用性,经济性,时尚性,年度主题：“爱的6次方”,爱情友情亲情,相濡以沫,轰轰烈烈,同龄人,忘年交,亲子情,手

4、足情,前排三座/多变座椅组合 360度视野/双天窗,DOHC多点电喷发动机 油气混合双燃料,欧式宽体车身 硬朗简约车尾,全面告知上市信息,产品USP,传播策略,以上市活动作为常规传播的引爆点。通过电视、报纸、杂志、网络进行全方位传播，迅速与引起消费者关注。实现朗悦上市和产品信息全面告知的传播目标。,上市前：公关软文投放。以骊威竞争对手的姿态强势出现。 上市后：以网站深度合作和对比试驾报道强化朗悦与骊威的相关性。,家庭营销,开展“爱的6次方”家庭营销。以实现产品特征和目标核心群的完美结合。 以平媒、网络等硬广和软性传播提供一定程度的活动露出。,传播架构,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,

5、朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,电视广告片创意脚本多一个空间篇,1、家庭书房内，爸爸坐在书桌前认真地阅读文件，正于他冥思苦想之时，落 地窗外快速驶过一辆轿车。,2、此时，落地窗以及墙边上的书架顺着车行进的方向，向前迅猛拓展，将空间延伸。,3、镜头拉开，呈现一个大气宽阔的室内书房，爸爸惊讶又欣喜地看着眼前发生的一切。,旁白：多一个空间 事业大不同,4、（切）普通大小的更衣室内，妈妈拿着新衣服对着镜子对比，此时落地 窗外快速驶过一辆轿车。,5、与此同时，落地窗以及对面的衣橱开始向前迅猛拓展，将空间延伸，许 许多多的衣服随着翻转而涌出。,6、镜头拉开，呈现一个大

6、气精致的更衣室，妈妈惊喜地看着眼前所发生的变化。,旁白：多一个空间 生活大不同,7、（切）儿童房间内，男孩正坐在地毯上玩着玩具，这时落地窗外驶过一辆轿车。,8、与此同时，落地窗以及对面的玩具柜开始向前迅猛拓展，将房间的空间延伸。,9、镜头拉开，是一个更为宽敞的儿童房间，男孩一脸兴奋地看着眼前变化出来 的更多的玩具。,旁白：多一个空间 乐趣大不同,10、（切）一辆全新靓丽的朗悦缓缓停在公寓前，亮了亮车灯。,旁白：朗悦 源于意大利原装车型,11、一家三口以及隔壁的邻居被吸引来到庭院，所有的人立刻被这辆独特大轿车 所吸引，开始打量起来。,12、（切）两家人坐上朗悦，镜头展示朗悦其宽敞别致的舒适空间，

7、及前三后三的六座位设计,旁白：创新六座空间,13、活泼的男孩抽开正副驾驶座中间的座椅，此时一阵巨大的“轰”的一声。,旁白：改变传统空间局限,14、后座的一家人拉开天窗，望出天窗，天上的太阳裂变成两个 ，阳光照入车内,旁白：人生从此大不同！,15、全家人相视一笑，随即开着车，在欢乐的音乐声中驶向远处。,旁白：朗悦,16、出产品标版。,6 座 全 景 大 家 轿,17、出企业标版出。 旁白：众泰汽车。,多一个空间篇TVC画面整体回顾。,6 座 全 景 大 家 轿,5分钟专题片,5分钟专题片文字脚本,创意阐述： 在经历了2009中国车市“井喷”年之后，2010中国车企信心已空前爆棚，结果就是国内车市

8、车款的全面爆发。作为一款新生代自主车企的小字辈品牌，朗悦如何在芸芸众车中成功突围，走进潜在车主内心，是我们本次全传播方案的首要课题。 本篇长达五分钟的专题片的任务就在于通过大大优于广告片的时长，分为品牌简介，产品卖点详述，以及消费者体验三个角度，多方位深度解决潜在车主从品牌到产品的全面认知。,平面创意表现多一个空间篇,该视觉符号，将出现在所有的平面传播物料当中,“爱的6次方”logo设计,支持点：6大USP USP1 多一片天空，多一份精彩 人性化双天窗，360全面视野体验 USP2 随心，随性，空间随灵感而动 前排三座椅，自由组合新空间 USP3 天生简约，不失硬朗 时尚车尾，简约主义 US

9、P4 宽体格局，“鲸”动全城 欧式宽体车身，更多自由空间 USP5 极速激情，一触即发 1.6L双顶置凸轮轴多点电喷引擎 USP6 和谐双燃料，节约新主义 油气混合CNG，双燃料自由切换,成功篇- 报纸横版,成功篇-报纸竖版,生活篇-报纸横版,生活篇-报纸竖版,乐趣篇-报纸横版,乐趣篇-报纸竖版,综合篇-报纸横版,综合篇-报纸竖版,影视广告拍摄报价1：,影视广告拍摄报价2：,影视广告拍摄报价3：,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦经销商活动,媒介投放计划,众泰朗悦传播计划,6月,7月,8月,目的,线上,线下,与骊威强关联,强化众泰理性优势,传播众

10、泰的感性关怀,经销商,7月中朗悦正式上市，以上市活动为整个传播活动的引爆点，以产品定位和USP优势为信息传播重点。 电视，报纸，杂志，网络等进行全方位传播，迅速与引起消费者关注。,通过与骊威进行强关联，以骊威强竞争对手的姿态，唤起“朗悦与骊威对比”的话题。 由于7月才正式上市，大众媒体广告的投放以公关软文为主。,公关,通过上市活动和媒体试乘试驾活动引起话题。 以产品定位和UPS传播为主。,“爱的6次方”营销活动的进行，结合摄影展，持续与消费者进行感性沟通。,继续强化朗悦与骊威的对比。大众媒体以活动报道，试驾深度体验报告和深度对比测试报告为主。 活动的持续报道，不断强化USP。,消费者试乘试驾等

11、活动的执行，促成交易。,对经销商进行培训。销售指引和物料的下发。,众泰朗悦传播计划,6月,7月,8月,目的,线上,线下,与骊威强关联,强化众泰理性优势,传播众泰的感性关怀,经销商,公关,电视广告投放,报纸/杂志广告投放,网络广告投放，上市专题合作，世界杯冠名合作,上市活动 媒体试乘试驾,“爱的6次方”摄影大赛,网络软性广告发布，BBS论坛合作,杂志/报纸软性广告发布,百度关键字搜索,杂志对比测试合作 活动报道专栏合作,消费者试乘试驾,上市发布会和媒体试乘试驾,上市发布会和媒体试乘试驾,策略思路： 把产品的主要亮点融入活动体验中，以两个不同的感知层面 静态投放的晚会和动态投放的试驾，全方位传达给

12、媒体及客户。,传播信息 菲亚特技术 低转高扭的发动机 双燃料动力 碰撞断油系统 真正全景天窗,传播信息 大家轿概念 独特动感外形 宽大的内部空间 意大利血统,静态发布 晚会,动态试乘 试驾,朗悦 6座全景大家轿,对产品的感性认知,对产品的理性体验,上市发布会和媒体试乘试驾,上市发布会,活动时间：7月15日 活动城市：北京 活动地点：798艺术中心（706大厂房）,上市发布会,798艺术中心（706大厂房）,坐落于国际知名的北京798艺术区内，是目前园区内最大的锯齿形厂房，高空间、大柱距的建筑架构完整保留了兴建之初的德国包豪斯式艺术风格，传达出注重实际、简约大气的设计理念。 展览空间独特的灰色拱

13、形天花板最高处达8.6米，搭配北向而倾斜的条形天窗，保证了一天中室内采光的均匀、恒定，这也是包豪斯式锯齿厂房的标志性特征之一。空间内保留了日渐斑驳的巨大朱红色标语及废弃的设施和仪器，使历史与艺术在这里凝聚成巨大的视觉冲击力，为艺术、文化活动营造出独特的氛围。,上市发布会,一 名摄影师摄影展 深化“爱的6次方”主题，来宾欣赏摄影作品的同时，了解朗悦的大两厢家轿定位和所传达的情感信息。,上市活动分为3部分内容,二 情景剧演绎 以创新的形式，逐步引出产品的相关UPS。特别嘉宾的现场演绎，把活动带到高潮。,三 露天电影欣赏 余庆节目。 让媒体和嘉宾进一步感受朗悦360全景概念。,上市发布会名摄影师摄影

14、展,选择与国内知名的摄影师合作，以“6的六次方”为主题拍摄系列相片，在上市活动的现场，进行摄影作品的展览。 推荐合作的摄影师： 张悦 周广民,上市发布会名摄影师摄影展,主推合作摄影师：张悦 2003年前往英国留学 2005年毕业子伦敦艺术大学传播与印刷学院职业摄影制作专业 2005年签约英国Premier Photographer Management(摄影经纪公司) 2007年获中国时装摄影十大精英摄影师称号 合作的杂志：英国的S Magazine和Toin&Guy、西班牙的CBLINK、泰国的MAX、韩国的VOGUE Girl，以及中国的时尚芭莎。 嘉人。 VOGUE服饰与美容、 时尚先生

15、。 男人装， 世界都市iLOOK， 风度等 合作的艺人：王力宏、梁家辉、夏雨、黄晓明、佟大为、张震、刘烨、陈坤，刘亦菲、林心如。吴佩慈、高圆圆、梅婷、何琳、谢娜等。 合作的品牌：Louis Vuitton、世贸奥林花园。麦当劳。碧欧泉，三星电子，百威啤酒、迪斯尼手机、CK等,上市发布会名摄影师摄影展,备选合作摄影师：周广民 留着具有艺术家标志的长发，衣着时尚。 从影十年，由个人摄影师发展到今天之大型创作型摄影公司的摄影创作总监，其个人风格由早期推崇故事性摄影大师Steven Meisel以及Peter Lindbergh，到现今能适应不同种类之商业拍摄及作品创作，注重人物内心世界体现，坚持用时

16、尚手法体现作品氛围，使其作品风格逐步成型，拍摄之轨迹也由亚洲延伸之巴黎、米兰、东京等地。,“生活，就是一场精彩的情景剧” 出自后现代艺术家JohnCurrin,发布会将突破常规，走入生活。发布会的创意形式将以情景剧的形式贯穿整个发布过程，通过现场视频的变换、舞蹈演员的精彩演绎带出新车发布的各种内容； 同时亦区别于传统的话剧等表演形式，尽量减少现场冗长的旁白以及复杂的道具，通过专业演员配合音乐、运动舞蹈等具视觉冲击的肢体语言的方式来进行信息的传达。,上市发布会情景剧演绎,朗悦上市发布会情景剧历史篇,舞台布置风格： 以朗悦车内向外观看的视觉抽象形式表现,活动开始时画外音提示：“发布会主题”，众泰朗

17、悦上市发布正式开始！ 主持人上场致欢迎词，并带领大家进入众泰朗悦的世界； 发布会正式开始。画面出现众泰及新车的历史介绍，一个众泰设计师的演员上台讲述朗悦的造车工艺和先进科技，等,传达信息要点：朗悦是一辆结合多年造车经验以及先进造车工艺的产物。,上市发布会情景剧演绎,朗悦上市发布会情景剧设计篇,舞台布置风格：以车内向外观看的视觉抽象形式表现 屏幕视频：手绘车图、抽象线条等,设计师的演员以及同伴们上台进行绘图、讨论、创作等，经过无数次的挣扎与突破，终于有了自认为满意的作品； 设计师讲述朗悦的造车理念和基本产品性能,传达信息要点：朗悦外观和性能兼备，代表着大众设计师们的智慧结晶，是一辆完全为中国用户

18、打造的多功能宽体家轿,上市发布会情景剧演绎,朗悦上市发布会情景剧车主篇,众泰领导与嘉宾进行交车仪式 媒体拍照，合影,传达信息要点：众泰朗悦是一辆符合消费者需求的产品，深受客户的追捧。形象车主 “家有儿女”演员到现场，对朗悦进行介绍。,上市发布会情景剧演绎,上市发布会露天电影,组织媒体和嘉宾在朗悦车内欣赏露天电影，进一步感受360全景卖点。 活动操作： 在798外的广场，搭建一个3面的露天电影院。 中间停放15辆朗悦汽车，就像一个个小包厢。 媒体和嘉宾进入车内，调到指定的频道，接收电影的音频。体验车内的音响效果和无遮挡的全景感受。,媒体试乘试驾,活动时间：7月16日 活动城市：北京 活动地点：北

19、京京港国际赛车场,媒体试乘试驾的地点建议,国际F3赛道： 由澳大利亚专业设计师Michael McDonough设计，符合国际汽联赛道安全标准的三级赛道。全长2.4公里，路面最窄12米，最宽20米。设计最高时速为180公里/小时，平均时速120公里/小时。可容纳25辆车同时发车。16处弯道 ，14个裁判点，12个摄像位，连续弯道多达4处，惊险刺激，极具挑战性,安全驾驶体验场地 安全驾驶体验场地，全长420米，宽65米。拥有50米喷水柏油路面（模拟雨水路面），50米钢板喷水路面（模拟冰雪路面）。现为北京唯一一个专业试车场地，能够满足驾驶体验的各种需要,媒体试乘试驾,时间：7月16日，上下午共分2

20、个批次，每个批次60人，共计120人 车辆：试驾车准备 15 台 紧急救援 ：众泰提供紧急救援车 1 台,试驾活动概述,媒体试乘试驾,试驾活动流程,媒体试乘试驾,试驾安排,以不同颜色手腕带为嘉宾分组 -场地性能测试区 -道路体验 场地车辆：15台 活动工作人员: -专业教练 2 名 -陪驾人员可由经销商提供，及时对客户进行产品讲解，增强客户对车辆的偏好程度,媒体试乘试驾,综合性能测试项目,体验方式 通过桩桶模拟赛道路线、蛇形绕桩、等测试车辆综合性能（具体项目需由专业教练制定） 体验内容 测试轿车在应对普通路面上的区别,媒体试乘试驾,趣味试驾区,规则： 1、按规定路线行驶，用时最少，准确确认，终

21、点纸条上信息为胜； 2、碰到桩桶每个加时10秒； 3、如路线错误且未加以改正，取消成绩； 4、终点停车时必须将车停在车库内,倒车移库,起点,30m,终点,起点,终点停车,规则： 1、按规定路线行驶拾球，调头后将球放回原位，用时最少为胜； 2、碰到桩桶每个加时10秒； 3、如若球掉地，需取回并放回原位； 4、如路线错误且未加以改正，成绩无效； 5、终点停车时必须将车停在车库内，否则成绩无效,趣味拾球,媒体试乘试驾,“爱的6次方”摄影大赛,“爱的6次方”摄影大赛,活动时间 7月20日-8月15日 活动模式 在sina网上开辟“朗悦爱的6次方爱的征集”活动专区，专区内容分为3部分： 1、摄影师作品展

22、示。以摄影师的作品作为引子，吸引消费者关注； 2、朗悦摄影活动说明，相片征集、投票，活动报道； 3、车型背景介绍，形象广告、影视广告下载。 活动流程 1、参加者在活动专区上简单注册； 2、根据自己感兴趣的主题，提交照片到将活动网站； 3、社会大众可以通过互联网和众泰经销商参加评选；同时在专营店亦可联系已有车主，进行参赛。（网民和众泰用户各占50%获奖名额）,摄影活动分为6大主题，消费者可选择感兴趣的主题，拍摄相片参赛,“爱的6次方”摄影大赛,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,预算分配,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,专营店陈列物料,户外广告,户外广

23、告效果图,DM-方案一,P1,P2,DM-方案一,DM-方案一,P3,P4,P5,P6,DM-方案一,P7,P8,DM-方案一,P9,P10,DM-方案一,P11,P12,DM-方案一,DM-方案二,DM-方案二,P1,P2,DM-方案二,P3,P4,DM-方案二,P5,P6,DM-方案二,P7,P8,DM-方案二,P9,P10,折页效果图,折页展开,正面,背面,X展架 6个版本,版本一,版本二,版本三,X展架 6个版本,版本一,版本二,版本三,大挂画,刀旗,吊旗 7个版本,版本一,版本二,版本三,版本四,吊旗 6个版本,版本五,版本六,版本七,展厅效果图,展示架的设计和效果图,桌面立牌,车贴

24、,车贴效果图,手提袋,纸杯,横幅，竖幅,地贴,配备表,展示台效果图,消费者试乘试驾,消费者试乘试驾,活动主题： 朗悦爱的6次方寻宝之旅，与爱同行 活动目的： 通过前期集客统一标准筛选出目标客户，让目标客户以家庭为单位，参加自驾游活动，对新品进行感性及理性的认识 活动对象： 现有车主&潜在客户（建议为3：7） 已购车主由店头举荐参加自驾游活动，使已有车主和潜在客户产生互动沟通 活动性质： 经销商层面的终端活动，平面媒体提供传播支持 地点和时间： 8月1日-8月15日 在周末于店头集中、出发，单程2小时以内的路线(当天往返)，适合一家5口（小孩、父母和长辈）的参加,建议活动内容： 以寻宝为贯穿整个活动的主线，在出发前，向每个家庭派发一张寻宝地图，参加者按照寻宝地图既定的活动路线，寻找相关宝物。宝物和每一站的提示设定，与品牌与产品相关，加深参与者的印象。 以使用最少的汽油，寻到最多的宝物家庭胜。 自驾游路线中加入新车功能理性认识项目，如新车相关知识有奖抢答游戏等。 自驾游可加入简单的餐饮和景点游览。 活动的礼品设定，可适当结合新购车优惠，刺激销售。,消费者试乘试驾,后续传播： 在专营店，开辟一个“朗悦爱的6次方寻宝之旅，与爱同行”墙报专区； 鼓励参与试乘试驾的家庭，提供当天活动拍的相片，并贴在墙报专区中；