华夏葡园特区干红上市促销执行案

1、,华夏葡园特区干红上市促销执行案,目 录, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划,（一）行业背景：,中高档红酒发展加速，成为企业利润的关键所在。各大品牌纷纷加大投入的力度。 嘉峪长城事件影响，整个行业面临信任危机 国外葡萄酒大举进入。意大利、澳大利亚红酒商通过不同渠道对中国市场虎视眈眈。,特定小产区，势在必行！,（二）竞争格局：,1、内忧：张裕、王朝等加快对华南市场的抢夺、渗透。终端争夺进一步升级。金装长城的鱼目混珠、王

2、朝在上海的反扑已给华夏敲响警钟。,特定小产区，机遇与危机并存。,2、外患：随着关税的降低，国外红酒虎视眈眈，明显加快进军的步伐，纷纷与国内实力企业建立合作联盟，如意大利某品牌与嘉里粮油。此外，通过当地代理商及领事馆，商务推广活动越来越频繁。,（三）消费形态：,1、消费者对年份产生信任危机。红酒消费在2005年显露成熟标志单维（品牌知信度）评判正式转为5维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师，红酒等级评定指标呼之欲出，这是特定小产区概念推广的“天时”。,特定小产区，助力与阻力同在！,2、常规的买赠促销方式对于消费者而言，屡见不鲜，习以为常。对于即将进行的特定小产区干红促

3、销活动，可谓因难重重。,（四）促销活动,形式同质化严重。以变换着不同的奖品进行简单的买赠活动，形式严重雷同。 消费者兴趣不大。对满天飞的刮卡已经近于麻木，赠品已经归类为产品销售的一部分，没有赠品反而不习惯购买。,特定小产区，促销必须差异化！, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划,A 目的从短期来看：,刺激销量：通过创新性的促销活动，引发消费者的关注，调动消费者的参与热情，刺激销量的增长。但，每一次促销活动都应该在给品牌加分,品类构建：在对“年份”的质疑声中上市，正是推广构建“特定小产区干红”新品类的好时机。,建立标准：通过推

4、广特定小产区概念，建立行业认同，引领同行，从而建立起判断好红酒的新标准。,清晰品牌：让华夏葡园成为特写小产区的代名词，强化对华夏长城的识别，巩固以往建立的品牌资产,强化形象：在不断推出高品质产品的同时，强化华夏长城在行业地位及领导形象,B 目的从长期来看：, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划,老顾客 $,顾客转移 $,潜在顾客 $,新的潜在顾客 $,消费者分类,流失的顾客 $,新顾客 $,现代消费市场由三角形向菱形发展，中间消费群扩大。国际品牌由高端以品牌和价格优势向下侵占，国有品牌唯有向上突破方有出路。华夏的目标消费群必

5、须锁定中国的中高消费资源群体,国际品牌区域 超级消费群,新世纪中国消费人群划分,传统红酒品牌区域 传统消费群,国际、国内一流品牌区域 主流消费群,低档红酒杂牌区域 低收入消费群,高资源,低资源,主流消费群,在职业的分布上主要为： 政府机关公务员、 企业中高层管理者、 私企老板、时尚白领、 还有部分自由职业者， 涵盖社会的主流群体和中间阶层。,高学历、高消费、高敏感度是他们的基本特征， 活着并享受着是他们的生活写实。,他们多出生于20世纪60年代中后期和70年代, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划,消费者对促销活动的看法,可

6、见，消费者对促销活动 已经“横眉冷对”，“心如死水”， 对于特定小产区而言，如何突破消费者的“铜墙铁壁”？,一个伊索寓言里，风和太阳曾经吵过两者谁更强。 看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。 风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光，不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来，太阳赢了。,伊索寓言给我们的启示：,这就是我们的策略,特定小产区促销不能像风， 妄想强行进入消费者的心中， 否则吹得越猛烈，消费者就越抵制； 我们必须让消费者放松警惕 ，就如太阳般， 让消费者在不经意间就“脱下大衣”！,“糖衣炮弹”,

7、“炮弹”就是特定小产区，“糖”就是价值，“衣”就是形式。,以特定小产区为核心信息；以趣味性的活动形式；以经典名品的礼品设置，全面调动消费者的参与热情，让消费者在潜移默化中记住特定小产区、接受特定小产区。最终 ，“用糖衣炮弹”,“俘虏消费者”, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划,如何用一个主题来体现我们的“糖衣炮弹”？,这一主题必须强化 消费者与特定小产区的相遇是 一次奇妙之旅，一次亲密接触，一次灵犀预约 想像再想像 ，创意再创意，千呼百唤，终于荡漾而出,它必须是温润的，令人暇想的。,邂逅是种不经意的惊喜 邂逅是多年积累后的

8、必然 邂逅是平淡生活中的梦想 邂逅是一种尝新，是一种挑战 在商超琳琅满目中邂逅， 在夜场夜色妖娆中邂逅，在餐饮众围一桌中邂逅,邂逅 特定小产区干红,邂逅 ， 特定小产区干红 遇上了未尝便醉！ 邂逅这一种红， 像年华盛放的气焰，像斜阳渐远的沉醉； 是你与她生命的热吻，是你与她暗香的交融。 特定小产区干红最绝色的诱惑, , , , , , ,A 促销背景 B 促销目的 C 促销对象 D 促销策略 E 促销主题 F 活动策划,邂逅一,特定小产区，特送大彩头,说明,促销方式对于企业促进销售来说是 “糖衣炮弹”，华夏新品在上市之际，用什么样的“炮弹”才能打动特定小产区的目标消费者呢？华南地区是一个很讲“

9、彩头”的地方，它代表着好运气、好福气，在都知道促销礼品都不大的情况下，送什么都不如送“彩头”，更能打动目标群体了。以特定小产区的上市，特别为华南的消费者送去“大彩头”！ “彩头”只是一个噱头，需要一个载体来体现其促销价值。“俄罗斯彩蛋”做工精美，与“俄罗斯娃娃”并为俄罗斯的代表工艺品，以俄罗斯彩蛋为载体，蛋内印有“特定小产区”五个字，每个字外都带有圆圈，中奖以圆圈的数量来确定获奖级别。,目的,1、推广小产区概念，普及新品知识； 2、以新颖的促销方式吸引消费者注意力 3、时尚奖品增强消费者的参与度,彩蛋在采购环节上可就近购买，材质为陶瓷，成本在1元左右,方案执行思路,A、夜场,消费者购买特定小产

10、区干红之后，由服务员提供彩蛋进行奖励，消费者打开彩蛋后，彩蛋内文字均用荧光材料，根据彩蛋上所标注的内容进行兑奖，同时消费者保留彩蛋。兑奖过程由本方促销人员操作。,为最大降低促销品的中途流失率，俄罗斯彩蛋作为促销道具，需要用塑封的方式进行封存。每天需核查每个促销场所的彩蛋数量与塑封损坏状况。,B、餐饮,消费者购买特定小产区干红之后，由服务员提供彩蛋进行奖励，消费者打开彩蛋后，根据彩蛋上所标注的获奖信息进行兑奖，同时消费者保留彩蛋。兑奖过程由本方促销人员操作执行。,C、商超,消费者购买特定小产区干红之后，凭购物小票到服务台领取彩蛋，消费者打开彩蛋后，根据彩蛋上所标注的获奖信息进行兑奖，同时消费者保

11、留彩蛋。兑奖过程由商超人员主导，本方促销人员协助并督导执行。,奖品设置,奖品设置说明,这个年龄阶段的消费者群体对以往企业惯用的一次性火机，笔、酒杯、酒架等等，已经麻木甚至厌烦。采用常规的促销礼品，已经很难打动消费者，在对特定小产区干红中高档红酒的上市活动中，可以加大促销力度，扩大中奖范围，真正做到触动消费者、鼓励消费者购买的地步。 在具体每种奖项的设置上可根据终端场所的不同，设立组别，如夜场每组100个彩蛋，由场所的火爆程度的不同，每月2-3组，每组奖项的中奖率可根据成本进行核算，但保证100的中奖率。,物料准备,终端海报,夜场X展架,卖场效果,邂逅二,特定小产区幸运转盘,说明,在夜场与餐饮的

12、环境里，特定小产区干红的目标群体都具有“爱玩”天性。如何让他们能更多的消费产品，并且能具有高参与度？中国的白酒以酒令的盛行，使消费体验里具有高参与度，但红酒的产品属性与白酒是不同的，但同样在人多的环境中也需要高参与度的“游戏”来促进红酒的消费量，并且让消费者记住，并喜爱。,目的,1、促进目标群体在终端的特定小产区干红消费量 2、在高参与度的游戏里获得特定小产区干红的产品知识,游戏方法,在餐饮与夜场内，消费者可把转盘放在酒桌上，由一人转动转盘上指针，通过指针旋转，来喝酒的人与喝酒数量。 在商超内，采用卖场活动的方式进行摸奖。消费者转动外圈，指针指到某区域的色块，获得不同的奖品。,夜场游戏转盘说明

13、,转盘以中心圆点为放射性的划分出10格，每格内容不一，与酒令相对。内容可设置为： 华夏A区干红，尊贵风格，巅峰之作敬在座中年龄最大的人一杯 华夏B区干红，精英风格，艺术之作自己喝两杯 华夏V区干红，优越风格，幽香之作敬自己右边的第二位女士一杯 华夏H区干红，优越风格，阳光之作在座中年龄最小的人喝一杯 华夏S区干红，优越风格，浪漫之作在座女士都喝一杯 华夏T区干红，优越风格，活力之作在座男士都喝一杯 特定小产区酒四大标准特定的葡萄生长环境唱一首甜蜜蜜，敬右边第二个人一杯 特定小产区酒四大标准特定的小气候敬坐在对面的人两杯 特定小产区酒四大标准特定的葡萄品种自己左右两边第一个人对敬一杯 特定小产区酒四大标准特定的酿造工艺敬自己左边第二个人一杯,夜场道具,商超游戏转盘展示,邂逅三,特定小产区干红 上市试饮会,说明,特定小产区干红的上市，消费者对于它是陌生的。如何让消费者迅速知道，了解特定小产区干红的特殊口感？首先必须要有一个尝试的过程，然后才能带来产品的动销。,活动方式,在当地的主流报纸上发布试饮会信息，告知免费品酒 在现场以产品的介绍为主题活动，开展小游戏，赠送小礼品 到场所有消费者限量品尝新品 备注：活动如果缩小规模，可