第七章--广告信息...ppt

1、第 七 章,广 告 信 息,第一节 广告信息的构成与传播,一、广告信息的构成,（一）直接信息：广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息。,直接信息具体指：广告中的语言文字、企业和品牌名称、商标、包装等,（二）间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。,常见的间接信息有：广告构图、色彩、音乐、灯光等,二、广告信息传播中的障碍,第二节 广告主题,广告主题是指广告所要表达的中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表达的某种观念，是广告表现的核心和广告创意的主要题材。,广告主题的构成要素：,广告目标要素 信息个性要素 消费者心理要素,广告主题的出发点,广告主题的挖掘点,广告主题

2、的共鸣点,广告主题确定的要求,1、完整统一 2、 显 著 3、 通 俗 4、 独 特 5、 协 调 6、 集中稳定,广告主题确定的方法,（一）产品至上时代 （20世纪50年代）,广告主题的确定方法：分析商品特性和功能的差异,代表理论： 独特的销售主张（USP理论） 罗素瑞夫斯（美）20世纪50年代提出,独特的销售主张（USP理论）的核心：,1、每一则广告都要对消费者提出一个主张，给予消费者一个明确的利益承诺； 2、所强调的这一主张必须是独特的、唯一的，是其它同类产品不具有或没有宣传过的； 3、所强调的这一主张必须是强有力的，能促进销售。,只溶在口，不溶在手,喜立滋啤酒是经过消毒的,乐百氏纯净水

3、经过27层净化 农夫山泉有点甜,海飞丝：去头屑 潘 婷：富含维他命原B5 飘 柔：洗发护发二合一 舒肤佳：杀菌 碧 浪：对蛋白质污汁有特别强的去污能力,（二）形象至上时代 （20世纪60年代）,广告主题的确定方法： 树立品牌形象和企业形象,代表理论： 品牌形象理论 大卫奥格威（美）20世纪60年代提出,1、品牌：,大卫奥格威：包括品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式、消费者的印象等；,台湾奥美总经理庄淑芬： 品牌名称和标志的知名度 品牌品质的美誉度 品牌联想 品牌忠实度,品牌的六个层面： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者,2、品牌形象： 消费者对产品（品牌）具有的美学和情感方面

4、的联想。,3、品牌形象理论的主要观点：,1） 广告活动的主要目标是为塑造品牌服务；,2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；,3） 广告创意应该重视运用品牌形象来满足其心理的需求。,4、品牌形象塑造模式,1、人格化品牌形象塑造：把某种类型的消费者群体的性格、气质赋予某种品牌。,借用合适的模特 商标人物的虚构 明星推荐 普通人推荐,时事性品牌形象塑造,借用议题 制造议题,（悬念广告）,危机传播,企业利用危机事件，把危机变成商机，把被动变成主动，从而树立起企品牌的形象，给消费者留下深刻印象。,企业针对社会某个时期发生的重大事件、议论焦点，将自己的产品、企业与之巧妙地联系在一起，从而提升产品与企业的形

5、象。,2、议题设置品牌形象塑造,运用议题设置传播时应注意以下方面:,1、广告所选用的议题应是目标消费者关心的。,2、所选用的议题要和广告商品或服务有较高的关联性。,3、要注意所选用议题的时效性和地域性。,4、所选用的议题应不违背社会公认的行为规范，有较高的档次和格调。,3、国家、地域性品牌形象模式 把由于历史、经济、文化的沉淀造成的一个国家和地域的特色赋予某种品牌，对品牌的形象产生积极的影响。,主要方法：,（1）如果某种产品的产地对产品有正面权威影响，就在广告中强调产品的产地，从而提升产品形象；,（2）使品牌与国家、地域的人文色彩发生联结，从而塑造形象个性。,运用品牌形象理论时应该注意：,1）

6、形象一旦形成，要较长时间保持一致 2）对于性能较复杂的产品一般不宜使用 3）形象的塑造应该有血有肉。,独特的销售主张与品牌形象理论的共同点： 从企业和产品本身出发，从里向外考虑问题。,幻灯片 18,1886 年 请喝可口可乐 1904年 美味又清新 1911年 享受一杯欢乐饮品 1923年 享受渴望 1932年 阳光下的冰凉 1952年 好味道的象征 1965年 享受可口可乐 1972年 可口可乐好时光 1982年 这就是可口可乐 1993年 永远的可口可乐 ,（三）定位时代（1970）,广告主题确定的焦点是衡量和确定产品在消费者心中的位置。,代表理论：广告定位。,1969年， A里斯和 J屈

7、特首次提出 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 1979年，定位：攻心之战 20世纪80年代，定位论被奉为经典,广告主通过广告活动，为企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,该理论的核心是： 定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位子。,1、广告定位的概念,吉利刮胡刀美化玉腿 夜 宁第一种夜间使用的感冒药,“定位” 被认为是一种“攻心之战”,2、定位理论与USP 理论、品牌形象理论的比较,1）定位理论立足点更高； 从消费者心理的研究出发，由外向内思考问题；,3） USP理论、品牌形象理论是定位的重要手段和方法，但定位不能等同与USP 理论、品牌

8、形象理论。,2）定位理论的运用领域更广； 在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹,3、广告定位发展的四个阶段,50年代产品时代：USP理论, “独特销售主张” 60年代形象时代：大卫.奥格威 品牌形象理论 70年代定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置 90年代系统形象广告定位：CI理论,4、广告定位的具体内容（方法）：,实体定位：,观念定位：,市场定位 品质定位 价格定位 功效定位等,重新定位 反类别定位 逆向定位（比附、缺点）等,市场定位（使用者定位）,报喜鸟：成功人士选择 百事可乐：年轻一代的选择 金利来： 男人的世界 查理香水：追求女权主义的女人 太太口服液：做女

9、人真好,查理香水：追求女权主义的女人,品 质 定 位,IBM： 最佳服务 绿箭口香糖：口气清新 白加黑：白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香； 雀巢咖啡：味道好极了,价 格 定 位 （高价位法、低价位法）,米克劳啤酒：美国最高价啤酒,功 效 定 位,沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”（Overnight）； 佳洁士：“没有蛀牙”,重 新 定 位,万宝路香烟：,男士香烟：西部牛仔的男子汉 哪里有男士，哪里就有万宝路,女士香烟：像五月的天气一样温和,反 类 别 定 位,七喜汽水：七席 非可乐,逆 向 定 位 （比附、缺点）,艾维斯（Avis）： “艾维斯在租车行业 是第二位”,比附定位：

10、,1、蓝色90，油污克星 2、只有可口可乐，才是真正的可口可乐 3、世界淡妆之王 4、塞外茅台，宁称老窖 5、全世界都喝得起的可乐 6、八点以后（饼干广告） 7、只要青春不要“ 痘 ” 8、早上好，我是马鸡汤 9、当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒,（功效）,（品质）,（反类别）,（比附）,（价格）,（时机）,（功效）,（时机）,（使用量）,CI理论,CI即CIS，是英文“企业形象识别系统 ”的缩写，也称企业识别战略，是对企业形象进行总体设计的一种理论。,麦当劳经营四信条： Q、S、C+V，即 优质(Quality)、 服务(Service)、 清洁(Clean)、 价值(Value)

11、。,麦当劳经营营运训练手册 参加各种公益活动,黄金双拱门 麦当劳叔叔,CI理论的三个要素,第三节 广告创意,一、广告创意的涵义,1、 是一个点子、一个主意；（静态）,2、 是一种创造性的思维活动（动态）,3、 是广告人对广告主题表现所进行的的艺术创作与构思。（狭义）,4、 是指广告活动中所涉及的创造性的思想、活动和领域。（广义）,二、广告创意的要求,1、首创性。 最鲜明的特征、最根本的一项素质。 “怀孕的男人” 、 “希望工程”,2、实效性,3、 以广告主题为核心,4、 通俗性,5、 符合文化心理 “立邦滑龙”,三、广告创意的过程,（一）魔岛理论（詹母斯韦伯扬）,创意靠广告人头脑中的各种知识和

12、阅历积累而成。,1、收集资料，进行广告准备；,2、分析归纳，进行创意酝酿；,3、 灵光闪现，顿悟产生创意；,4、 实际验证，发展完善创意,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处,大胆假设，小心求证,（二）奥氏程序（ 奥斯本）,查询资料 创意构思 导优求解,（三）黄氏程序（ 黄霑）,藏、运、化、生、修,（四）罗杰冯奥克：四步创意模式 斯特宾斯： 创意七阶段,四、广告创意的方法（思维方法、创意技法）,（一）广告创意的思维方法,1、形象思维和抽象思维,形象思维：借助具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维方式。是广告创意

13、最常见的思维方法。 海尔银色变频系列广告,抽象思维：借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性的思维方式。,集中一点，博取永久印象（唇膏） 为你塑造最迷人的线条（美体内衣） 支撑面团的力量（发酵粉）,抽象表现具体,2、顺向思维和逆向思维,顺向思维：按传统的程序从常规的方向（即从左到右、从小到大、从上到下）进行思考的思维方法。,逆向思维：是一种反常规反传统的思维方式。 逆向思维在广告创意中往往能出奇制胜。 斑点苹果，美味的苹果 来吧！这里有十大危险（菲律宾旅游广告）,3、发散思维和聚合思维,发散思维：由一点向四面八方联想、散发开去的思维方法。在广告创意的开始阶段非常有用。,聚合思维：以

14、某个问题为中心，运用多种方法、手段，从不同的方向、角度，将思维指向这个中心。,（二）广告创意的技法,1、二旧化一新： 指新构想常常出自于两个相当普通的甚至相抵触的想法的新组合，而这种想法是以前没有想到的。,詹姆斯韦伯扬关于此技法的研究： 其一：创意是把原来的许多旧元素作了新的组合； 其二：必须具有把旧元素予以新组合的能力。,我是瞎子。,春天来了，,下雨，免费旅游。,（旧元素的新组合）,2、头脑风暴法：由美国BBDO广告公司负责人奥斯本1938年提出。 指借助会议的形式，引导与会者针对某个问题，共同思索，相互启发和激励，进而从中吸取创意构想的方法。,原则： 1、自由畅想原则 2、禁止批评原则 3

15、、结合改善原则 4、以质生量原则,3、垂直思考法与水平思考法,垂直思考法：按一定的思路，在一个固定的范围内，向上或向下进行连续性的思考。,水平思考法：由英国心理学家爱德华戴勃诺最早提出。 指尽量摆脱原有的思路和框架，多方位多方向的思考某一问题或事件的方法。,伦敦最好的裁缝 英国最好的裁缝 本街最好的裁缝,1881年开业，专卖上等服装 1881年开业，专卖最新服装 主要入口处,创意赖以生辉的一些特质： 1、轻松、幽默、亲切、细微； 2、情理之中，意料之外； 3、精雕细琢，返璞归真； 4、内容简洁，诉求单纯。,第三节 广告创意实施（广告表现）,采用文字因素与非文字元素具体表达创意，制作广告作品。,

16、语言文字,图形、色彩、声音、布局等,一、广告文案,广告中的语言文字部分（狭义） 广告作品的全部，包括文字因素和非文字因素（广义）,（一）广告文案构成： 标题、正文、口号（标语）、随文（附文）,正题 慷慨地以旧换新 副题 带着你的太太，只要几块钱 我们将给你一个全新的女人 正文 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号 百万的生意 毫厘的利润 随文 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶,1、

17、广告标题：广告信息、主题的概括。,标题功能：吸引注意，诱读正文。,直接标题：直接点明广告信息的标题 人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）,按内容特点分：,标题分类：,间接标题：不直接点明广告信息，而是用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。 十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水）,单一标题：（单一词组） 禁止抽烟 （单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒,按组合形式分：,复合标题：,由引题（提示正题）、 正题（点明主题） 、 副题（补充、说明正题）构成的标题群。,引题 ：四川特产 口味一流 正题 ： 天府花生 副题 ： 越剥越开心,正题：拒绝剽窃 副题：保护知识产权,引题：哇 他们为什

18、么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器,标题表现形式：,新闻式标题：以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。 治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏 月光下的收成,炫耀式标题：在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。 如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!” 日立真棒！ 非凡成就XO马爹利,建议式标题：建议产品的用途或使用方法；点明利益点；劝说性和暗示性强。 如： “别让您头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水） 果珍要喝热的,提问式标题 您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! “您想做林青霞的邻居吗？ 今天

19、晚上吃什么？,陈述式标题：这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 如：速溶咖啡,对比式标题：通过对比，突出产品的优点。用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。 例如：我们是第二，我们更加努力 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平,歌、谚、警句式标题：借用和改用古今诗歌原句、成语、谚语等， 能收到醒目传神、绘声绘色的效果。 例如：不打不相识 闲妻良母,悬念式标题 如：救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。,标题的写作要求：,主题突出，尽量放入利益点,新颖独特,简洁明快,标出产品名称或广告主名称,大卫.奥格威的广告标题

20、写作十大原则 1标题好比商品的价码标签。 2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3、始终注意在标题中加进新的信息。 4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6在标题中写进你的销售承诺。 7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10避免使用有字无实的瞎标题。,2、广告正文： 文案的主题，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。,广告正文表现形式：,散 文 体 诗 歌 体

21、故 事 体 戏 曲 体 书 信 体 新 闻 体 证 书 体 ,小霸王电脑学习机的广告： 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在招手。,苏轼一个老婆婆的小吃店买馓子(即环饼) 写诗一首，替她宣传： 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重， 压扁佳人缠臂金。,诗歌体,戏曲体,爱“嘉陵” 唐杰忠：老马，您在等谁呀? 马季：我的那个“

22、嘉陵”。 唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀? 马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气， 平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪! 唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?! 马季：什么呀? 瞧，它来了。 唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!,对话体,双汇火腿肠广告 葛优：（沉思状） 冯巩：冬宝，想什么呀？ 葛优：想戈玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！ 冯巩：还想戈玲吗？ 葛优：戈玲是谁？ 冯巩：双汇

23、，省优，部优，葛优。,容声冰箱广告： 国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。,证书体,“狮牌”保险柜最大的缺点是用密码上锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一办法，记密码有困难的人，请不要用狮牌保险柜，免得麻烦。,幽默体,广告正文写作要求：,1）第一句必须写好（引言） 2）直述要点，切忽含糊起辞 3）力求生动亲切,广告标题：月光下的收成 广告正文： 无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳。 从产地至装罐不超过三小时。,3、广告口号：广告的中心，主题的强化与升华 。,广告口号的功能：强化记忆，升华主题,广告标题和广告口号的区别：,作用 位置 稳定性 语言形式 广告标题：

24、 诱读正文 固定 不稳定 句子或词组 广告口号： 强化记忆 不固定 稳定 语意完整的句子,广告口号的写作原则：,1）简短易记，口语风格。,2）合于音韵，文辞优美。,3）突出个性，表现特征。 （嵌入公司、品牌名称）,4）观念前瞻，鼓动性强。,5）把握受众，情感渗透。,6）适应媒体，长期运用 。,一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽 。（麦斯韦尔咖啡） 卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告） 雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲风味。,广告口号的类型：,1）内容类型,（1）形象建树型 全心全意小天鹅、 不求最好，只求

25、更好（万基洋参） （2）优势展示型 摩托罗拉传呼机，随时随地传信息、 农夫山泉有点甜 （3）号召行动型 你想身体好，请喝健力宝、 乐百氏奶，你今天喝了没有 （4）情感唤起型 我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、 太阳最红，长虹最亲 （5）利益承诺型 让我们做得更好（菲力浦电器）,1）结构类型,（1）单句形式 挡不住的感觉（可口可乐）、 真诚到永远（海尔电器） （2）对句形式（对仗、非对仗） 晶晶亮，透心凉（雪碧）、只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉） （3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现） 雀巢咖啡，味道好极了、 飞力浦，让我们做得更好 （4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称 ） 清

26、除体内垃圾，昂立一号、 回家每天喝一点，致中和五加皮,广告口号的表现形式与技巧：,表现形式：与标题基本相同,表现技巧：,看新画王 听新画王 用新画王（新画王电视） 今年20，明年18 （香皂） 件件称心，事事如意（电器） 佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉） 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 第一流的产品，为足下增光（鞋油） 长城电扇，电扇长城（电风扇） 万家乐，乐万家（电器） “屋”（货）比三家（房地产） 像妈妈的手一样柔软（童鞋） ,排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词等,广告口号检核表 是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？

27、 是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？ 是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？ 是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？在各种媒介上进行模拟表现？ 是否能适应这些不同的媒介表现？ 能否产生某种消费号召力 ？,4、广告随文,二、不同媒体的广告文案,（一）报纸广告文案,1、文字形式（即文案形式）： 最基本的，采用最多的，也是最强有力； 是直接与读者见面的广告作品的最后形式。 2、图文并茂式,报纸广告文案表现形式：,无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.

28、2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 青青大草原 自然好牛奶 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 青青大草原 自然好牛奶 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 青青大草原 自然好牛奶,文字式（伊利牛奶）,标题： IT SHANGHAI是你们的， 也是是我们的。 但归根结底是你们的。,文字式（上海计算机报）,图文并茂式（富士通C800i系列）：,：广告语：不久前我们还认为它

29、挺合适 正文：成长中的孩子 一天一个样，现在看 起来合身的衣裳，过不 了多久就变了样，富士 通C800i系列双CPU设计， 扩展性强，给迅速发展 的您度身定造，为日后 发展留有余地。 当企业规模扩大时，只需购置一块CPU，而不 是一台服务器，便可获得足够的网络处理能力。 富士通C800i系列,一台预期公司愈来愈大的服务器。,图文并茂式（五丰行）：,标题： 五丰正宗“南瓜饼” 正文： 三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。 广告语： 三斤南瓜一斤饼,报纸广告文案注意事项：,1、推敲标题，标题要醒目 2、斟酌正文 3、可感性诉求、理性诉求、或两者结合 4、图文互补，有机结

30、合,（二）杂志广告文案,1、杂志广告文案语言特点 ：对象化、个性化、专业化,2、杂志广告文案的表现形式与写作注意 ：,（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题,（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果,（3）大标题，详文案，以创意和理性诉求取胜,（4）小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出,Levi牛仔裤平面广告,文案：Levi牛仔裤,国篇平面广告,西部大开发平面广告：,Tequila酒广告,母亲 、父亲 、你。生活太严峻，但Tequila酒却不一样。更淳和，橡树般悠久的Tequila酒 。,（三）广播广告文案,1、广播广告的特点和构成要素,特点：单纯运用声音来传播广告

31、信息。 迅速、方便、灵活；保存性差、选择性小，稍纵即逝。,要素： 1.有声语言：广播广告的核心部分 。一则广播广告可以没有音乐和音响，但绝对不能没有声语言。 2.音乐：创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。 3.音响：包括自然音响、环境音响、人物音响。 创造现场感，把受众带入一个特定的情景中。,AA咖啡夫妇篇广播广告文案（30秒） 音响：哗哗声，咖啡杯和盘碰撞声。 有声语言：妻：家用簿上，这个月又透支了。大家都是好人呢！因此，我们家的文化娱乐费包含它唷！AA咖啡 ，再来一杯吧！ 夫：没办法，谁叫大家都是好朋友，意气相投呢？对呀！共同成长的好朋友。嗯！好喝！ 旁白者：不管几岁的好朋友，让人心情飞扬

32、起来的伙伴。 音乐：AA咖啡（声音标志）,2、广播广告文案写作要求,1）亲切自然：口语化（少数地方也可用书面语。）,2）形象可感,猎犬版防盗报警器的广告文案： （音乐渲染出惊恐的气氛） （沉缓地）一个寂寞的深夜 （音乐继续，低沉的脚步声） 一个窃贼的身影 （音乐继续，突然响起警铃声） 一鸣惊人的警铃 （音乐继续，急促有力的脚步声） 一声威严的喝令：“住手！” 一名落网的惯犯。 “带走！”（一阵远去的脚步声） 一场落空的美梦。 防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。 猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全！,3）避免误听,4）适当重复,三星照相机教学篇广告： （男老师）：S-A-M-S-U-N-G，S

33、AMSUNG （女）学生译：三星 （男）老师读：C-A-M-E-R-A，CAME （女）学生译：照相机 （男）老师读：SAMSUNG CAMERA （女）学生译：三星照相机 （男老师）读：SAMSUNG CAMERA IS VERY GOOD （男、女）齐说：三星相机盖了帽了 音乐起 （厚重的男声）SAMSUNG CAMERA,3、广播广告的常见文体,1.说明体（解说体）：客观地、冷静地介绍产品的特点以及联络方式，通常用一个播音员旁白来进行。,舒尔麦克风广播广告文案： 音响： 雷电巨响 旁白： 声音的震撼力，并不在于音量的高低。 音响： 流水声鸟鸣声 旁白： 而在于它是否真实、自然、长久地感动

34、了您。 音乐： 帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏 旁白：美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业的音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。美国舒尔麦克风，崇高科技，追求自然。在乎您的感受。 （爆炸声）,2.对话体：,美多牌收录机广播广告文案： （音乐起） 妹妹：姐姐你听，这声音多美啊！ 姐姐：不是“多美”，是“美多”。 妹妹：姐姐，你听，这声音多美啊！ 姐姐：告诉你多少次了不是：“多美”，是“美多”，“美多”牌收录机，懂吗？ 妹妹：噢，我懂了，“美多”牌收录机发出的声音多美啊！,广东邮电服务形象篇广播广告文案：（声音起） 男：我们

35、的业务每天都在延伸。 女：网络在拓展，业务在拓展。 男：我们的服务每天都求创新。 女：业务愈多样，服务愈多样。 男：我们的企业每天都在前进。 女：需求无止境，发展无止境。 合：每天前进一步，永远真诚服务广东邮电,3.小品体：对话，情景逼真、情节曲折,天津牌助听器广播广告文案： 服务员：大爷，您买啥？ 大爷：啥，减肥茶？不减，我这么瘦再减就没了。 服务员：大爷，买什么您自己挑！ 大爷：咋的，还得上秤哟？ 服务员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。 大爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个啦。 服务员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。 大爷：啥，助听器？对，我就是来买助听器的。 男白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。,4.相声体：,5.快板体：是广播广告常用的一种方式。,泰奇豆拌凉粉广播广告的文案 ： 凉通天，新朋友，带给你，新享受，粒粒凉粉好爽口，添牛奶又加豆豆， 红豆绿豆香味够，清热降火好顺喉，睇到之后难忍口，开罐即食最顺手， 天然方便啱潮流，包你食咗返转头放心