任务二制定市场调查方案

1、任务二 制定市场调查方案,2,1、市场调查方案设计的含义 2、调查方案设计的基本内容 3、调查方案设计的格式 4、调查方案设计注意问题,学习内容,3,一、市场调查方案设计含义,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,4,5,设计创作：,引例,如何追求 “MM”？,明确目标喜欢什么类型 确定调查项目由粗到细，由外到内 选择调查方法观察、访问 预算有多少money，用多少 进度安排每天做点什么 思路决定出路！ 营销勇敢追求你瞄准的目标,5,（一）明确市场调

2、查的主题 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查内容 （四）确定调查方法、方式 （五）估计预算 （六）确定市场调查进度 （七）附录说明,二、市场调查方案设计内容,6,案例：,A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。,7,（一）明确市场调查主题,1、为什么要调查？-客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？-顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望

3、的商场是什么样 3、调查结果有什么样的用处？-找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 4、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管,8,（二）确定调查对象和调查单位,1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围- 居住在该地区的家庭 2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位-个体- 1000户家庭,9,调查对象确定为：,A商场所在地区的1000户家庭,10,（三）确定市场调查项目,1、需要搜集哪些材料和数据- 了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势 2、如何取得-把主要的调查内容再细化

4、为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题（分解问题，具体调查目标）,11,调查内容/项目的确定（1）：,一、市场基本环境的调查 1、自然环境（自然、地理、气候）； 2、经济环境（经济发展水平、消费水平） 3、政治法律环境 4、社会文化 了解行业发展概况，把握商场自身的特点,12,调查内容/项目的确定（2）：,二、消费者的调查 1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况） 2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等） 每个项目再进一步细化为一个个的问题,13,调查内容/项目的确定（3）：,三、关于竞争对手的调查 1、同行的数量、规模、特色、市场

5、份额； 2、主要竞争对手的基本情况 3、竞争优、劣势,14,（四）决定市场调查方法、方式,选择市场调查方法的原则： 用什么方法才能获取尽量多的情况和资料； 用什么方法才能如实地获得所需要的情况； 用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果；,15,调查方式、方法：,商场基本情况调查- 文案调查 消费者调查- 实地调查-访问、问卷 （访问-按地域来划分，分层抽样访问的方法） （问卷-邮寄、街头拦截等） 竞争对手- 文案、实地,16,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额

6、去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。,探索性调查,17,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这

7、种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。,描述性调查,18,需要对问题严格定义时，使用因果性调查。,因果性调查是调查一个变量是否或决定另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系。如某一时期，影响自行车销售的因素有哪些，其中何者为主要因素，何者为次要因素。,因果性调查,19,预测性调查,是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。,20,四种调研类型的选择原则,如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究

8、就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。,（五）估算市场调查费用,策划费、访问费、统计费、报告费等,（六）确定市场调查进度,每个阶段、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？,23,（七）附录说明,对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明； 供企业相关人员参阅；,24,小结：如何策划一次市场调查活动？,-明确调查目的（针对性） 确定调查目标（由大及

9、小，逐步分解） 选择调查方法（实地/文案？抽样方案？） 估算调查费用 -安排调查进度（人员、时间、任务） 编写调查方案,25,三、市场调查方案设计格式,（一）前言部分 （二）调查目的和意义 （三）调查内容 （四）调查的对象和范围以及调查的方法 （五）调查进度安排 （六）预算 （七）附件,26,1、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因,案例：XX职院单放机市场调查方案 一、前言 单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，XX职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。

10、为了练好听力，XX职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。,27,1、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因,案例：天天健公司广告调查方案 一、前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激烈的竞争

11、中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策者参考。,28,2、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的,案例：XX职院单放机市场调查方案 二、调查目的和意义 要求详细了解XX职院单放机市场各方面情况，为该产品在XX职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在XX职院的销售现状。 3、 全面了解目前XX职院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解XX职院消费者对单放机消费的观点、习惯。 5、 了解XX职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容量

12、及潜力。,29,案例：天天健公司广告调查方案 二、调查的目的和意义 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的意见。,2、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的,30,案例：XX职院单放机市场调查方案 三、调查内容 此次市场调研主要内容有： （一）行业市场环境调查 1、XX职院单放机市场的容量及发展潜力； 2、当前XX职院单放机种类、品牌及销售状况； （二）消费者调查 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、

13、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。 （三）竞争者调查 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；,3、调查内容调查主要内容,31,案例：天天健公司广告调查方案 三、调查内容 1、天天健口服液的知名度以及在市场中的排名 2、了解顾客对天天健广告的喜好程度 3、了解地区顾客的消费心理和消费特点 。,3、调查内容调查主要内容,32,4、调查对象和调查方法,案例：XX职院单放机市场调查方案 四、调研对象及调查方法 全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在xx职院校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 对所选的样本进行问卷调查。,33,5、进度安排 6、经费预算,案例：XX职院单放机市场调查方案 五、进度安排 调研方案、问卷的设计 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 1个工作日 项目准备阶段（人员培训、安排）1个工作日 实地访问阶段 4个工作日