媒介策略课件

1、第6讲 媒介策略,1,PPT学习交流,信息的展现形式或沟通工具,公关的主要内容是沟通，沟通需要有沟通媒介。公关媒介包含两个层次 第一层要用什么形式来展现沟通信息，这牵涉到沟通工具（tools）的选择。公关能运用的工具或方法至少包括 1.新闻宣传 2.事件 3.人际传播 4.广告 5.其它工具DM、演讲、年度报告、小册,2,PPT学习交流,信息的载体,第二层考虑信息要经过哪一种载体（vehicle）传递给受众？ 公关能运用的载体也相当多元化，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等大众媒体,3,PPT学习交流,因此，媒介策略主要思考两个问题,1.要采用什么展现方式或工具（比例）比较容易达成公关目标？

2、 2.在决定各种工具的比例后，要在哪些媒体上展现这些方式和信息？例如，以新闻宣传为主、人际传播和广告为辅的媒介策略，在媒体的选择上，以什么媒体为主攻媒体？,4,PPT学习交流,新闻稿 新闻发布会 接受采访,第一章 新闻,5,PPT学习交流,什么是新闻宣传,利用新闻形式传递信息，通常是公共关系的首要的沟通方式。 新闻宣传（publicity）：“透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益”。（ Philip Lesly ）,6,PPT学习交流,A、新闻稿,新闻稿是公关人员创作，以达成公关目标，呈现组织正面形象的报道。 新闻稿的发送对象是大众媒体的新闻记

3、者或编辑，新闻稿若经过这些守门人采纳，会刊登在大众媒体上，就成了我们每天阅读或收视的“新闻”。,7,PPT学习交流,中国特色的新闻稿：软文,（公关软文、软文广告）：相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司、公关公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”、“新闻广告”。,8,PPT学习交流,1、隐蔽性 2、深度传播性,软文的特点,9,PPT学习交流,中国软文的定义,狭义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。,10,PPT学习交流,广义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可

4、以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。,11,PPT学习交流,脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。,12,PPT学习交流,13,PPT学习交流,脑白金的软文：,新闻性软文： “人类可以长生不老吗？”（一、二、三） “两颗生物原子弹” “98世界最关注的人” 科普性（功效性）软文： “美国人睡得香，中国人咋办！” / “人体内有只钟” “夏天贪睡的张学良” /“宇航员如何睡觉” “人不睡觉

5、只能活五天” /“女子四十，是花还是豆腐渣？” /“一天不大便=吸三包烟”,14,PPT学习交流,软文八十字诀,软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱,15,PPT学习交流,二、新闻稿的撰写,5W：新闻事件：是什么事情；即将发生什么事 新闻人物：谁跟这件事情有关 新闻时间：什么时候 新闻地点：在哪里发生 新闻原因：为什么会发生,16,PPT学习交流,新闻稿的内容构成,遵循新闻写作的形式（倒金字塔） 标题：这篇新闻稿是关于什么事？（简洁、有力）

6、导言：新闻重点是什么？ 躯干：新闻事实的详细陈述 其他信息：提供新闻稿的机构、提供时间由于新闻联络人的信息,17,PPT学习交流,既然是重点，就一定要有取舍 导言应考虑到不同媒体的需要,18,PPT学习交流,躯干是更具体叙述新闻事实的内文，其功能有二：一是解释，就是把导言提到的事实解释得更清楚，二是补充，把导言所没有提到的次要事实或细节补充完整。,19,PPT学习交流,其他信息,发稿组织：发稿组织的正式名称、地址、电话、传真、电邮等信息，通常位于稿子的左上方。 日期：通常位于稿子的右上方。 联络人：务必附上新闻联络人的姓名、联系方式，以方便记者的确认或进一步了解信息。 发布请求：一般在新闻稿下

7、方打上“恳请采纳”、“敬请指教”等简短用语，以表达对记者的尊重或敬意。,20,PPT学习交流,三、撰写新闻稿注意事项,精简扼要、通俗易懂 句子与段落要短 避免自吹自擂 准备必要的补充资料 写完后的检查与测试：主题掌握；目标掌握；吸引力；是否明确；错误；删减 新闻稿创意包装,21,PPT学习交流,B、新闻发布会,又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。,22,PPT学习交流,第三节 新闻发布会,新闻发布会的特点： 1、形式比较正规、隆重，而且规格较高，易于引起社会的广泛关注； 2、信息沟通更加深入；

8、3、更多经费支出，成本较高； 4、对于组织的主持人要求较高 ，要求他们善于应对，反应迅速，幽默从容等。,23,PPT学习交流,二、新闻发布会的组织和安排,（一）准备工作 1、选择地点 2、慎选主持人和发言人 3、宣传辅助信息（ 新闻资料袋：新闻稿、相关深入性的资料、组织介绍等可供记者写稿的参考数据） 4、Q/A的拟定和模拟演练 5、时间选择（上午10点或下午3点 正式发言不超过1小时） 6、现场布置：记者接待区、灯光及扩音设备、主题背景、摄影机位置区,24,PPT学习交流,（二）会中的注意事项,1、所发布的信息必须准确无误，若发现错误应及时给予更正。 2、会议议程的执行要紧凑，不拖沓，有条不紊

9、。 3、会议主持人应善于控制场面，以庄重和言谈和感染力活跃整个会议气氛，引导记者提问。,25,PPT学习交流,4、发言人应注意答问的方式和程度，随机应变，不与记者争论，不要回避问题。 5、对新闻发布会活动全过程应做详尽记录和录音，有条件的应做会议录象，作为资料保存。,26,PPT学习交流,（三）会后工作,1、整理记录，总结经验，并以书面形式存档。 2、收集舆论，检测活动效果。 3、对不利于本组织的报道，应采取良好的应对策略。,27,PPT学习交流,C、接受采访,临时采访 专访：记者预先约好时间，就某个主题进行访问； 接受电视或广播访问/远距离访问/平面媒体专访,28,PPT学习交流,接受电视或广播访问的事前准备：,搞清楚采访方式：现场转播或是录像节目 穿较保守的衣服 避免戴有边的帽子 上身不宜倾斜 访谈时，说话不要太快，每句话长度保持在512秒间 了解节目主持人的习性,29,PPT学习交流,加强电子