媒介广告创收课件

1、广告创收的营销策略,BEHERO MEDIA CHINA,1,PPT学习交流,基本概念- 说辞解字,SWOT分析： Strength（优势） Weakness（弱点） Opportunity（机会点） Threat（威胁点） OGSM制定: Objective（总体目标） Goals（具体目标） Strategy（战略） measures（步骤、控制指标）,策略/ 战略 （strategy） 战术/ 策略（tactics） 战斗/ 行动（operation, action） 营销（marketing） 销售（sales）,为什么得鲁克(Peter Drucker)说： “营销在使得销售变成没有

2、必要！”,2,PPT学习交流,基本概念- 说辞解字,媒介（media）：能够协助广告主接触到目标消费者的平台。除了大众传媒广告之外，广告主还可以运用其它渠道，例如：业务人员、展览展示、DM工具、公关宣传、活动赞助、互联网络以及其它小众媒介进行与消费者的双向沟通。 广告主不是购买传媒的时段/ 版面做广告，广告主购买的目标是传媒的节目或栏目所集合的受众。 传媒广告经营的竞争应该是本传媒所能够聚集的受众其“量”与“质”的竞争,3,PPT学习交流,基本概念- 说辞解字,受众“量”的竞争指标： 覆盖率、入户率 收视率、收视份额 千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP） 受众“质”的竞争指标： 受众人口

3、学成份（目标受众收视点成本CTARP） 受众含金量（购买力） 其它指标： 节目/ 栏目品牌效应 编辑环境 广告干扰度,4,PPT学习交流,基本概念- 说辞解字,CCTV主张的“受众满意度评价指标”： 频道满意度：过去7天这个频道受众对本频道的平均满意度。（分数在0- 100之间） 栏目知名度：听说过这个栏目的受众占所有被调查受众的比例。（数值在0%- 100%之间） 频道入户率：在接受满意度调查的全部抽样家庭中，有百分之几的家庭收到了某个频道。（数值在0%- 100%之间） 受众规模：（数值在0%- 100%之间） 栏目受众规模：指家庭电视机能够收到这个 栏目的受众 ，过去30天收看这个栏目的

4、比例。 频道受众规模：指过去7天收看这个频道的受众 占所有 被调查受众的比例。,5,PPT学习交流,基本概念- 说辞解字,CCTV主张的“受众满意度评价指标”： 期待度：（数值在0%- 100%之间） 栏目期待度：- X 100% 频道期待度：- X 100% 频道栏目竞争力：- X 100%,只要有时间就看某栏目的受众数,过去30天看过某栏目的受众数,每次看电视都看某频道的受众数,所有被调查的受众数,认为某频道广告插播不合理的受众数,过去7天收看过某频道的受众数,6,PPT学习交流,基本概念- 说辞解字,CCTV主张的“受众满意度评价指标”： 人气指数：（数值在0%- 100%之间） 栏目人

5、气指数：-X100% 频道人气指数：-X00% 频道相对广告干扰度：-x 100%,喜欢收看某栏目的受众数,家中能够收看该栏目的受众数,比较喜欢收看某个频道的受众数,所有被调查的受众数,认为某频道有自己喜欢看的固定栏目的受众数,所有被调查的受众数,7,PPT学习交流,从企业客户价值链来看媒体广告资源营销,BEHERO MEDIA CHINA,8,PPT学习交流,“传媒是企业的 经营性资源！”,9,PPT学习交流,何谓“价值链”?,企业的任务就是不断的创造价值。企业创造价值的过程，是由一系列互不相同但又相互联系的增值活动组成的，它包括研究开发、设计试制、原材料与设备采购、产品生产、运输、仓储、营

6、销、服务等环节，形成一个完整的链状网络结构，即价值链。,思考问题：电视传媒作为企业 营销传播价值链的重要环节， 有什么可以增值 和进一步开发和挖掘的？,10,PPT学习交流,企业的经营性资源- 7M,Manpower- 人力资源 Money- 资本资源 Market- 市场资源 Materials- 原料资源 Method of Production- 技术资源 Message- 信息资源 Media- 传媒资源,11,PPT学习交流,企业传播的价值链- 对象,企业传播的外部对象： 消费者 竞争者 上游供应商 下游经销商 周边社区 行业协会 主管政府 新闻界 各种利益团体公众,企业传播的内部对

7、象： 股东 董事会 高阶管理层 中、低层干部 员工 离、退休人员,传播对象包括“利益共摊者”（stakeholders） 和各种“利益团体”（interest groups）； 包括直接消费者也包括社会形象批评者。,12,PPT学习交流,企业传播的价值链- 项目,企业传播项目： 上市公司披露报告 企业形象传播 整合品牌传播 整合营销传播 公众关系管理 营销公关 危机处理 ,思考：这些项目 与传媒的关系？,13,PPT学习交流,企业传播的价值链- 品牌,形象,商誉,客户,通路,视觉,产品,产品的表现如何 支持品牌,品牌的形象有否 足够吸引力,品牌被社会影响者和 大众普遍认同的程度,品牌在客户资产

8、上 的真正强势所在,品牌在通路上被 良好地推动的程度,品牌是否给公众一个 清晰和独特的形象,14,PPT学习交流,企业传播的价值链- 平台,企业整合营销传播平台： AD广告 PR公关 SP促销 Events Sponsorship活动赞助 DM直接邮件 Interactive互动营销 Others- POP, Outdoors, ,问题：对于企业主，电视 难道只是广告媒介吗？,15,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源,媒介作为广告创意载体,媒介作为传播组合平台,媒介作为营销组合平台,媒介作为企业SBU组合平台,媒介作为企业集团组合平台,16,PPT学习交流,广告在营销体系的位置,传播组合,

9、营销组合,企业组合,17,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源,人为什么看电视？ 获取新闻 政治、经济、社会、文化、运动、娱乐 商品信息 获得娱乐 电视剧 运动赛事 戏曲 ,电视是什么？ 新闻媒介 娱乐媒介 广告媒介 宣传媒介 公关媒介 公益媒介 文化媒介 ,从企业传播价值链的需求 深度思考电视的“美妙处”,18,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源,公关,广告,视觉管理,事件营销,电视 传播,促销,直效营销,19,PPT学习交流,企业传播的价值链,企 业 文 化 建 设,广告管理AD,互动数据库营销 Interactive Database,促销管理SP,公关管理PR,视觉管理VI,MI

10、,BI,事件营销Events,客户满意度管理CS,利用电视资源做好企业经营,20,PPT学习交流,媒体广告营销组合：产品组合、价格组合通路组合、推广组合,BEHERO MEDIA CHINA,21,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 产品组合,明确告知电视台广告部企业价值链中关于营销传播的需求 撇开从前制式的僵化广告投放模式，究竟有什么新形式的“广告产品”或“产品组合”可以开发出来、在平点广告段或栏目内有什么新方式可以插播？ 编辑环境、剧本撰写、剪接格式上有什么可以配合广告主的品牌需求？,22,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 产品组合,在节目

11、的制作、采购方面或栏目的开设、赞助、冠名、或策划回报方面，广告部如何协调节目部与总编室巧妙配合？ 在新闻报道或栏目参与方面如何支持广告主的品牌传播需求？在协助企业主危机处理或与有关当局沟通方面，传媒的人际网络系统如何有效支持？ 在受众研究和市场研究方面，广告主的目标消费者特性与传媒受众特征有何吻合或部分重叠之处，可以作为向某个品牌推荐的卖点？,23,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 产品组合,品牌广告发布或促销战役过程中，电视台有何可以效劳之处？ 政府商业政策、行业法规、行政指导有何变化趋势？总体经济预测与行业竞争态势密切观察追踪，定期向客户汇报？ 产品营销竞争和传播

12、竞争监测数据报告分析，随时向广告主提供相关品牌战况。 在传媒本身节目资源、新闻资源、受众资源以及广告时空资源方面保持广告主最新信息，随时提醒广告投放最佳机会等等。,24,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 价格组合,电视的广告定价组合能否更具弹性？ 能否针对某些产品类别的品牌客户开发受众更加明确的套播组合？ 能否随着季节性调整价格？能否在节目播出前24小时、12小时或6小时、3小时的空挡“处理”某些“库存”未售广告时段？ 能否开发“广告期货”，对于某些远期广告商品或收视率不明确的节目或栏目，能否展开期货交易？,25,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营

13、销- 价格组合,对于某些新开栏目能否给予某些承包的广告代理商一个合理的利润空间和培育期？ 对于某些冷门时段能否搭配销售或赠播、赠播的方式能否结合广告主、品牌或广告代理商的具体需求？ 折扣方式、付款方式和返点方式能否配合广告主或广告代理公司的收款周期？,26,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 通路组合,如何要求与电视台广告部建立更加密切的ERP系统？透过互联网络系统捆绑在一起，随时了解电视台的营销传播供应外，并且把企业自身最及时的业务需求告知电视台相关人员。 要求电视台广告部利用自身闲置广告时间，与其它媒介做跨媒体的广告交换，再打包打折合并提供给企业进行整合媒体服务，让

14、客户可以享受优质优价的“一次性完满购买”（one stop shopping）。,27,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 传播组合,对企业广告投放的增值服务，除了最终销售广告产品之外，应该还可以做自身频道、节目、栏目、主持人、名记者、时段.等等的包装宣传。 为了方便双向沟通，还可以建立受众服务、广告客户（包括广告商和企业主）的消费者数据库。 传媒自身的宣传光在本身媒体传播不够，必须与其它媒介做多媒体、跨媒体的传播。,28,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 传播组合,企业传播的增值服务更高层次还可以要求电视台在广告交换得到的版面上开辟具有行业指

15、标指导性的专栏，透过数据为自身媒体价值见证，也可让企业或学者、专家、官员为自身媒体证验。 也可以在一段时间透过相关媒体炒作某一议题，例如某个赛事、某个演出、某个活动，培育、酝酿、拉抬自身媒体即将转播、发布的节目气氛。（尤其是协助企业进行促销活动时）,29,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 传播组合,当然，也可以长期包养某些媒体的某些版面，提供某些特定广告主无偿使用，作为客户服务或大户的附加价值回馈，也可以长期豢养某些特定记者编辑，平时敲敲边鼓，有事大做时，汇整成为庞大的传播爆发力火网。,30,PPT学习交流,电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销- 客户服务,要求电视台在企业所在地区成立服务处，就近做地缘服务。在媒体自身广告部分地区有专人做定期沟通，协助广告主解决问题。 要求提供VIP服务，给予企业主各种投放优先方便，提供媒体自身资源，例如新闻报道（除了正面报道外，也协助警戒对于品牌不利的信息，包括消费者投诉、政府行政处罚、回应其它媒介的不利报道，扩大其它媒介的有利报道等）。协助广告主打通某些党政或社会关系、协助企业主做终