企业文化与品牌战略

1、企业文化与品牌战略,主讲：兰州商学院 王兴邦 2005.5.23,第一部分：企业文化 第二部分：品牌战略,第一部分 企业文化,一、企业文化理论的产生及其内涵,80年代，美国学者提出了企业文化理论，强调“企业即人”，认为企业中人、财、物的管理应是一个有机系统，其中人处于管理的中心和主导地位。 企业文化更强调企业精神、全体员工共同的价值取向及在此基础上形成的凝聚力、向心力，因而称其为柔性管理。,什么是企业文化？ 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，同时，它又是受社会文化影响和制约的，以企业规章制度和物质现象为载体的一种经济文化。,企业文化的层

2、次,行为文化,核心层,外围层,物质层,精神文化,制度文化,行为文化,物质文化,核心层精神文化：是用以指导企业开展生产经营活动的各种行为规范、群体意识和价值观念，是以企业精神为核心的价值体系。 企业精神集中体现了一个企业独特的、鲜明的经营思想和个性风格，反映着企业的信念和追求，也是企业群体意识的集中体现。企业精神具有号召力、凝聚力和向心力，是一个企业最宝贵的经营优势和精神财富 。,企业的制度文化是由企业的法律形态、组织形态和管理形态构成的外显文化，它是企业文化的中坚和桥梁，把企业文化中的物质文化和精神文化有机地结合成一个整体。企业的制度文化一般包括企业法规、企业的经营制度和企业的管理制度。,企业

3、行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。,企业文化作为社会文化的一个子系统，其显著的特点是以物质为载体，物质文化是它的外部表现形式。优秀的企业文化是通过重视产品的开发、服务的质量、产品的信誉和企业生产环境、生活环境、文化设施等物质现象来体现的。企业文化不仅体现在产品服务以及技术进步这些物质载体上，还通过厂区建设，包括生产环境的改造，生活设施、文化设施等诸多方面来体现企业的物质文化。,二、企业文化的作用机制,1人们对企业最关心的是

4、它的业绩。企业文化之所以重要的主要原因是它对企业业绩有很大的影响。 企业的核心价值观首先影响了企业的制度和企业员工的行业习惯。 企业的制度和员工的行为习惯进一步影响了企业员工的行业以及企业的形象。 员工的行为最终决定了企业的形象和企业的业绩。,2企业文化在企业管理中的地位 企业文化最初是作为一种管理思想提出来的，它在现代柔性管理中的位置显得尤其重要。 随意性管理老板式 制度化管理泰勒 柔性管理综合,柔性管理适合于变革市场中的大企业。企业文化是柔性管理的主要手段。它在柔性管理中起到两方面的作用： 首先，企业文化可以起到粘合剂的作用，它可以在不需要命令的情况下协调员工的行为。 其次，企业文化可以起

5、到方向指示灯的作用，它可以为所有的员工指明奋斗的目标和行为准则。 综上所述，企业文化是企业柔性管理的重要手段，它起到协调行为和指明方向的作用。,本世纪八十年代初，伴随着市场的全球一体化进程，快速的变化成为市场的最大特点。因此，企业对市场的反应能力成为竞争中的最大优势。针对这种情况，管理学家提出了适时管理、企业流程再造、学习型组织、敏捷企业等新的管理理论。这些理论都把重点放在企业如何适应市场的变化方面，强调企业的柔性。因此，我们可以把这一次管理思潮看成柔性管理阶段的开始。,柔性管理的优点是它结合了随意性管理的灵活性和制度化管理的规范性，强调激发员工的创造力，但又采用科学的制度来规范人的行为；依靠

6、制度来形成“法制”的环境，但又使得制度具有迅速适应市场变化的能力。,三、企业文化的建设,根据企业文化的作用机制及国内外的成功经验，在企业文化建设中应抓好以下主要环节： 1、科学地确定企业文化的内容 （1）确定企业文化模式。 （2）形成企业的共性文化和个性文化。 （3）吸收民族文化精华，发扬本企业的优良传统。 （4）借鉴其他民族和企业的优秀文化。 （5）重视个性发展。 （6）着眼企业发展战略，注重培育企业精神。,2、宣传倡导，贯彻落实 （1）广泛宣传，形成共识。 （2）领导带头，身体力行。 （3）完善制度，体制保证。 （4）树立榜样，典型引导。 （5）加强培训，提高素质。,3、积极强化，持之以恒

7、 企业文化建设应是企业的长期行为，靠短期突击不能奏效，而且是有害的。 改变企业文化的模式，不仅要长期积累新文化质，而且要同旧文化质的“惰性”作反复较量、长期斗争。 学习、采借别的文化质，不仅要经过鉴别，以决定取舍，而且要经过长时间的加工制作、消化领会，才能把它吸收进自己的文化里。因此，进行企业文化建设必须长期努力，持之以恒,核心观点一 企业文化管人的最高境界,企业文化体现企业核心价值观念 企业文化是全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，或者说是习以为常的东西，是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是一旦违背了它就感到不舒服的东西，而且这些思维模式和行为

8、模式，还应该在新老员工的交替过程中具有延缓性和保持性。一个优秀的企业，就是要创造一种能够使企业全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高、一个能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。,企业文化注重对企业“权力人”权力的尊重 我们应当赋予企业文化什么内涵和风格呢？这当然与企业所处地区、行业、发展阶段、员工素质、管理层的管理意识、管理者等一系列因素有关。但是不管怎样，它必须回答这样几个核心问题： 第一，如何看待顾客； 第二，如何看待员工； 第三，如何思考和定义竞争； 第四，如何考虑对社会和环境的责任； 第五，如何考虑合作与竞争；

9、第六，如何认识成本和利润等。,从目前成功企业的企业文化分析中看，他们都非常重视对企业各种“权力人”权力的尊重。惠普的企业文化明确提出：“以真诚、公正的态度服务于公司的每一个权力人”的思想，这与IBM公司的“让公司的每一个成员的尊严和权力都得到尊重，为公司在世界各地的消费者提供最上乘的服务”有异曲同工之处。建立企业文化，必须使每一位权力人满意，他们包括顾客、员工、股东、社会与环境，甚至包括供应商和竞争对手,企业文化的建立和重塑，是目前管理层最重要的事，是人力资源管理的核心任务，它关系到整个组织系统的运行和发展系统工程。 在企业文化中，管理者是企业利益的代表者，是群体最终的责任者，是下属发展的培养

10、者，是新观念的开拓者，是规则执行的督导者。 总之，在企业文化建设中，每一位管理者能否把握好自身的管理角色，实现自我定位、自我约束、自我实现、乃至自我超越，关系到一个优秀的企业文化建设的成败。,案例：从惠普之道透视企业文化的构建,惠普公司是一家全球领先的计算、成像解决方案与服务的供应商。自1939年惠普成立以来，公司即面临着客户需求日益增长、市场变化多端的状况，惠普人不断利用先进技术和手段以满足客户的要求。 惠普已经在全球120个国家建立有分支机构，拥有88500名员工。1998年，惠普公司在美国幸福杂志“500家大企业”排名中居14位，并占据“最受仰慕的公司”排名的第五位。,企业文化是惠普的灵

11、魂,企业文化的内涵是企业的核心理念、经营哲学、管理方式、用人机制、行为准则的总和。 惠普公司的核心理念就是惠普的企业价值、企业目标，以及高效的经营策略和管理方式，这三方面共同组成“惠普之道”。惠普企业价值及其对实现企业目标所做的承诺构成了公司的经营策略和管理方式。,企业文化推动惠普走向成功,企业文化对于一个企业的成长来说，看起来不是最直接的因素，但却是最持久的决定因素。资金的多少、技术的高低、优质的产品、完善的服务、精明的决策，往往依托于企业深厚的文化底蕴。像惠普新总裁卡莉.菲奥里纳所说：“惠普的精髓，就是我们的创造力、我们的核心价值以及行为准则的精神。”她认为企业发展的核心问题不是技术而公司

12、文化。,企业文化作为一种组织系统，它具有自我内聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续等独特的功能。企业文化通过改变员工的旧有价值观念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织的共同目标而努力。另一方面，企业文化不断完善深化。一旦形成良性循环，就会持续推动企业本身的发展。,惠普公司强调在经营上提倡创新，在人事上倡导激励。惠普面对任何情况都坚信：只要给予员工适当的手段和支持，他们愿意努力工作，就一定会做得很好。 惠普创建人之一

13、的比尔.休利特曾说：“这是由一种信念衍生出来的政策和行动，这种信念是：相信任何人都愿努力工作，并能创造性地工作，只要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。”在这一系列的价值体系指导下，惠普公司吸纳了一批能力超卓、个性迥异、富于创新的人加入，让他们在一个宽松的环境里发挥自身的优势，为公司创造了无穷的财富。,企业文化的塑造,惠普的成功，其企业文化发挥了至关重要的作用。那么一个企业的文化是如何构建出来的呢？ 首先要选择适合企业的价值标准 。惠普认为人是整个组织中最宝贵的资源和财富。惠普公司会最大限度地尊重人、重视人的价值，建立起以人为主体的人本价值观和管理理念。,其次要强化员工的认同。惠普让员工通过定

14、期利润分红及购买公司内部股票来分享成功；同时还注重员工的继续教育工程，通过内部培训计划及安排大学学位升级计划来实现。 再者，提炼定格。惠普实施的人性化管理方式，如目标管理、走动式管理、开放式管理，都经过长期的反复实践和总结提炼出来，被作为现代企业管理经典案例载入史册，这就是著称于世的“惠普之道”。,最后是巩固落实和丰富发展.要让经过提炼定格的文化模式有必要的制度保障，建立奖优罚劣的规章制度，另外领导的率先垂范也起到决定性的作用。当内外条件发生变化时，企业文化也应相应不断地进行调整、更新、丰富、发展。,论点:从企业文化看世界500强的成功之道,文化是经济发展的核心因素 以人为本、服务社会是世界5

15、00强企业文化的共识 谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。 今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。 坚持创新、改造自己、追求卓越才是企业文化创新和文化力的力量源泉“最终的竞争优势在于一个企业的学习能力以及将其迅速转化为行动的能力”。,营建企业文化的法则,法则一：设置看上去很高的期望 法则二：充分扩展经营范围 法则三：创建一项事业而非一家企业 法则四：倾听新的声音 法则五：设计一个开放型点子市场 法则六：为资本提供一个开放型市场 法则七：建立人才市场,第二部分 品牌战略,一、品牌的定义:,品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称（brand name）和品牌标

16、志（brand mark）。 简言之，品牌是营销者给自己的产品规定的商业名称和标志。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一惯性的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。,1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户,品 牌 的 深 刻 含 义,二、品牌策略,1.品牌设计 美国埃克森（EXXON）曾动用多方面的专家历时6年，耗资1.2亿美元，先后调查55个国家的和风俗习惯大会大会无的，或一部还为八，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为EXXON。应坚持的原则： （1）简洁醒目，易读易记 TRIOKENWOOD （2）构思巧妙，暗示属性 BENZ

17、、方正 （3）富蕴内涵，情意浓重 红豆、金利来、和露雪 （4）避免雷同，超越时空 OIC,2、品牌策略 （1）品牌经营策略，也即命名策略 统一品牌个别品牌分类品牌 主副品牌 （2）.品牌拓展策略 由一种产品拓展到多种产品上 （3）多品牌策略 在一类或一种产品上使用多个品牌 （4）品牌重新定位策略 （5）民族品牌策略 （6）全球品牌策略,3、品牌经理制,由来：品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。他是世界上第一位品牌经理。 品牌经理扮演三个角色： 一是制定和实施品牌的整合战略； 二是向高层管理者传达品牌战略思想； 三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品

18、牌管理的具体措施。 品牌经理也分为几类。 全球品牌经理管理着全球性的品牌， 还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率 而设置的。,品牌经理的作用：“品牌经理”负责对产品销售全方位的计划、控制与管理，灵敏高效地观察市场变化，改善公司参与市场竞争的机能，能够覆盖更多顾客需求，拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更广阔的市场和更具发展力的空间。,案例一：信用卡品牌,我国发展信用卡业务并非是开发新的个人短期贷款业务，它是多种银行产品的载体，可以为个人理财业务搭起一个平台，使传统的银行功能不断被创新. 信用卡业务是零售金融业务中的重要产品和利润来源。花旗银行80%的利润来自个人业务，而个人业

19、务中的60%又来自信用卡业务。信用卡业务或许会成为商业银行个人理财业务的主要平台。,世界上第一张信用卡于1915年起源于美国。最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。1950年，美国商人弗兰克麦克纳马拉与其商业伙伴在纽约创立了“大来俱乐部”（Diners Club），即大来信用卡公司的前身，并发行了世纪上第一张以塑料制成的信用卡大来卡。,信用卡作为特殊的金融商品、现代化的金融工具，是国际流行的先进结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，日益受到人们的青睐。信用卡的发行，使银行有了一种新的争取特约商户和信用卡客户存款的手段，有利于扩大银行转账结算业务，同时增加

20、银行信贷资金的来源，从而获得更多的利息，加快了社会流动资金周转速度。,由于使用信用卡，改现金交易为转账结算，取代了一定数量的市场流通货币，减少了货币的发行量，减少了国家每年用于货币印刷、调拨、运输、仓储和投放所耗费的资金。信用卡的发行和使用，使持卡人免除了携带大量现金的不便和风险，同时还可通过透支简便地获得银行贷款。作为特约商户来说，由于有信用卡发卡银行的信用保证，特约商户可以放心地为持卡人提供商品和服务，从而扩大商品的销售量，并减轻收款、点款工作量，简化了支付、记账和结账的过程。,信用卡愈来愈成为银行的核心业务和主要利润来源。花旗银行的信用卡业务收益要占到纯利润总额的1/3，美国运通公司发行

21、的运通卡利润占到公司全部利润的70%。由于信用卡持卡人的经济收入和社会地位一般都较高，都是银行的优质客户，同时可以带动相关业务的发展，这也是银行大力发展信用卡用户的一个重要原因。,在中国，信用卡突然在2003年热闹起来。2003年被业内人士和媒体称为“信用卡元年”. 万事达卡 VISA 我国现已发行的银行卡接近5亿张，而这其中绝大部分是借记卡和准贷记卡。,科技助推,技术的发展为信用卡大发展提供了保障。 信用卡大发展的推动力首先来自于用卡环境的改善。 2002年年底，中国拥有受理银行卡的银行网点13万个，特约商户20万家，安装 POS机27万台， ATM机4.1万台，全国各国有独资商业银行、邮政

22、储汇局也已基本完成了系统内300个地市级以上城市的联网工作，股份制商业银行也完成了系统内所有分支机构的联网运行和本行各类银行卡的跨地区使用。98个城市已全部或部分实现了当地银行卡的跨行通用，在40个城市普及推广“银联”标识卡的工作也有长足进步。,客户发掘,客户发掘 中国工商银行、中国建设银行、招商银行等分别建立了自己的客户服务中心。 花旗银行是客户管理的佼佼者。花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；对个人客户能提供全面的商业银行各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产

23、品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。,搭建个人理财平台,所谓个人理财，就是消费者确定自己的阶段性生活和投资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力，在专家的建议下调整资产分配和投资，以达到个人资产收益最大化。 信用卡业务本身决定了它必须定位于高端客户或者是潜在的高端客户。而这些高端客户无疑是商业银行争取的对象。,个人理财是实现银行零售业务功能转变的重要途径。零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的负债、资产、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。个人理财的进一步发展扩展了银行零售业务功能，成为银

24、行为目标客户提供零售业务产品的最主要渠道，使零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。,中国工商银行牡丹卡 中国建设银行龙卡 中国银行长城卡 中国农业银行金穗卡 中国招商银行一卡通,案例二、宝洁是这样打造品牌的,1、准确命名树立品牌 舒肤佳、潘婷、汰渍、海飞丝、飘柔、玉 兰油等 2、实施知识营销提升品牌价值,知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性

25、。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。,3、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；,让我们一起追求卓越 突破自我抱团打天下,团队文化案例,1、个人,一排篱笆三个桩，一个好汉三个帮 “人”的来源 成功20%靠自己，80%靠别人 成功的目的幸福需要合作,