知蜂堂收获成就全国

1、知蜂堂：收获地方成就全国 蔡放北京知蜂堂蜂产品有限公司是一家以蜂胶为主打产品，以蜂王浆、蜂花粉、蜂蜜等为基础的大型保健企业，集研发、生产、销售为一体。成立于1999年，目前在全国280个城市建立了自己的专卖店，年销售过亿元。在苏州、无锡、常州等地，由于当地居民有很好的经济条件和保健意识，因而成为知蜂堂在全国的重点销售地区。在这些地区的媒体应用上，知蜂堂也曾经试过一些地方媒体，但由于企业与媒体彼此不很了解，知蜂堂的广告播出后，并没有理想的效果，走过一段弯路。 后来，知蜂堂和苏州广播电视总台展开密切合作。通过苏州台媒体，一是宣传品牌，二是介绍产品功能用途，三是参加当地媒体主导的公益活动。通过多种形

2、式接触当地消费者，提高知蜂堂的知名度、美誉度，终于取得了意想不到的效果。2004年知蜂堂甚至带动起了当地一个新行业蜂产品行业。现在，苏州有22种同类产品在做当地市场，几乎是成为中国蜂产品最热的城市。知蜂堂的成功，其实是缘于多方面的，就知蜂堂自身来说，首先是产品与消费者贴近，确实对消费者有益。其次是在终端销售细节上与受众贴近，让消费者切实感受到知蜂堂的人文关怀，营造口碑效应。而在媒体应用上，重要的是利用了与受众贴近的地方媒体苏州台。对此，知蜂堂江苏地区销售经理刘俊熙和知蜂堂经理高景泰就其企业整合利用苏州台媒体的成功做了一席介绍。运用地方电视媒体贴合受众接触习惯。刘俊熙介绍，目前从全国来看，知蜂堂

3、运用于电视媒体的营销费用比例为80以上，其他为报纸、广播等的配合投放，之所以选择电视媒体为投放重点，是因为电视收视率高，报纸等其他媒体接触人群数量不够。在电视媒体的选择上，知蜂堂主要是利用地方媒体。原来也考虑过投放全国媒体，但因为在有些自办栏目比较好的城市，地方媒体收视率在当地要远远超过央视的，所以知蜂堂以收视率为主要标准，选择地方媒体。以苏州为例，2003年，知蜂堂在苏州台电视媒体投放量排名第九，到2004年排名第一。由于蜂胶、蜂王浆、蜂花粉等制成品的用途、作用等知识比较复杂，在电视广告上表现的话，短短的几十秒的广告是不够的，往往需要很长的时间。但是，对知蜂堂来说，电视媒体也可以将很复杂的产

4、品和企业信息表现出来。知蜂堂运用的方法就是将广告做成一个个一两分钟的小短片，将广告信息分成好几段播出来，并且每次的话题很集中，如蜂胶是什么，蜂胶的来源，蜂胶的作用，把这些分开来说。循环播出一段时间后，就进行新的广告片制作。由于蜂产品知识内容很丰富，所以总是有很多的新鲜话题来谈。此外，在广告片内容上知蜂堂不但介绍相关产品知识还讲解如何鉴别劣质品。如何正确挑选的知识，让消费者从正反两方面了解蜂产品，否则一味的夸大宣传，反而会起到副作用。在企业方面的信息上，知蜂堂将本企业的原料采集、生产加工等一系列内容，都通过系列短片向消费者展示，让消费者充分了解生产蜂产品的前后过程，也在一定程度上增加了消费者信任

5、度。而且在广告形式上，知蜂堂还请苏州台的记者，以新闻的形式，或者以消费者体验的形式，以苏州当地市民喜闻乐见的方式，制作出广告片，并融入一些健康类的、消费时尚类的栏目播放，观众接受程度很高。利用地方媒体活动贴近当地受众生活。知蜂堂除了利用当地电视媒体的高收视率播出广告片外，更重要的是参与到当地媒体与受众的互动活动中来。比如，苏州市当地的城市商报曾做过普及中老年健康知识的讲座，由100位名医定期进行讲座，知蜂堂赞助冠名并参与了这个活动。还有2004年冠名报纸媒体的活动“健康老人评选”，有公益体检，调查常见病突发病介绍健康理念、养生方法等活动内容，整个活动过程通过苏州电视台播放出来，虽然也是按广告的

6、形成，但是更像一种公益性活动深入消费者内心。此外，近两年还有知蜂堂杯优秀电视剧评选，资助患白血病儿童等。这些都和知蜂堂的健康理念吻合，提升了知蜂堂在当地的美誉度、知名度。另外，每年知蜂堂还请苏州市的消费者代表、媒体到北京来参观工厂，将原料、场地、人员等进行展示，并在苏州台进行相关报道。高景泰介绍，其实很多与消费者深度接触的互动活动，并不是由知蜂堂策划然后去执行的，而是由媒体牵头组织，企业参与进来的活动。如健康老人评选，实际上是平面媒体发起的一个活动，每天都登载一些活动信息，知蜂堂给与协办，再利用电视媒体传播。而在知蜂堂自身方面，则通过终端店配合媒体活动，如赞助活动奖品，提供投票参与抽奖的服务等

7、。或者给与消费者实实在在的实惠活动，如派送、健康知识讲解，深入人心的细节服务等。这样，通过多媒体组合，空中和地面的组合，达到和当地消费者更紧密地结合的目的。知蜂堂之所以参与到苏州当地媒体的这种活动中，首先在于其活动的商业气味不是很浓。媒体举办的活动很感人，很具有公益性。而且知蜂堂作为企业参与，功利性很弱，在活动中很少提及企业、产品的信息，这样更具有可信度。其次，当地媒体所发起的活动，和当地市民的生活有紧密的联系，如健康老人评选，知蜂堂杯优秀电视剧评选等，尤其适合知蜂堂所服务的老年人群体。而且当地居民也很乐意关注、参与进来，相比央视的一些商业性活动，地方媒体和地方消费者的互动更为深层，因而效果也

8、更好。收获地方最终赖于产品与服务的口碑效应。由于知蜂堂在苏州的一系列活动，使得知蜂堂在当地几乎成为健康、蜂产品的代名词。以至于苏州市的很多健康类活动，主办方都要考虑知蜂堂的参与。但是，知蜂堂认为，目前知蜂堂品牌在苏州最大成功，不在于消费者对蜂产品认知度的提高，也不在于知蜂堂在当地销售量的增长，而在于消费者对知蜂堂美誉度的提升。这美誉度不能单纯归功于媒体包装打造，而在于产品、服务方方面面的深度影响。首先对于知蜂堂来说，媒体只是产品尽快进入市场的渠道，产品本身的好坏，才是企业营销的立足根本。由于蜂产品本身在我国有悠久的历史和良好的保健效果，因而，很多消费者对蜂产品有很高的赞誉。江南地区消费者很理性

9、，并不会简单看了广告介绍就会购买，往往需要商家花费很大的功夫介绍。但是一旦了解信任了，并且使用证实有效之后，就会产生很强的口碑效应，远远超过广告作用。知蜂堂认识到口碑效应很重要，是一把双刃剑，因而很重视产品品质。此外，作为与消费者的两个接触点，媒体上的形象与终端上的形象是需要一致的，如果在媒体上有很好的企业形象，在终端的销售店里却做得不够，那么这种反差会给消费者造成的通过一些体贴入微的小服务、小赠送、小活动，体现人本化，与人为善的企业形象，一点一滴树立品牌。如在一些老年节、糖尿病日等，在专卖店现场或者会场，知蜂堂会请一些医生现场讲座，让消费者加深了解。目前，知蜂堂这一系列活动所营造的良好口碑，

10、使得知蜂堂美誉度极大提升，不仅在老年人之间流传，而且一些参与、感受到知蜂堂及其产品的老年消费者，也已经开始影响自己周围的中年、青年、儿童等不同年龄消费者。高景泰认为，企业的市场与品牌成长，并不是出巨资于媒体上打造出来，而是应该先成功于地方，再成功于行业，最后才成为一个全国品牌。比如知蜂堂品牌在苏州市场从2003年的第九位，上升到2004年第1位，这种成长是基于消费者的认知、满意度提升上的成长。企业成长应该有一个很好的依托体，就是消费者，比如海尔，从青岛的海尔冰箱，到行业优秀品牌，最后才成为“海尔中国造”，不可能开始就建立一个空中楼阁。知蜂堂成功于苏州，就是由于融进了当地市民的生活，有当地消费者体验后的口碑与美誉度。所以只有在一个地区收获成功了，才能谈到全国，否则所谓“全国品牌”只是奢望。全国地方媒体服务尚存不足。不过，对于知蜂堂这样一个全国市场企业来说，与苏州台的这种合作模式，还只是一个特例。因为在全国来看，将企业要传播的信息与当地的消费习惯，文化习俗结合起来，并且通过丰富的互动，让企业参与进来，这样地方媒体还比较少。因此，在地方媒体与当地市场深入不够的地区，知蜂堂就把在苏州已有的媒体成功运作经验放大，主动寻找机会，甚至可能从媒体活动的参与者转化为媒体与观众互动活动的主导者。此外，作